項(xiàng)目挑戰(zhàn)法在“會(huì)員招募”教學(xué)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文/陳輝

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售商業(yè)模式下，如何尋找精準(zhǔn)客戶并鎖定客戶推進(jìn)消費(fèi)，會(huì)員制營銷已經(jīng)成為當(dāng)前營銷推廣的主要形式。具備營銷人員的核心素養(yǎng)、職業(yè)技能一直是高職專業(yè)類課程的重要培養(yǎng)目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)中營銷環(huán)境和學(xué)習(xí)系統(tǒng)更新迭代迅速，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式和理論傳授使得學(xué)生只是單方面地接受知識(shí)，而缺乏對(duì)知識(shí)的遷移能力與創(chuàng)新能力。如何應(yīng)用項(xiàng)目挑戰(zhàn)式教學(xué)？教師和學(xué)生都亟待開放這一課堂。

一、“會(huì)員招募”教學(xué)內(nèi)容分析

筆者通過對(duì)長株潭區(qū)域企業(yè)的營銷需求崗位調(diào)研和分析表明，“商品推銷技巧”的開設(shè)內(nèi)容主線由推銷工作流程決定，圍繞推銷工作流程這一邏輯主線來選擇和組織課程內(nèi)容十分必要。依據(jù)推銷工作流程的實(shí)踐性和項(xiàng)目化特征，可以將“商品推銷技巧”課程細(xì)分6個(gè)具體項(xiàng)目，分別是：認(rèn)識(shí)推銷、分析推銷環(huán)境、目標(biāo)顧客尋找、顧客約見與接近、推銷洽談、交易達(dá)成。

通過完成階段性的項(xiàng)目化任務(wù)來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性和教師的主導(dǎo)性地位，從大學(xué)生創(chuàng)新和校企結(jié)合角度對(duì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目進(jìn)行挑戰(zhàn)式實(shí)施，以最終完成的項(xiàng)目情況來評(píng)估學(xué)習(xí)效果。遵循高等職業(yè)教育教學(xué)規(guī)律，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，注重培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展的可持續(xù)性；以項(xiàng)目為載體，以工學(xué)結(jié)合為手段，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依據(jù)，負(fù)載推銷工作崗位對(duì)應(yīng)的知識(shí)、能力和素養(yǎng)目標(biāo)，承接多元化社會(huì)對(duì)市營銷人才的需求，實(shí)施基于推銷工作過程的現(xiàn)實(shí)一體化項(xiàng)目教學(xué)以實(shí)現(xiàn)課程培養(yǎng)目標(biāo)[1]。

“商品推銷技巧”是高職市場(chǎng)營銷專業(yè)的核心技能課，課程學(xué)時(shí)包括理論課時(shí)和實(shí)踐課時(shí)兩部分，在已學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課上開展，并為后續(xù)的職業(yè)拓展技能課奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的教學(xué)結(jié)構(gòu)重知識(shí)、輕應(yīng)用，現(xiàn)根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和行業(yè)技能要求、基于工作流程開發(fā)項(xiàng)目診斷式教學(xué)內(nèi)容。本文例證的內(nèi)容是“項(xiàng)目2：認(rèn)知顧客——任務(wù)2：尋找客戶”教學(xué)設(shè)計(jì)，教學(xué)2課時(shí)。根據(jù)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)方案、課程標(biāo)準(zhǔn)等要求制定了以下知識(shí)、能力和素質(zhì)目標(biāo)。教學(xué)對(duì)象為市場(chǎng)營銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生，學(xué)生已經(jīng)在武漢京東等企業(yè)開展了企業(yè)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)，結(jié)合本班學(xué)生課前的交流情況，98%的學(xué)生有過兼職營銷工作經(jīng)歷，其中30%學(xué)生有參與過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，部分學(xué)生正在開展創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但是客戶資源較少，得出學(xué)情SWOT分析。該階段學(xué)生開朗活潑、富于冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)，尤其是有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。但是學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)不夠，服務(wù)意識(shí)、大數(shù)據(jù)營銷意識(shí)淡薄。在大數(shù)據(jù)營銷背景下，面臨著無限的商機(jī)和成功的機(jī)會(huì)。面對(duì)的客戶資源競(jìng)爭(zhēng)激烈，學(xué)生在實(shí)踐中很容易有受挫心理，實(shí)踐能力相對(duì)較弱。根據(jù)SWOT分析，以學(xué)生為主體、貫穿信息化教學(xué)手段，以項(xiàng)目挑戰(zhàn)式教學(xué)為主要方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容、確定教學(xué)重點(diǎn)為“會(huì)員招募中尋找客戶的方法”，結(jié)合學(xué)情分析，確定難點(diǎn)為“在自主創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，如何利用會(huì)員招募尋找客戶”[2]。合理地運(yùn)用職業(yè)能力教學(xué)手段，突破重難點(diǎn)。基于項(xiàng)目式工作流程，將“會(huì)員招募：尋找精準(zhǔn)客戶”課程分為教學(xué)目標(biāo)、知識(shí)鏈接、實(shí)踐操練三個(gè)環(huán)節(jié)完成，并以“回顧、教、學(xué)、做、評(píng)”的項(xiàng)目挑戰(zhàn)式教學(xué)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。課前資源載體、課中班課互動(dòng)、課后評(píng)價(jià)診斷，實(shí)現(xiàn)多種信息化手段的現(xiàn)代化教學(xué)，達(dá)到課堂內(nèi)外、線上線下的有機(jī)結(jié)合，以項(xiàng)目挑戰(zhàn)職場(chǎng)、小組會(huì)員招募合作，實(shí)現(xiàn)任務(wù)驅(qū)動(dòng)預(yù)習(xí)、引導(dǎo)探究思考、自主開放學(xué)習(xí)的效果。

二、項(xiàng)目挑戰(zhàn)法的組織實(shí)施

以項(xiàng)目挑戰(zhàn)式教學(xué)實(shí)施為主線，分為回顧、教、學(xué)、做、評(píng)五個(gè)階段。回顧診斷環(huán)節(jié)，通過課前智慧職教慕課學(xué)習(xí)，根據(jù)課前任務(wù)準(zhǔn)備，對(duì)上節(jié)課作業(yè)點(diǎn)評(píng)。學(xué)生通過學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)資源庫“會(huì)員招募：尋找客戶的方法”，各小組確定會(huì)員招募主題并尋找客戶，制作尋找顧客工作日志、錄制視頻。通過觀看視頻資料和開展云班課頭腦風(fēng)暴法，導(dǎo)入思考“請(qǐng)問你是會(huì)員嗎？”這一問題。

緊接著，要向?qū)W生介紹項(xiàng)目挑戰(zhàn)目標(biāo)：“在自創(chuàng)企業(yè)中如何通過會(huì)員招募尋找更多的客戶？”挑戰(zhàn)完成獎(jiǎng)勵(lì)的，推薦參加大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽和大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地孵化項(xiàng)目，特別優(yōu)秀者將獲得創(chuàng)業(yè)融資機(jī)會(huì)，并通過觀看視頻資料“會(huì)員制營銷”了解會(huì)員招募。各小組分享自己的項(xiàng)目挑戰(zhàn)主題（分享準(zhǔn)備過程及為什么選擇這個(gè)主題，發(fā)布挑戰(zhàn)宣言），其中A組會(huì)員招募主題為“植萃堂化妝品”；B組通過調(diào)查網(wǎng)購會(huì)員制營銷、學(xué)生自營店長優(yōu)勢(shì)，會(huì)員招募主題“掌上云集”；C組實(shí)地考察某連鎖超市后，參加“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽項(xiàng)目”，確定推廣主題“網(wǎng)速達(dá)網(wǎng)購超市”；D組結(jié)合學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地項(xiàng)目，分享采訪過程、自創(chuàng)準(zhǔn)備，選擇推廣主題“咖啡西餐吧”。接著，小組依次分享點(diǎn)評(píng)，教師提出診斷點(diǎn)。教學(xué)實(shí)施的第3個(gè)環(huán)節(jié)“學(xué)”，結(jié)合課前資源學(xué)習(xí)和教學(xué)目標(biāo)，充分認(rèn)識(shí)會(huì)員招募，理解微碼營銷時(shí)代尋找精準(zhǔn)客戶的方法，并針對(duì)自創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)客戶的搜尋與鎖定應(yīng)用，完成知識(shí)目標(biāo)。進(jìn)入項(xiàng)目挑戰(zhàn)實(shí)施（做）環(huán)節(jié)，在知識(shí)目標(biāo)基礎(chǔ)上深化應(yīng)用，學(xué)生通過自創(chuàng)企業(yè)會(huì)員招募的客戶尋找，從小組內(nèi)部模擬到組間，甚至到課堂外企業(yè)招募。完成了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷理念突破，技能培養(yǎng)從課堂直接與企業(yè)對(duì)接。各組根據(jù)選擇的推廣主題進(jìn)行方案設(shè)計(jì)；將會(huì)員募集PPT方案上臺(tái)展示進(jìn)行招募。根據(jù)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，在組內(nèi)模擬的過程中，提前找出遭顧客拒絕的5種解決方式。針對(duì)營銷學(xué)生缺乏服務(wù)意識(shí)學(xué)情分析，培養(yǎng)服務(wù)意識(shí),完善職業(yè)核心素養(yǎng),素養(yǎng)目標(biāo)達(dá)成[3]。部分組別小組討論不夠熱烈，需積極引導(dǎo)他們團(tuán)隊(duì)合作、推動(dòng)招募。最后將學(xué)生的會(huì)員招募尋找客戶的活動(dòng)延伸到課外、甚至是自創(chuàng)企業(yè)中，可以獲得真正的盈利。教師與學(xué)生積極改進(jìn)，突破了重難點(diǎn)。教學(xué)實(shí)施的最后一個(gè)環(huán)節(jié)“項(xiàng)目評(píng)價(jià)”，結(jié)合品牌會(huì)員推廣進(jìn)行“知識(shí)拓展”，參照考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過程診斷評(píng)價(jià)，企業(yè)導(dǎo)師評(píng)價(jià)。云班課經(jīng)驗(yàn)值考核，后臺(tái)大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)診斷，得分最高的推薦大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽。教師診斷評(píng)價(jià)點(diǎn)：從情緒、語言到整體形象，是否體現(xiàn)良好的職業(yè)形象；是否運(yùn)用尋找客戶方法很好吸引了客戶、引起關(guān)注；是否合理地運(yùn)用了尋找客戶方法？從推廣對(duì)象、刺激程度、推廣時(shí)機(jī)、媒介選擇、預(yù)算和推廣效果進(jìn)行評(píng)價(jià)考量。突破難點(diǎn)，知識(shí)遷移。診斷評(píng)價(jià)、云班課數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)獲勝組。由云班課后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析可知，會(huì)員招募在尋找客戶中的應(yīng)用相比較傳統(tǒng)的尋找客戶方法而言，更精準(zhǔn)、更有效。

三、教學(xué)特色與創(chuàng)新

新零售業(yè)態(tài)形勢(shì)下，營銷理念的創(chuàng)新，突破了傳統(tǒng)教材內(nèi)容實(shí)施的瓶頸，在開放性網(wǎng)絡(luò)的教學(xué)環(huán)境中，通過不同的呈現(xiàn)方式突破重難點(diǎn)，相比傳統(tǒng)課堂更有效地達(dá)成教學(xué)目標(biāo)、靈活運(yùn)用多種信息化手段突破重難點(diǎn)，培養(yǎng)了學(xué)生自主開放式的學(xué)習(xí)能力。

學(xué)生核心素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)得到提升，學(xué)生參與度、興趣度非常高，充分體現(xiàn)學(xué)生為主體。學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽獲獎(jiǎng)、教師研究申報(bào)了相關(guān)教研課題。將傳統(tǒng)的營銷知識(shí)通過現(xiàn)代大數(shù)據(jù)營銷形式展示應(yīng)用，聚焦自主創(chuàng)業(yè)會(huì)員招募制反轉(zhuǎn)思考學(xué)習(xí)“尋找精準(zhǔn)客戶的方法”，引導(dǎo)學(xué)生突破傳統(tǒng)知識(shí)進(jìn)行開放式挑戰(zhàn)學(xué)習(xí)，課內(nèi)外過程診斷性評(píng)價(jià)，并對(duì)接“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”等賽項(xiàng)，對(duì)接企業(yè)崗位，提升了課堂效果。

基于營銷專業(yè)學(xué)生核心素養(yǎng)能力培養(yǎng)、結(jié)合職業(yè)人才培養(yǎng)特色的項(xiàng)目挑戰(zhàn)式情景模擬演示，以自主創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)員募集創(chuàng)業(yè)式方案設(shè)計(jì)詮釋現(xiàn)代營銷課堂，多種互動(dòng)形式極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在小組情景模擬活動(dòng)時(shí)，有些小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目缺乏新意、經(jīng)驗(yàn)不足，教師應(yīng)給予學(xué)生更多職業(yè)培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向關(guān)注。

結(jié)合當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)，從培養(yǎng)學(xué)生核心素養(yǎng)、職業(yè)技能出發(fā)，尋求更多的校企合作單位、創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目。教學(xué)設(shè)計(jì)的教、學(xué)、做、評(píng)和創(chuàng)業(yè)會(huì)員招募招標(biāo)項(xiàng)目同步推進(jìn)，做到教學(xué)和職業(yè)能力培養(yǎng)的同步合一。多元化評(píng)價(jià)機(jī)制促進(jìn)學(xué)生能力提升，對(duì)接真實(shí)企業(yè)崗位，基于營銷專業(yè)學(xué)生核心素養(yǎng)能力培養(yǎng)、結(jié)合職業(yè)人才培養(yǎng)特色的項(xiàng)目挑戰(zhàn)式情景模擬演示，采用多種互動(dòng)形式極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。以尋找精準(zhǔn)客戶為教學(xué)主題的項(xiàng)目挑戰(zhàn)式會(huì)員招募，不僅能打造現(xiàn)代營銷課堂，開啟營銷教學(xué)職業(yè)技能新理念，更能讓高職學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、高職業(yè)技能領(lǐng)域譜寫新篇章。