新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

張騫 劉莎 武漢商學(xué)院

一、新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的概念與現(xiàn)狀

（一）新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的概念

新媒體指的是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)（指以報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等為代表的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)）之外的新媒介平臺(tái)，而這類(lèi)新媒體平臺(tái)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在電腦、手機(jī)或者新型數(shù)字電視等終端平臺(tái)上，向公眾傳遞信息，它讓人們從以往被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體傳播的信息，到如今自己能在新媒體平臺(tái)上主動(dòng)掌握和分享信息。而體育贊助營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)與體育組織在平等合作的基礎(chǔ)上，雙方通過(guò)等價(jià)交換利益來(lái)獲得各自想要的回報(bào)。綜上所述，新媒體背景下的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)可定義為：企業(yè)向體育組織提供金錢(qián)、實(shí)物等一切財(cái)務(wù)上幫助的過(guò)程中，利用依托互聯(lián)網(wǎng)的多元化的新媒體平臺(tái)，將企業(yè)的產(chǎn)品信息、經(jīng)營(yíng)理念等實(shí)時(shí)高效地傳遞給公眾，達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益最大化的目的。

（二）新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

新媒體背景下的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景廣闊。體育贊助市場(chǎng)體量巨大，根據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)顯示，到2025 年全球體育贊助市場(chǎng)將會(huì)在2025 年達(dá)到7000 億的規(guī)模，并且體育贊助市場(chǎng)不僅增長(zhǎng)速度較快而且增長(zhǎng)幅度也比較大。我國(guó)體育贊助市場(chǎng)潛力巨大，處于發(fā)展初期階段，但相比國(guó)際市場(chǎng)還不夠成熟，中國(guó)的體育市場(chǎng)中體育贊助的占比份額較少，因此體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展空間大。同時(shí)根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，到2020 年全球手機(jī)用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到53 億人，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展的背景下，新媒體改變了企業(yè)傳統(tǒng)的贊助營(yíng)銷(xiāo)方式，社交媒體（微博、論壇、貼吧）、公眾平臺(tái)（微信）和短視頻平臺(tái)（抖音、快手）等為代表的新媒體已經(jīng)成為贊助商進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。

新媒體的出現(xiàn)對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)而言是一把雙刃劍，雖然新媒體大大推動(dòng)了體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，但也給體育贊助營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一定的消極影響。由于在新媒體時(shí)代，入駐新媒體平臺(tái)的用戶(hù)素質(zhì)難以把控，用戶(hù)在電子媒體上發(fā)布的內(nèi)容傳播速度快且難以監(jiān)控，加大了企業(yè)進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，且網(wǎng)絡(luò)信息量巨大使得獲取贊助信息成為快餐文化，這難以給受眾群體留下深刻印象，因此企業(yè)也越來(lái)越注重新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。而且新媒體和體育贊助營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的起步較晚，管理體制還不夠健全，特別是推出的法律條例還不夠完善，造成市場(chǎng)秩序混亂，這極易危害到贊助商利益。

二、新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和使新媒體平臺(tái)日益豐富，新媒體贊助營(yíng)銷(xiāo)得以快速發(fā)展，這不僅改變了公眾獲取營(yíng)銷(xiāo)信息的方式，也改變了企業(yè)對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了新媒體的重要性，選擇在新媒體平臺(tái)上重點(diǎn)進(jìn)行贊助營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的宣傳，縮短與受眾群體的距離，提高品牌知名度。而體育贊助的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要分為以下三類(lèi)：

（一）社交平臺(tái)

體育贊助的新媒體營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)是社交平臺(tái)。社交媒體是大家分享經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、見(jiàn)解的新媒體平臺(tái)，它主要包括微博、論壇等社交網(wǎng)站，其不僅擁有龐大數(shù)量的用戶(hù)群體，也對(duì)社會(huì)有巨大的影響力，特別是微博截至到2019 年，月活躍用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到4.11 億，并仍然有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。社交媒體讓龐大數(shù)量的用戶(hù)群體從消費(fèi)者變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者，深受公眾和贊助商青睞，其不僅增強(qiáng)了公眾參與體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的積極主動(dòng)性，如公眾會(huì)在新媒體平臺(tái)上積極進(jìn)行線(xiàn)上留言，也能讓企業(yè)實(shí)時(shí)獲得公眾反應(yīng)的贊助效果。

（二）公眾平臺(tái)

公眾平臺(tái)已然逐漸成為新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以微信為代表的公眾平臺(tái)在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，其以用戶(hù)精準(zhǔn)、覆蓋范圍廣、簡(jiǎn)單便捷等優(yōu)點(diǎn)，成為新的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)渠道，如企業(yè)經(jīng)常會(huì)在微信公眾號(hào)、微信朋友圈或微信小程序上宣傳產(chǎn)品信息和品牌理念，塑造企業(yè)的良好形象。

（三）短視頻平臺(tái)

其已然成為新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的新重點(diǎn)。隨著碎片化時(shí)代的到來(lái)和現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們的注意力越來(lái)越短小，所以短視頻平臺(tái)很大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，特別是追求刺激，注重結(jié)果的體育消費(fèi)者的需求，其以互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、傳播迅猛、感染力強(qiáng)等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)贏得了贊助商青睞。

三、新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)SWOT 分析

（一）新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1. 便捷性強(qiáng)

新媒體的出現(xiàn)一定程度上使企業(yè)進(jìn)行贊助營(yíng)銷(xiāo)渠道和受眾群體接收相關(guān)信息更為便捷。企業(yè)在贊助體育組織的過(guò)程中，可以隨時(shí)隨地在新媒體平臺(tái)發(fā)放產(chǎn)品信息，如企業(yè)在微博上可自主選擇隨時(shí)通過(guò)電腦、手機(jī)發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容；現(xiàn)代社會(huì)的快速進(jìn)步，導(dǎo)致社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這加快了人們的工作和生活節(jié)奏，公眾的休息時(shí)間逐漸碎片化和不規(guī)律化，而新媒體發(fā)展正是為迎合該現(xiàn)象，讓公眾不受時(shí)間地點(diǎn)的限制就能簡(jiǎn)單便利地獲取贊助內(nèi)容和產(chǎn)品信息。

2. 低成本高效率

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，新媒體在人們的生產(chǎn)生活中所扮演的角色越來(lái)越重要。新媒體背景下的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)除了具有便捷性和互動(dòng)性強(qiáng)的基本優(yōu)勢(shì)外，還以低成本高效率的優(yōu)點(diǎn)，吸引著大眾目光。首先，它節(jié)約了贊助商與被贊助者的溝通成本，網(wǎng)上實(shí)時(shí)溝通，即可分享雙方意見(jiàn)，減少雙方面對(duì)面會(huì)談過(guò)程中的成本；其次，它也大大節(jié)約了廣告成本，與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體背景下的企業(yè)不需使用印發(fā)宣傳單或投放電視廣告等高成本的手段；最后，我們正處于4G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟和5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)萌芽的時(shí)代，依托于網(wǎng)絡(luò)的新媒體傳播范圍廣、傳播速度快，能真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)高效地傳遞贊助信息。

（二）新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的不足

1. 新媒體使用者的素質(zhì)良莠不齊

由于入駐新媒體的門(mén)檻極低，每一個(gè)人都可能是新媒體的使用者，所以新媒體使用者的素質(zhì)無(wú)法得到保證，但每一個(gè)人又是傳播信息的載體，而新媒體傳播速度快、傳播范圍廣，且缺乏專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)發(fā)布信息進(jìn)行監(jiān)管，一些素質(zhì)低下的新媒體使用者極易受到 “跟風(fēng)” 現(xiàn)象或利益的驅(qū)使下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作或盲目傳播不實(shí)或負(fù)面信息，會(huì)使企業(yè)遭受大量負(fù)面評(píng)價(jià)，贊助商形象受損并難以挽回。

2. 相關(guān)法律法規(guī)滯后且不完備

因?yàn)轶w育贊助和新媒體的發(fā)展在我國(guó)的起步較晚，且相關(guān)法律體系完善和更新速度也很難跟上體育贊助和新媒體行業(yè)的發(fā)展速度，這導(dǎo)致我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)滯后，相關(guān)立法內(nèi)容也不完備，這會(huì)讓企業(yè)不可避免地在有關(guān)方面無(wú)法得到法律保護(hù)和承受不必要的損失。

（三）新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)

1. 新媒體背景下的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大潛力和無(wú)限商機(jī)

因?yàn)槲覈?guó)競(jìng)技體育國(guó)際水平的提高，群眾體育的普及和學(xué)校體育對(duì)公眾體育意識(shí)的培養(yǎng)，所以我國(guó)體育受眾群體普遍，且人們的生活早已與體育產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系，使體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量穩(wěn)定且龐大，成為企業(yè)進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。而新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展更是讓體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)，眾多體育賽事可以不依靠電視頻道而是通過(guò)直播的方式被直接實(shí)時(shí)傳達(dá)給受眾群體，這極大地提升了賽事價(jià)值和贊助價(jià)值，也給企業(yè)提供了機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)提高體育贊助回報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目標(biāo)。

2. 新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)性給體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的參與群體提供了機(jī)會(huì)

新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)性為參與體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的群體提供了機(jī)會(huì)進(jìn)行自我表達(dá)。它讓參與體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的公眾不再單向地被動(dòng)接受信息，而是成為駕馭新媒體的主人，積極與傳遞信息源的贊助商進(jìn)行雙向互動(dòng)，如微博、微信、抖音等我們所熟悉的社交新媒體平臺(tái)受到了越來(lái)越多網(wǎng)民的歡迎，這是因?yàn)榫€(xiàn)上交流的實(shí)時(shí)性能讓人與人之間的溝通越來(lái)越及時(shí)有效。新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)性也給予了進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的主體贊助商機(jī)會(huì)，讓其在多元化的新媒體平臺(tái)上積極與受眾群體進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的溝通，及時(shí)獲取公眾對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的反饋信息，從而有效調(diào)整體育贊助營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)

1. 風(fēng)險(xiǎn)性高

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體常常會(huì)在利益的驅(qū)使下，一味追求 “流量” 與 “熱點(diǎn)”，炒作負(fù)面新聞或假新聞，來(lái)影響社會(huì)輿論，而公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息和分享信息的過(guò)程比較便捷自由，一旦企業(yè)或贊助對(duì)象的不實(shí)新聞在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)酵，很有可能會(huì)以極快的傳播速度被越來(lái)越多的公眾所知曉，導(dǎo)致贊助商正面形象損傷并難以修復(fù)。

2. 管理難度大

新媒體加大了贊助商與非贊助商的管理難度，增多了品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，不可能出現(xiàn)贊助品牌將信息傳播到每一家新媒體平臺(tái)的現(xiàn)象，這是因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)數(shù)量眾多，這也就給非贊助商更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，和有可能利用新媒體和公眾對(duì)重大事件的關(guān)注進(jìn)行埋伏營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)非贊助企業(yè)為吸引公眾眼球，創(chuàng)造 “流量” 與 “熱點(diǎn)”，常常忽視了贊助商的正當(dāng)權(quán)益，發(fā)布脫離事實(shí)的信息，如雇“水軍”、買(mǎi) “通稿”，來(lái)?yè)p害贊助商的形象，這會(huì)讓贊助商的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益大打折扣，如何完善相關(guān)法律條例防范與嚴(yán)懲在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不合理行為是現(xiàn)在的挑戰(zhàn)之一。

四、新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

（一）與新媒體平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系

企業(yè)要與新媒體平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系，提高贊助品牌知名度。企業(yè)必須了解贊助自身并不能帶來(lái)多大的回報(bào)，要想實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)必須將經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化，而新媒體在實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣通過(guò)新媒體平臺(tái)接受外界信息，在這種環(huán)境下，贊助商要學(xué)會(huì)利用體育普遍性、公益性等特點(diǎn)，與新媒體合作，如可以在微博平臺(tái)與公眾在線(xiàn)交流，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)，進(jìn)行相關(guān)直播等活動(dòng)，提高品牌知名度，獲取公眾好感。

（二）學(xué)會(huì)與傳統(tǒng)媒體合作

企業(yè)在最大化利用多元化新媒體平臺(tái)同時(shí)，也要學(xué)會(huì)與傳統(tǒng)媒體合作，豐富贊助營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的巨大沖擊，但在保有其自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上也尋求了發(fā)展，傳統(tǒng)媒體是具有一定的權(quán)威性的，其報(bào)紙或電視發(fā)布的贊助內(nèi)容和產(chǎn)品信息都是有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核的，大眾對(duì)其的信任度較高，隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始跟隨時(shí)代發(fā)展完善自身，如報(bào)紙雜志等開(kāi)始提供數(shù)字版，電視平臺(tái)也開(kāi)始入駐新媒體平臺(tái)，拉近與公眾的距離。所以體育贊助營(yíng)銷(xiāo)要結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，最大化獲得企業(yè)的體育贊助回報(bào)效益。

（三）精準(zhǔn)定位受眾群體

企業(yè)要精準(zhǔn)定位贊助體育組織的受眾群體，然后在新媒體平臺(tái)上應(yīng)發(fā)布相對(duì)應(yīng)的宣傳內(nèi)容，貼切傳遞品牌力量和態(tài)度。2019 年10 月，全球軍人最高規(guī)格的大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)在武漢舉辦，即第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)，此次賽事的官方乳制品品牌贊助商是伊利。當(dāng)今年輕化已經(jīng)成為消費(fèi)主旋律，而新媒體由于互聯(lián)網(wǎng)的普及也成為年輕群體消費(fèi)的主要平臺(tái)，針對(duì)這一現(xiàn)象，此次伊利在 “北閱冰，南軍運(yùn)” 的背景下瞄準(zhǔn)了愛(ài)國(guó)奮斗硬核青年群體，將伊利牛奶穿上了 “迷彩” 外衣，在京東、淘寶等新媒體購(gòu)物平臺(tái)推出包括帶有軍旅氣息的彈藥箱、水壺、杯子、服裝等的硬核迷彩補(bǔ)給箱周邊，在微博、抖音等新媒體宣傳平臺(tái)傳遞品牌理念，以全新形象表達(dá)品牌面貌，傳遞硬核氣質(zhì)，由此引起了年輕人對(duì)生活態(tài)度及潮流文化的共鳴與認(rèn)同。伊利正是因?yàn)樵诰珳?zhǔn)定位武漢軍運(yùn)會(huì)的受眾群體的前提下，才能利用新媒體平臺(tái)使品牌產(chǎn)品與品牌形象深入人心。

（四）注重新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在新媒體平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)內(nèi)容要求具有創(chuàng)意性，創(chuàng)造新媒體記憶點(diǎn)，以此來(lái)吸引大眾關(guān)注，確保網(wǎng)絡(luò)熱度。怡寶作為2019 軍運(yùn)會(huì)的贊助商，極其重視體育贊助營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新，首先結(jié)合軍運(yùn)會(huì)，怡寶確定了整個(gè)贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主打 “綠色” 基調(diào)，并推出 “共享榮耀怡刻” 的諧音口號(hào)，然后在軍運(yùn)會(huì)即將開(kāi)始之前，發(fā)布了多條 “軍運(yùn)會(huì)小課堂” 微博，并根據(jù)問(wèn)題搭配了多張綠色基調(diào)的簡(jiǎn)約圖片，不硬核宣傳的同時(shí)又留下了充滿(mǎn)正能量的公眾形象，最令人印象深刻的是，在距軍運(yùn)會(huì)4 天時(shí)，以軍運(yùn)會(huì) “綠色補(bǔ)給站” 的身份發(fā)布 “你盡管燃，我隨時(shí)助力” 視頻短片，短片中怡寶設(shè)計(jì)的具有動(dòng)畫(huà)形象的產(chǎn)品變身為一個(gè)個(gè)又萌又熱血的怡寶運(yùn)動(dòng)員，使品牌產(chǎn)品在受眾群體中留下深刻印象。怡寶在整體贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)布的內(nèi)容巧妙地將自身形象融入軍運(yùn)會(huì)之中，提升了產(chǎn)品的宣傳質(zhì)量，成功塑造一個(gè)正面形象后又將產(chǎn)品深入人心。

（五）加強(qiáng)新媒體背景下的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)監(jiān)督體系

首先，相關(guān)的法規(guī)內(nèi)容要具有實(shí)時(shí)性，符合當(dāng)時(shí)新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，其次，要完善新媒體和體育贊助市場(chǎng)的監(jiān)督體系，相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，在改善當(dāng)前相關(guān)法律條款存在漏洞的基礎(chǔ)上，制定完善的法規(guī)條例，最好能出臺(tái)在新媒體背景下規(guī)范體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的具有針對(duì)性的法規(guī)條例，如制定規(guī)范新媒體背景下的體育贊助方式、管理非贊助商在新媒體上發(fā)布內(nèi)容、特別要制定嚴(yán)懲利用新媒體發(fā)布不實(shí)之言且對(duì)贊助商造成惡劣影響的用戶(hù)等相關(guān)的法律條例，從而保證新媒體背景下體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)健康有序運(yùn)行。