新媒體環境下“強制性”廣告營銷現象研究

白琳源 高盼盼 長春建筑學院

1 新媒體環境下“強制性”廣告營銷的現狀

21世紀是新媒體時代，越來越多的人們喜歡在新媒體各大平臺來分享自己的生活，新媒體廣告營銷可以借助這個平臺優勢來了解消費者的需求喜好，與消費者進行互動，增加潛在客戶，了解客戶信息，然后再利用相關的媒體操作有針對的對消費者的消費觀念進行改變，通過活動或者明星效應來刺激消費者的購買欲望，對其消費進行驅動型引導。并且，新媒體廣告的廣告營銷商通過網絡的宣傳平臺，能夠更大范圍更高密度的來對廣告營銷內容進行推廣，為廣告主來實現最大程度的登載量和曝光度，這相對于傳統媒體而言，廣告的推廣效果更加的明顯，廣告的不斷重復能夠給客戶時間來記住產品，而“強制性”傳播則更大程度的傳播并推廣了產品。不過這種“強制”加“重復”特性廣告的出現出現了很多負面的評價，大多數的客戶群體認為這是“被強制洗腦”認為這種廣告內容庸俗，但盡管強制性廣告的負面評價多，廣告產品卻被大眾所熟知，有需要的人們也會在這些產品上進行消費，所以“強制性”廣告的問題雖多，但最終宣傳的目的已經達到。

2 新媒體環境下“強制性”廣告營銷存在的問題

新媒體環境下“強制性”廣告主要存在的問題有以下三方面：

首先傳播方式得不到認可。“強制性”廣告有軟性廣告和硬性廣告，軟性廣告是受眾接觸廣告信息時能夠自主選擇是否關閉廣告并能成功關閉廣告的廣告類型。它是新媒體環境下最為常見的廣告類型，這種廣告給了受眾選擇是否觀看廣告的機會，也被大家所接受理解，而硬性廣告即不能自主選擇跳過、關閉，這種廣告傳播使得讓消費者對其產生不好的聯想，而導致受眾對傳播方式不認可，產生厭惡感。

其次內容缺乏創新。在新媒體廣告中，廣告的內容多姿多彩，廣告傳播的形式也各種各樣，在營銷理論的系統還沒有跟學術界和商業街達成共識，所以，有些企業只能夠通過傳播的廣告傳播來對廣告進行發布，沒有跟上時代的腳步，缺少吸引群眾的亮點，在“新氧APP”廣告中，APP廣告在騰訊視頻、優酷等視頻網站的視頻播放前會增加5-35秒的硬性廣告，這是通過延續傳統電視的方式來進行廣告宣傳，在這種宣傳方式中，大部分觀眾都會產生審美疲勞，因為視頻廣告的內容單一枯燥乏味，導致觀眾產生反感甚至厭倦心理。新媒體廣告中廣告內容的設計以及廣告傳播的形式還需要我們逐漸發展和探索，從而找到適應現代新媒體的廣告宣傳內容。

最后廣告的重復出現。這種方法應該可以大大減少觀眾對廣告的厭惡，但事實并非如此。不論程序的情節，容量設置和品牌色調如何，都會強行插入許多廣告。結果不僅是數量驚人的廣告，而且是不良的技術，這種技術特別突然。在與新媒體平臺合作的同時，某些媒體平臺往往為了獲得利潤而過度增加彈出廣告的數量，這導致消費者對這個平臺和廣告商產生反感。

2.1新媒體環境下“強制性”廣告營銷的發展對策

廣告傳播適量。廣告不是因為時間越長越好，新媒體時代的信息過載使觀眾的閑暇時間被完全壓縮。人們對廣告的寬容已被越來越多的廣告和越來越強制性的廣告展示所侵蝕。因此，應該注意廣告的數量而不是轟炸的類型，由此這種方法需要權衡。趣味營銷是采取植入廣告的方法，借助有趣有趣的文案內容，使消費者自覺接受相關的促銷商品，從而達到營銷目的。如果要獲得社會認可，在任何媒體平臺上建立的“強制性”廣告營銷手段都必須擁有扎實的受眾群體，而受眾群體隨時都取決于誠信的積累。

綜上所述，新媒體中廣告的傳播過程是由傳播者向單方傳播到雙方互動通信發展的，但是由于信息資源的持續過剩，注意力越來越稀缺，受眾的關注度也越來越分散，很難保證信息傳播的有效性，傳播者必須使用并采取更頑強的媒體和手段來實現傳播目標。“強制性”廣告對廣告屏幕的影響很大，受眾到達率高，顯示時間長，可以反復閱讀，攜帶信息，具有很大的優勢。然而，通過對新媒體環境下“強制性”洗腦營銷現象的研究，我們可以發現這種新興的傳播營銷研究的不足，并針對其弊端提出了有效的對策，以便該研究可以從中獲得解決方案。