移動互聯網時代下的自媒體廣告研究

徐圣超

（南通職業大學，江蘇 南通 226000）

0 引言

在移動互聯網時代，每一個移動終端既是信息的發現者，又是信息的傳播者。自媒體廣告就是基于移動互聯社交平臺，利用自媒體實現對產品、服務的營銷與傳播，以驚人的擴張力和覆蓋面，成為廣告業界新的傳播途徑。自媒體廣告具有廣告媒介的一般特點，但又具有自身特性，特別是自媒體廣告以精準的傳播、高度的交互性、聚合性，以及個性化傳播優勢，更能吸引受眾的青睞，已經成為當前廣告媒介領域的新陣地。文章對自媒體廣告的特點進行梳理，就其傳播機制展開探究，為促進自媒體廣告的健康發展提出完善建議。

1 自媒體廣告的一般特征

從廣告傳播技術來看，由單一的文字與圖片為主體的傳統紙質媒介，發展到以電子媒介為主體的融合聲圖并茂的影音媒介，再到囊括文字、圖片、聲音、VR影像等諸多技術于一體的自媒體媒介。可以說，廣告傳播的目標沒有變，但廣告傳播的方式卻日新月異。

1.1 交互性更高

與傳統廣告傳播相比，自媒體廣告更加強調交互性。傳統廣告，以廣告信息的單向傳播為主，受眾被動接受，缺乏對廣告信息的反饋，且傳統廣告的傳播具有隨機性。自媒體廣告將單向線性傳播，轉換為多向多維度傳播，且在傳播前期，對其廣告內容、受眾對象、定位及信息發布中的可能情況進行調研與優化，增強了自媒體廣告傳播的交互性和反饋性，也讓自媒體廣告傳播更加透徹、清晰、全面。以“麥包包”為例，對女性購物心理的分析，易沖動，重感情。在自媒體廣告設計上，以“換包”互動游戲為載體，引入“分享贏紅包”機制，將自媒體廣告信息與目標受眾展開有效互動，其趣味的文案，幽默的話題，更能激發受眾的關注與思考，在輕松自娛中收到良好廣告效果[1]。

1.2 聚合性更強

從廣告媒介的傳播方式來看，傳統廣告需要將媒介、應用開發者與媒體資源網絡相連接，便于受眾獲取和關注。但自媒體廣告則是依賴于社交網絡平臺，利用信息的加工、處理來實現個性化、多樣化推送。每個移動終端都可以參與廣告交互傳播，完成信息的獲取。在現代媒介環境下，不同受眾因職業、地域、性別差異性，其廣告市場呈現“碎片化”特點。自媒體廣告契合“碎片化”時代需求，利用新奇、特別的方式，來激發受眾的注意力。以平面廣告為例，受眾對其認知度越來越低，迫切需要更為豐富、有效的視聽形態來呈現廣告信息。自媒體廣告利用信息的聚合傳播，可以鎖定精準受眾，將媒介與廣告信息，以受眾個性化需求來定制，從而建立更為穩定、長遠的媒介品牌傳播體系。

1.3 時效性更強

傳統媒介在傳播中，受時間、制作、設備、審查、排期等因素的影響，在廣告時效性上難以保證。另外，傳統廣告媒體一旦形成，改動的難度較大。但自媒體廣告，卻可以根據廣告投放需要，隨時隨地展開推送與發布[2]。借助于網絡信息平臺，自媒體廣告傳播能夠在事件發生第一時間，率先實現廣告傳播。

2 自媒體廣告的互動傳播機制

在自媒體廣告傳播機制中，其過程具有自身特點，主要從動因、動態與反饋及效果評估3方面來探討。

2.1 順應社交需求動因，實現傳受關系互構

在移動互聯網背景下，自媒體網絡得以快速形成。自媒體本身，既是傳播者，又是接受者，其傳受關系發生互構。麥克盧漢在探討媒介概念時，提出“媒介是信息，使用者是媒介內容”。自媒體廣告，對其使用者，既是傳播主體，也是傳播客體。自媒體網絡，改變了傳統廣告傳播的傳者與受者的關系，由單向的信息生產、發布、接受關系，變為互構關系。也就是說，在自媒體廣告傳播機制中，傳者與受者，界限逐漸模糊。同時，在廣告傳播目標上，廣告主需要遵循網絡傳播規律，立足自媒體網絡環境，尋求廣告信息傳播與受眾之間的動態平衡。在介入媒介傳播機制中，受眾本身也從理解、接納和支持中，發揮其“傳者”的角色。自媒體網絡的基礎為社交平臺。亞里士多德提出：“人是一種社會性動物”。社會性是基于人的個體而存在。人只有在社會生活中，才能發現自己，才能意識到個體性。自媒體廣告的技術特性是社交媒介平臺，社交關系又是建立在虛擬的移動網絡環境下。自媒體廣告發布者，首先要找到自己的歸屬，形成圈層分享思想與情感共鳴，再完成廣告信息的生產與傳播。自媒體廣告對社交網絡的依存性，體現了人的社交與自我價值實現的途徑。

2.2 契合廣告市場“碎片化”，動態滿足受眾個性化需求

移動互聯技術的發展，推動社會關系、經濟生活的變遷。廣告傳播的動態機制，隨著自媒體廣告的興起，在加劇媒介傳播碎片化的同時，也讓受眾市場碎片化。傳統媒介傳播，大眾處于“沉默”狀態，被動、單一接受媒介信息。自媒體廣告的傳播，受眾在不斷細分下，其對廣告信息的接受習慣和方式，也走向碎片化。正是因為如此，自媒體廣告在追求“簡單”“輕量”中，以易于上手、易于理解、易于傳播的交流方式，吸引廣大受眾的需求，讓受眾從愉悅中參與“廣告”信息的分享。應該看到，自媒體廣告在傳播形式上，雖然以細微的“小眾”為主，但這種“小眾”極具聚合性，可以從碎片化傳播中滿足由“分”向“聚”的轉變，進而獲得深遠的廣告效益。廣告傳播以受眾可以感知的文本、圖片、音視頻素材為基礎，來調動受眾的興趣。但受眾對廣告信息的接受也逐漸個性化。自媒體廣告對廣告信息的符號化傳播，體現在對廣告載體品牌化運營和廣告本體的獨立設計，讓更多的受眾參與其中，進而實現自媒體廣告傳播范圍的拓展。廣告驅動下的現代消費很大程度上依賴于符號化的物品或服務。自媒體廣告通過對商品信息的差異化編碼，來滿足不同受眾的“個性化”需求，激發受眾的消費熱情。

2.3 注重信息反饋，提升廣告效果

自媒體廣告的傳播的基本特征是互動性。自媒體廣告以自媒體網絡為載體。傳者與受者的互動體現在信息傳播的反饋機制上。信息的反饋，由“傳者”變為“受者”，由“受者”變為新的“傳者”。自媒體廣告傳播機制，信息反饋，便于獲得廣告效應，了解廣告是否達到預期目標。信息傳播的互動性，就是在信息反饋中，將時間積累和傳播中介的影響，協同間接反饋進行全局分析。自媒體廣告可以依托即時通信技術和后臺服務，快速滿足自媒體廣告運營者與受眾的即時互動，還可以通過分析后臺數據，來評估自媒體廣告的傳播效果。如利用微信公眾號對外傳播信息，將廣告信息植入其中，在一定時間內看其點擊數量或反饋行為，進而來優化和調整廣告內容。通過對自媒體廣告后臺數據的分析，將反饋信息作為改進廣告設計的重要依據。同樣，自媒體廣告信息對受眾的影響也是多方面的，不同的廣告訴求，其評價方法也不一樣。自媒體廣告根據受眾的認知與心理，著重分析受眾的觀念和行為，即消費與分享。

3 對自媒體廣告發展的幾點建議

移動互聯網時代下，自媒體廣告作為新興產業，其強大的傳播力，高度的交互性，表現出廣闊的發展前景。但對于自媒體廣告本身，還應該從3方面來完善。

3.1 從創新中尋找廣闊平臺

自媒體廣告的創新，不能停留于圖文媒介基礎上，要從媒介技術應用中，加強創新，順應時代潮流，契合受眾的新鮮感。如音頻、短視頻等更受青睞。媒介技術變革，自媒體廣告要引入“交互”理念，關注受眾多維感官體驗。如蒙牛推出的VR廣告片《一滴奶的前世今生》，利用虛實結合手法，將VR技術與工廠生產進行了整合呈現，讓消費者親臨感知蒙牛的創新升級，顛覆傳統的受眾溝通方式[3]。

3.2 向規范化發展要效益

移動互聯網背景下，自媒體廣告的發展還將立足廣告產業，加強自我管理。通過制度化、規范化、法制化管理，自媒體廣告要納入媒介監管體系。各自媒體廣告主，也要樹立誠信、品牌意識，保護受眾合法權益。法規體系的完善為自媒體廣告產業營造良好的秩序環境。

3.3 構建多元化的新型媒介組織平臺

自媒體廣告不僅是為了傳播廣告信息，更應該融入互聯網。微博、微信等自媒體的快速崛起，對廣告產業的沖擊是深遠的。要突破單一的個體化自媒體廣告形式，走向團隊協作的新型媒介組織。對當下的自媒體廣告從業者，要從準入制度上提高門檻，規范自媒體廣告傳播機制，提升自媒體廣告傳播質量與信度。引入更多更先進的技術手段和傳播理念，打造全新的自媒體廣告聯盟，為自媒體廣告領域注入活力。

4 結語

自媒體廣告不再是傳統廣告的補充，而是其中的一分子。移動互聯網為自媒體廣告傳播提供了發展契機。加強對自媒體廣告網絡環境、互動傳播機制與反饋評估的研究，充分發揮自媒體廣告的營銷優勢。另外，加強自媒體媒介生態的監管，特別是從制度、措施、法律法規層面，為自媒體廣告產業的健康發展，搭建良好的發展平臺。