數字時代新型商業模式和消費行為下的品牌建設

崔光野 博士生 馬龍龍 教授

（1、首都經濟貿易大學經濟學院 北京 100070 2、中國人民大學商學院 北京 100872）

數字時代人們生活方式的改變與特征

（一）工業時代到數字時代生活方式的改變

工業時代的科技發展，以農業技術、機械技術、電氣技術為代表，隨著不同技術的發明與應用，消費者的生活方式和生活需求不斷發生變化。比如，農業技術的產生，解決了人們溫飽困難的問題，這個時期消費者的需求主要停留在商品需求上。而當消費者滿足了其商品需求時，其開始更多的追求多樣化的服務。機械技術和電氣技術的廣泛應用滿足了消費者的這一需求變化。信息技術的出現，標志著數字化時代的到來。信息技術應用于消費者生活的各個方面，其豐富了消費者的物質生活，滿足了消費者的基本需求。隨著消費者對服務的需求不斷增加，其對商品服務種類和內容的要求也逐漸提高。在信息技術應用場景日趨豐富的基礎上，互聯網技術應運而生。互聯網的出現是時代進步的必然要求，也是科技發展的重要標志。互聯網技術打破了消費者傳統生活方式所存在的束縛與界限，使消費者開始探索對于更好服務的追求。互聯網技術應用逐漸融入消費者生活的各個角落，其促使消費者的情感理念、價值取向、道德標準、思維方式、行為習慣等發生巨大變化，從而使消費者的生活方式更加高效、便捷、豐富。互聯網通訊、互聯網媒體、互聯網游戲、互聯網視頻、互聯網音樂、互聯網商業、互聯網娛樂、互聯網金融、互聯網醫療等互聯網模式的層出不窮，其共同構建了互聯網社會。消費者生活中所有的服務業被互聯網改造后，將產生全新面貌的“互聯網+”社會，這滿足了消費者日益增長的對更好服務的追求。智能技術的產生將消費者的思維模式與生活方式進行了更高層次的推進。互聯網技術的出現打破了服務與商品的時空邊界和效率極限，智能技術的出現則在真正意義上使定制服務與消費者需求完美契合。

（二）數字時代背景下技術創新推動生活方式改變

自1994年互聯網技術進入我國伊始，我國開啟了數字時代的大門。在數字時代的背景下，科技創新全面地推動了消費者生活方式的改變。互聯網在我國發展初期，綜合性的門戶網站大行其道，搜狐、網易、新浪等門戶網站巨頭共同開創了互聯網門戶時代。隨著谷歌的出現以及我國本土搜索引擎百度的上線，互聯網進入搜索時代。無論是通過瀏覽門戶網站獲取信息，還是通過搜索引擎搜尋信息，這一時期的互聯網技術主要是作為工具進入消費者的生活之中。2000年，中國移動互聯網投入運行，其具有社會最強屬性的社交功能，從而在互聯網領域噴薄而出。與此同時，BBS、QQ、博客、SNS、微博等諸多形式互聯網社交平臺的產生，宣告著互聯網社交時代的到來。2006年，我國三大電信運營商的3G網絡正式開啟運行，其極大地促進了移動互聯網的發展，基于此智能手機走入消費者的日常生活，“低頭族”成為移動互聯網時代消費者的標簽。隨著淘寶、京東以及團購網站的出現，互聯網電商時代拉開序幕。憑借先進的生產能力、豐富的商品資源、廉價的勞動力、巨大的潛在市場，我國電子商務迅猛發展，其很快便在全球處于領先地位。電子商務的出現徹底改變了消費者的生活方式，這一時期的互聯網技術主要扮演的是渠道角色，其通過社交傳播或商品信息傳播促進消費者網上購物。2014年我國4G網絡開始運行，網絡速度的提升帶來了更多的信息傳播渠道和和信息展現形式。互聯網金融、網紅經濟、共享經濟、外賣經濟等各新興網絡運營和消費模式應運而生，隨著用戶與商家互動的加強，互聯網全面進入體驗消費時代。在體驗消費時代，消費者不僅是商品或服務的購買者，其更是商業活動的參與者。消費者通過將自身的消費者體驗與感受傳遞給商家，從而促使商家不斷改良自身產品和服務，最終促使其達成讓消費者實現最優體驗的目標。隨著電子商務不斷發展，形式多變的互聯網消費成為了我國經濟發展的重要組成部分。相關數據顯示，1998年，我國互聯網普及率僅為0.2%，而2008年這一數據增長至22.4%，再經過十年的發展，截至2018年，我國互聯網普及率已高達59.4%。與此同時，我國的快遞業更是隨著電子商務和網絡消費的興起得到了巨大增長。1998年，我國快遞總量僅為7667.7萬件，隨著電子商務的產生與應用，2008年我國快遞總量較1998年增長了18.7倍，為151329萬件。截至2018年，隨著多種形式的網絡消費興起以及電子商務的全面普及，我國快遞總量在2008年的基礎上又增長32.5倍，達到507104萬件。另外，經過20年的發展，我國每百人移動電話由1998年的1.9部增長至2018年的112.3部。我國移動電話實現了廣泛普及，其智能手機的出現與發展，更是極大程度的推動了電子商務與網絡消費的發展。現如今，移動電話已不僅是一部通訊工具，其更是一個智能終端，是消費者與互聯網之間的鏈接。

數字時代商業形式的改變與特征

數字時代技術的創新和突破，不僅改變了消費者的生活方式，其更是作為一種生產工具，對經濟發展、經濟體系構建起到了重要的促進作用。數字時代產生了數字經濟，數字經濟的不斷發展構建了全新的現代化經濟體系。不同于傳統的經濟體系，現代化經濟體系具有鮮明的數字時代特征：第一，現代化經濟體系的科技動能進一步增強，其具有強有效的科技創新能力；第二，隨著社會需求的進步，現代化經濟體系對供給側提出了更高要求，因此促進了消費需求的增長；第三，我國經濟發展的新時期背景下，消費者對美好生活的追求日益增長，現代化經濟體系能夠更快速地提升消費者生活水平；第四，通過創新科技的應用與普及，市場時空壁壘被打破，現代化經濟體系具有更均衡的發展格局，其促使城鄉、區域、人與人之間的發展更趨平衡；第五，隨著供給側改革的穩步推進，現代化經濟體系將具有更高質量的市場供給；第六，科學技術在推進發展、提升效率的同時，往往也會保證市場公平，現代化經濟體系能促進市場秩序的健康、公平運行。綜上所述，在數字時代的現代化經濟體系格局下，數字經濟為各行各業及各個領域都帶來了巨大改變，其促使了商業形式不斷發生改變，在未來，這種改變將會更加深入且更加廣泛。

（一）商業形式變革歷程

零售業誕生初期，受生產能力限制，其初期形態多以“作坊+集市”和“前店后廠”模式為主，這一模式下商品的品類和數量較少，生產不規范、經營場所分散等問題突出。隨著工業技術的廣泛應用與實踐發展，其促使零售業發生了三次革命，即1852年百貨業態的出現、1859年連鎖業態的誕生以及1930年超市業態的形成。零售業的三次革命，使零售業原始的初期形態發生巨大變革。基于此，商品種類和商品數量迅速增多，商品開始供不應求，商品流通的話語權由供應商向零售商轉移，地理位置對零售企業的重要性日益加重，標準化商品組織隨之產生，自上而下的集中統一管理現象在零售業中普遍存在。隨著信息技術的快速發展與突破，零售業在數字時代迎來了新的發展篇章。互聯網技術、移動終端、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈等新興信息技術得到了廣泛的創新與應用，零售業的發展形態與商業模式也隨之改變。在完整的物流體系、豐富的產品信息、快捷的網絡支付等因素的共同作用下，零售業的商業形式由傳統的實體消費轉變為線上電子商務和網絡消費。數字時代的零售業具有商品供過于求、話語權由商家轉移至消費者、消費者心理位置代替地理位置、消費者需求更加個性化、多元化、管理扁平化等特征。縱觀商業發展歷程，科學技術是商業變革的第一推動力，數字化時代的到來，標志著零售商業開啟新篇章。

（二）數字經濟促進商業溝通

商業的本質是商品交換，而商品交換價值的高低受很多因素的影響，其包括情感價值、預期收益、商品稀缺性、供需關系、勞動等。其中，勞動因素是由社會技術發展水平所決定的；供需關系是由整個市場及其競爭狀況決定的；商品的稀缺性本質上是由消費者需求決定的；情感價值和預期收益則主要通過商業行為對消費者產生影響，進而促進消費者產生消費意愿。因此，消費者情感價值因素和預期收益因素是決定商品交換價值大小的關鍵，其也是企業開展商業行為的重要前提。而情感溝通主要體現在情感價值因素和預期收益因素，并通過這兩個因素影響消費者的消費行為。傳統的實體店是通過有形服務來建立與消費者之間的情感溝通，如營造良好的門店環境、保持店長和店員熱情的服務態度、提升導購的專業程度和職業水平、提供良好而全面的售后服務、銷售具有新奇特點的商品等。傳統實體店通過多樣化的有形服務，讓消費者獲得良好的消費體驗，從而滿足消費者的情感訴求，拉近與消費者的關系，提升商品的附加價值。數字時代電商企業則是通過無形科技為消費者提供多元化的溝通手段，其能夠更加準確、積極、快速地滿足消費者情感訴求。如電商企業可通過在線評價或口碑形式與消費者互動。數字經濟的發展，促使商家與消費者的溝通從傳統實體店的有形服務，擴展到無形的互聯網平臺服務，其通過多元化、自主化、個性化的服務，滿足了消費者切實需要。

（三）未來數字科技推動商業場景化

互聯網作為公共基礎設施，其服務于我國城鎮鄉村的每一個角落。“互聯網+”戰略的實施，使互聯網的應用范圍日益擴大，隨著“互聯網+”影響力的不斷增強，其成為了傳統產業轉型升級的重要推動力，進而創造了更多的商業機會。隨著互聯網技術不斷創新發展，更多的新興技術蓬勃而出，人工智能、大數據、云計算、物聯網、3D打印、區塊鏈等先進技術廣泛應用，以及量子通信、高性能計算機等前沿技術的突破，極大地促進了電子商務體驗性、場景化發展。比如，是5G技術的推進，使消費者可借助百倍速度于4G技術的全新網絡媒介，從而享受更好的商業服務。基于5G技術的智能制造，能為消費者提供更高質量的商品供給；5G技術更快速和更敏捷的云處理，可以為消費者提供更為豐富的服務供給；而5G快速、流暢的信息傳播，可通過實現沉浸式視頻的輸出，讓消費者感受到更為真實的社交互動體驗；5G人工智能和智能設備的應用，可以建立更為高效的物流配送體系；5G網絡信息的快速、無延遲的傳輸，促使了無線醫療和24小時健康管理的產生；基于5G網絡的VR/AR技術的廣泛應用，能為消費者打造身臨其境的線上購物體驗，其真正實現云購物。由于5G網絡較4G網絡具有質的飛躍，因此5G技術的發展為電商場景化構建提供了全新機會。

數字時代消費行為的改變與特征

（一）從應用性消費向體驗性消費轉變

在傳統的消費行為中，消費者購買行為的產生往往聚焦于商品的應用性，即商品能帶給消費者的基本使用場景。而在數字時代，消費者更加注重用戶體驗，即消費者更加注重消費過程和商品使用過程中的切身感受，對此，企業必須通過新穎的設計和細分的功能來滿足消費者的體驗需要。一直以來，“質美價優”的商品是消費者的核心訴求。而在數字時代，由于先進技術的廣泛應用，消費場景日益豐富，消費的時空邊界被打破，消費者可隨時隨地選擇品質最好、價格最優、款式最稱心如意的商品。因此，在商品數量極大豐富的數字時代，消費者形成了“最”文化的消費理念：即最好的教育帶來最高的房價；最好的商品是名滿全球的奢侈品；極寒的天氣造就了最保暖的服裝；最健康的食品是綠色有機食品；經濟型酒店帶來了同檔次酒店中最低的住宿價格；拼多多和奧特萊斯為消費者提供了最低價商品購買渠道；商場中最好的鋪位、最大的店面永遠屬于檔次最高的商品；同樣，最小的商業面積，則被價格最低的商品所占有。所以，數字時代背景下，消費者在消費過程中會選擇獨一無二或排名第一的商品或服務。同時，由于80后、90后乃至00后消費者是伴隨數字經濟發展而成長的，因此其具有符合這一時代特征的新興消費理念，這一消費群體對新事物具有高度興趣，其對新產品情有獨鐘且同時兼顧樂觀的心態和良好的物質基礎，這就導致這一消費群體最敢于消費，“最”文化消費理念在這一群體中最為突出，因此，這一消費群體難以被取悅，其只能被具有“最”特點的商品或服務打動。這一消費群體整體年齡偏小，消費心智尚不成熟，消費行為易改變，具有不穩定性。但與此同時，由于我國20-39歲之間的人口多達4.3億，因此這一群體是電子商務和網絡消費的主力群體，也是數字時代經濟社會消費的生力軍。

（二）從功能型消費向數據型消費轉變

商品由于具有自身功能而被賦予使用價值。傳統消費者在購買商品時，主要側重于商品的使用功能。當消費者中對生活中某種功能產生需求時，就會去購買具有該功能的產品。也就是說，消費者通過購買特定的商品，通過獲得其具體功能，從而滿足自身在生活中的特定需要。傳統商品的功能多以粗放型的方式呈現，該類商品雖然可以滿足消費者的具體需求，但是其滿足程度難以進行界定和衡量。隨著數字時代的到來，消費者在使用商品功能的過程中，會產生大量的用戶數據，這些數據具有巨大的商業價值，對這些數據將進行抓取、匯集、反饋和分析，能夠幫助企業優化商品功能、了解市場需求、細化市場分工、挖掘消費者潛在需求、提高供應鏈運行效率、減少企業市場成本和庫存成本、推動企業優化資源配置。因此數據的收集、處理和分析就十分重要。借助大數據、云計算等技術，企業能夠精準把握消費者實際需要，進而促進企業自身改進商品或服務。商品和服務功能的精準、具體和詳實，能夠使消費者充分了解商品的具體使用情況，針對不同需求消費群體而推出的個性化、有針對性商品或服務，能夠通過精準滿足不同消費者需要，從而促進消費者購買。因此，在數字時代，數據型消費已逐步代替功能型消費。

（三）從一次性消費向持續性消費轉變

傳統的商品消費，是用來滿足消費者對商品的某一功能或多種功能的需要。在消費者購買并使用某一商品之后，若其還產生了額外功能的需求，那么消費者只能通過購買其他商品來滿足。這兩種消費行為是相對獨立的，每次消費者進行的商品購買僅限于滿足當次需求。隨著數字時代的到來，消費者的消費行為發生改變，消費者的消費數據及商品使用數據能夠直接反應其消費習慣。互聯網技術的應用使消費者購買的便捷性和即時性大大提升，這使得消費者的消費行為由一次性消費向可預期的持續性消費轉變。例如，現在很多冰箱具有智能功能，消費者可以直接通過冰箱購買相應食品，在購買冰箱的一次性消費之后，購買冰箱中可存儲的食品即為持續性消費。數字時代的產品，商品除了基本屬性和使用功能外，還具有智能化和聯網性的特點。因此，持續性消費的另一個特點即為，聯網型消費逐步取代單一產品消費。數字時代，智能化產品是主流，尤其是隨著物聯網的普及和應用，“萬物皆聯”成為了產品的基本特點。商品信息的共享與傳輸，以及控制方式的多樣化，使得消費者的生活更加方便高效。聯網型消費，能夠更好地滿足消費者個性化需要，同時，聯網型消費也更加安全可靠。通過智能互聯和多維控制，能夠應付各種復雜多變的市場環境，從而在最大限度上實現安全、可靠、便捷消費。

（四）從個體消費向社群消費轉變

在傳統的消費模式中，消費者購買某種商品的過程往往是建立在“商家-消費者”的直線模式之上。雖然傳統消費模式下消費者也會進行“貨比三家”，但那僅為個體對不同商家商品和服務的判斷，其存在很大的主觀性。隨著數字時代的到來，消費者的消費行為更加復雜，其所購買的商品和服務種類也更加豐富。互聯網電子商務具有溝通便利性和便捷性的特點，這使得消費者的“貨比三家”成為必要環節。無論是電子商務平臺的買家評價還是線下店鋪的會員點評，消費者都能通過網絡與其他消費者構建聯系，消費者通過分享與交流自身的消費體驗和心得，從而保障消費的真實性和可靠性。另外，隨著社群經濟的誕生與發展，社群消費逐漸代替了個體消費。社群消費指的是，在數字時代，由一群具有共同興趣、認知、價值觀的用戶構成的群體，其通過網絡在一起進行互動、交流、協作、感染，從而對產品和服務產生反哺的價值關系。這種建立在產品與消費群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成了自運轉、自循環的范圍經濟系統。由此，產品與消費者之間不再是單純的功能連接，消費者逐漸開始依附于產品功能之上的諸如口碑、文化、格調、魅力、靈魂等文化價值，并建立情感上的信任。社群消費具有幾個鮮明特征，即情感連接、利益驅動、無線裂變、自我進化。社群消費通過抓住消費者心理體驗和情感訴求，從而提高了消費者黏性，打通了線上線下渠道，為實體企業的互聯網轉型創造了良好的發展空間。

數字時代新型商業模式和消費行為下的品牌建設

品牌體系建設對于企業發展而言至關重要，其關系著一個產品或企業的生死存亡。數字時代背景下，信息技術和科技創新帶來了全新的商業模式，并催生了消費者新的消費理念與消費行為，基于此，傳統的品牌體系建設觀念和思路已難以與之適應。因此，數字時代新型商業模式品牌建設究竟如何開展，值得研究和思考。

（一）塑造品牌的獨特文化

數字時代，消費者更加注重用戶體驗，“質美價優”是消費者追求的核心訴求。品質最好、價格最優、款式最稱心如意的商品能為消費者帶來最好的用戶體驗。因此，在數字時代，企業需要圍繞“最”文化的消費理念塑造自身品牌。數字時代背景下，消費者在消費過程中往往傾向于選擇具有鮮明特點且獨一無二或排名第一的商品和服務，當企業品牌被塑造為領域第一或其具有獨特的文化特征時，這一品牌就將獲得大量消費者青睞。

（二）加強品牌的個性服務

數字時代消費者對商品功能的實現要求更加精確、科學、合理。因此企業要針對不同消費者的具體需求，為其提供更加個性化、有針對性的商品或服務。對此，企業可通過對消費者消費行為進行大數據分析，從而更準確的了解市場需求、加大市場細分、挖掘消費者深層次的潛在需求，并通過構建更具針對性的個性化服務滿足消費者需要，這能夠使消費者在某個細分領域形成對企業品牌的認可，這能夠促使企業在細分市場領域獲得競爭優勢，進而幫助企業迅速占領市場。

（三）構造品牌的聯動體系

數字時代，消費者的消費習慣逐漸由傳統消費轉變為可預期的持續性消費和智能聯網型消費。當消費者基于某種產品或服務進行持續性消費時，其會對該產品或服務及其關聯的產品或品牌產生認可，這將直接影響到消費者后續消費行為。尤其是智能聯網型消費，其為消費者提供了更加便捷、可靠、安全的消費方式，其使得同一品牌下的產品在聯網時能夠發揮最優效果及最大化優勢。當消費者認可或忠誠于某一品牌時，其將不再局限于品牌中的某一種產品，而是會對具有聯動性的一系列產品產生需求。因此在數字時代，構造品牌的聯動體系，并在消費者心中形成體系結構完整、具有競爭力的品牌至關重要。

（四）提升品牌的粘合效用

數字時代，尤其是隨著社群消費的興起與發展，“口碑”成為了影響消費者購買商品或服務的重要因素。社群消費下，消費者通過聚集在一起進行互動、交流、討論，從而形成“情感信任+價值反哺”，這能夠促使這一群體加深對某一品牌的認知與認同。因此，產品功能之外的口碑、文化、格調、魅力等文化屬性，是抓住社群消費的關鍵所在，同時其也是企業品牌建設的關鍵。因此，賦予商品和服務更多的文化屬性和內涵魅力，能夠全面提升企業品牌的粘合效用，其是促進社群消費的重要途徑。