網絡服裝品牌發(fā)展背后營銷策略應用情況調研①
——以“妖精的口袋”為例

袁 靈，慎秋瑤，王思遠，俞心可，仇琦琦

一、“妖精的口袋”品牌調研背景

近年來，在互聯(lián)網飛速發(fā)展的大背景下，依托網絡平臺而發(fā)展起來的行業(yè)不計其數。其中，網絡服裝行業(yè)的發(fā)展極為矚目，據《2017～2023年中國網絡購物市場供需預測及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，服裝業(yè)的網絡銷售的滲透率從2011年的14.10%至2016 年達到36.90%。網絡營銷的井噴式增長，無疑給依托網絡銷售的各個行業(yè)以及品牌帶來了進一步發(fā)展的契機，但這背后也隱藏著更為激烈的競爭與殘酷的生存挑戰(zhàn)。“妖精的口袋”這一網絡服裝品牌正是憑借獨特的營銷模式在這場激烈的角逐中脫穎而出。

“妖精的口袋”以守護每一個“妖精”般天真、熱情、多變、敏感卻又情緒化、孩子氣女孩的真實內心為初衷，致力于追求個性時尚的同時展現生活美。自2006 年創(chuàng)立，該品牌從一家閑置淘寶店起步，以電子商務為渠道多元化發(fā)展的戰(zhàn)略目標，聚焦于歐美田園風、文藝風等細分女裝領域，顏色和款式大膽，并對每件衣服搭配獨特的文案，不斷豐富品牌文化及內涵，專注于服裝設計、視覺呈現、營銷策劃與電子商務的業(yè)務協(xié)同，在十多年的時間里快速成長，在互聯(lián)網女裝品牌中排行前TOP3，躋身國內一線自主女裝品牌。除了自建獨立B2C、外貿獨立B2C之外，公司營銷渠道涉及國內多個電商平臺，拓展電子商務技術在手機無線客戶端的應用更是在行業(yè)內部起到了先鋒帶頭作用。

二、“妖精的口袋”運營模式特點分析

(一)品牌定位精準

“妖精的口袋”運營團隊對品牌的定位精準，將客戶群定位為追求時尚的20 至30 歲都市女性。針對這一年齡層的女性特點，打造品牌形象。

(二)品牌個性鮮明

“妖精的口袋”具有突出的品牌個性，服飾設計堅持歐美田園風格并致力于打造可以讓所有獨特夢想都自由生長的“妖精王國”。由品牌理念和文化發(fā)展而成的鮮明品牌個性，使得妖精的口袋在眾多同類型的品牌中脫穎而出。

(三)開設實體店，線上線下共同運行

“妖精的口袋”依托網絡成立也依托網絡發(fā)展，是首批成功品牌化運營的線上女裝企業(yè)。在線上平臺不斷發(fā)展的同時，妖精的口袋也面臨著網絡服裝品牌領域內日益激烈的競爭，為了后續(xù)的可持續(xù)運營，團隊順應趨勢，將目光投向了開設實體店，從線上走向線下。到2019年，品牌實體店已覆蓋南京、上海等多個重點城市。

(四)品牌宣傳推廣有力

運用線上線下各個端口大范圍宣傳產品，傳播品牌事件，輸出品牌理念是“妖精”的發(fā)展故事里不能忽略的一個部分，在充分發(fā)揮自身文化內涵的優(yōu)勢的基礎上，妖精的口袋經常結合深度內容、時尚走向和市場需求，打造品牌事件，如與南京先鋒書店跨界營銷舉辦主題活動“在書店里燃燒時尚”，與國際級IP“芝麻街”“BettyBoop”聯(lián)名，登上紐約時裝周展現新國潮等一系列多方渠道的獨特宣傳，推廣品牌的同時也一步步地讓妖精的口袋在同類型女裝品牌中占據有利地位。

三、“404 NOT FOUND”案例分析

(一)“404 NOT FOUND”主題活動介紹

2018年妖精的口袋決定在南京設立第一家實體店，并力圖將門店打造成消費者可觸可感的“妖精理想國”。以宣傳首店和擴大銷售為目標的“404 NOT FOUND”主題活動是妖精的口袋進行的一次相當成功的營銷活動，不僅在“金麥獎”的比拼中拿下了產品類大獎，也通過一系列多樣化彰顯品牌個性的營銷推廣實現了線上線下的銷售增長，完成了對新零售運營模式的初步探索。

(二)“404 NOT FOUND”具體營銷策略分析

1.線上端口的推廣手段

(1)雙微平臺宣傳

在微博平臺，妖精的口袋官微發(fā)博為活動進行有力宣傳，發(fā)起了＃404 理想國＃的相關話題和抽獎等線上互動。微博的宣傳以篇幅較短的主題型文案為主展現活動理念，同時結合具有吸引力的圖片進行視覺呈現，配圖以外籍模特的平鋪圖和首店的實景圖為主。

在微信平臺，妖精的口袋微信公眾號對活動進行的宣傳更加具體。使用文案在體現品牌特色的基礎上，加入了大量對實體店進行介紹，向消費者預告了實體店的特色以及線下福利。公眾號在視覺展示方面更加抽象鮮明，整體給以人充滿想象力、大膽活潑的印象。為進行品牌深度傳播與引流，微信平臺更是創(chuàng)造性地選取五大主題風格海報進行視覺呈現，同時結合魔性短視頻播放。由此可見，兩個線上端口的宣傳內容和表現形式在同一主題之下彼此補充，持續(xù)對下線的實體店和此次活動進行推廣。

(2)KOL＆UGC推廣

為拉動人氣團隊還利用了KOL(key opinion leader)和UGC(user generated content)的營銷推廣方式完成此次主題活動的內容聚合和用戶沉淀。

數據分析表明，品牌的用戶在性別方面79.1%為女性消費者，年齡分布上超過70%的消費者為“90 后”和“00 后”。針對客群妖精的口袋主要選擇了年輕的女性網紅和人氣小花進行KOL 推廣，如ins網紅博主cheristyle 用品牌的服裝進行的日常穿搭，以及鄭爽、楊超越等女明星發(fā)布與品牌相關的社交媒體內容。

UGC領域，妖精的口袋在微博平臺發(fā)起了話題、提問和抽獎福利鼓勵消費者發(fā)表原創(chuàng)內容參與互動。微信端口也有大量消費者發(fā)表原創(chuàng)朋友圈，自由分享對此次活動的體驗和品牌印象。

(3)媒體PR 投放

線上媒體PR 投放方面，“404 NOT FOUND”活動體現了妖精的口袋內容運營優(yōu)勢。文案和視覺策劃都有力進行了品牌文化輸出，表達方式張揚且個性鮮明。線上PR投放覆蓋能力較強，妖精的口袋在這一領域的海量推廣，直擊受眾痛點、獲得粉絲共鳴和信任，從而提高消費者的熱情。

(4)H5互動宣傳

品牌為提高活動參與度設計了相關線上H5小游戲，這一簡單有趣的原創(chuàng)游戲吸引了35萬后臺玩家參與。H5互動使一部分玩家通過游戲認識了品牌，也為品牌挖掘了更多潛在消費者。

2.初步打造的新零售模式

作為一個品牌傳播活動“404 NOT FOUND”是妖精的口袋從線上走向線下邁出的第一步，其中最關鍵的一環(huán)就是水游城首店的落地和快閃店的打造。首家店鋪設計秉持品牌理念打造了一個320m2的奇妙五維空間，利用五種不同場景為消費者帶來直觀的“沉浸式”體驗。除了視覺上的沖擊，首店使用獨特定制香氛豐富嗅覺體驗讓空間更加立體，引進“黑科技”AR 試衣鏡、云貨架，更是讓消費者接觸到與傳統(tǒng)購物截然不同的新消費方式，妖精的口袋通過這家實體店為顧客營造了服裝消費領域的場景化、新奇感、可分享和共鳴感。

作為新零售第一步探索的主題活動，品牌在實體店投入運營的同時還聯(lián)手天貓歡聚日，開展三天三夜的線上銷售活動，更大程度深化新零售轉型。

3.粉絲情感營銷

妖精的口袋從最初成立的時候就重視用戶感受，維護粉絲群體。在這次活動品牌中開創(chuàng)性地進行了粉絲情感營銷，邀請了各城市的VIP粉絲作為粉絲群體代表為實體店開業(yè)剪彩，讓粉絲主理品牌擁有品牌。這無疑是一個聰明而又溫情的營銷方式，可以很好地拉近與消費者之間的距離，提高品牌忠誠度。

四、結語

從“妖精的口袋”這一網絡服裝品牌發(fā)展的背后所體現的營銷策略我們可以總結以下幾點:

第一，在網絡服裝品牌發(fā)展中，品牌定位是建立服裝品牌競爭能力的前提，也是明確自身優(yōu)勢特征與目標消費者的過程。突出服裝品牌個性，打造獨特的品牌文化是先決條件。其次要通過分析不同消費群體的消費行為、心理需求以及個性愛好等鎖定目標群體，確定品牌的文化定位。最終結合目標顧客和品牌精神理念，制定產品設計、傳播手段、促銷方式等市場計劃，在不偏離品牌定位的前提下保證品牌有序運營。

第二，新媒體的應用是網絡服裝品牌營銷發(fā)展的新引擎。微信、微博等新媒體的出現，使得線上宣傳端口更加豐富和有效，傳播范圍更加廣泛，自媒體、軟文推廣等新形式新功能的應用也為網絡營銷帶來了新的影響力。

第三，智能化、大數據、個性化以及體驗式消費成為網絡服裝品牌發(fā)展的新形勢。線上旗艦店的瀏覽量、客戶訂單信息等數據使電商對于自家產品的市場定位、消費者偏好、市場需求有更充分的了解，從而對線下實體店進行精準營銷，通過大數據將服裝實體店和消費者的距離極大拉近，并以消費者的需求去反推整個生產，從生產到消費通過大數據進行科學預測，以控制產能，優(yōu)化設計，使零售過程變得智能化。除此之外，線下服裝店內更注重消費者的參與、體驗和感受，營造出特定的消費環(huán)境。線上線下的聯(lián)動發(fā)展為依托互聯(lián)網平臺發(fā)展的網絡服裝品牌提供了新的發(fā)展思路。