故宮文創粉絲文化生成機制及實踐行為探究①

林文萍，林 浩，沈務淳，林佳鋒

2013年以來，故宮文創依托新媒體平臺走上市場化運營的“網紅之路”。截至2019年9月底，官方微博“故宮博物院”粉絲關注量達815萬；淘寶店“故宮淘寶”粉絲數達529萬；其官方微博粉絲量超過104萬；微博話題“故宮文創 故宮淘寶”討論次數超過1.2 萬。目前，“剪刀手雍正帝”“大豬蹄子乾隆”“故宮喵皇”等成為新一代熱門IP，收獲大批擁躉的喜愛。在國家文化政策和市場經濟的雙重驅動下，故宮博物院正依托文創產品，催生出粉絲文化形態。

一、故宮文創粉絲的定義

粉絲研究奠基者費斯克(John Fiske)認為，粉絲作為“大眾文化資本的積極創造者和使用者”，屬于“過度的讀者”，其與普通讀者只有程度上的不同，即程度上的超常投入，而類別上是一樣的。故宮文創粉絲實際上是故宮文創消費者的一種特殊類型，其屬于“超常投入的消費者”。相較于普通消費者，故宮文創粉絲對于故宮文創的情感、時間及經濟投入程度更高，常借助社會化媒體自發地關注、轉發、評論故宮文創相關話題，對故宮文創及其相關服務產生相對狂熱的迷戀，甚至是非理性的消費狂歡。在“過度性”的驅使下，故宮文創粉絲成為媒介積極的使用者和推廣者，活躍在微博、微信、社交化電商等新媒體平臺及故宮文創周邊，兼具讀者和作者的雙重身份，其在解讀故宮文創的符號意義時，會采用挪用的策略和周旋的藝術進行“第二生產”，并“將媒介消費的經驗轉化為新文本，乃至新文化和新社群的生產”，以此來建構自己作為“故宮文創粉絲”的身份政治。總體上而言，可以將“故宮文創粉絲”定義為:推崇故宮文創并對其保持超常投入性關注，不斷投入情感、時間和經濟成本，通過參與故宮文創的符號生產及其相關社群活動，來獲得身份認同并滿足心理需求的個人以及群體的總稱。

二、故宮文創粉絲文化生成機制

(一)文化需求促使消費升級

根據國家統計局數據顯示，2013 ～2017年我國居民人均可支配收入和人均消費支出均呈整體穩步上升趨勢，特別是城鎮居民，其上升趨勢更為明顯。隨著居民可支配收入的不斷增長，人們在滿足基本的物質需求之后提出了更高的精神文化需求。在文化需求促使消費升級的當下，商品價值已不單單取決于其本身的實用性，更多的是取決于其內在文化符碼給予消費者的身份認同和社會心理實現，故宮文創的文化性和創意性正好契合了這一點。從文化區隔視域上看，故宮文創在某種程度上是精英文化的下移，其逐漸脫離皇家文化的地位象征，轉變為既能滿足受眾的文化訴求又使其支付得起的大眾產品。在經濟允許及文化需求的驅動下，受眾樂意于消費故宮文創，自2013年故宮文創走上“網紅之路”以來，其銷售額已從2013年的6億元增至2017年的15億元。受眾在不斷消費故宮文創的過程中，實際上累積了對故宮文創的認知與喜愛，其情感投入不斷被強化。

(二)故宮文創的創新擴散

羅杰斯(E.M.Rogers)提出的“創新擴散理論”顯示，新事物在社會系統各成員間傳播和被采用是一個基本社會過程，其過程包括獲知、說服、決定、執行、確認五個階段，涵蓋了“創新”被受眾所了解、認可、接受和實踐的整個過程。故宮文創作為文化創意產品，實際上屬于創新的新事物，其具有“創新”的優秀特質。故宮博物院對文創IP 的轉化，從選材、載體、工藝、外觀設計等都傾注了大量心血，其每年的文創研發成本為一至兩億元，研發周期長達8 個月。“故宮出品，必屬精品”，精益求精的設計理念體現出故宮文創的“匠人精神”，實用價值和高顏值外觀展現出故宮文創的“生活美學”；另一方面，故宮文創結合歷史和網絡流行元素創造出一系列極具創新性的“虛擬IP”，如“寶藏男孩雍正帝”“蓋章狂魔乾隆帝”等，一定程度上迎合了現代審美偏好和消費邏輯。故宮文創這些“創新”的優秀特質被受眾所獲知，并引起其關注。創新者和早期采納者在審美體驗與情感共鳴中逐漸被其吸引，并說服自己接受與認可；同時，基于內心潛在的渴望，對故宮文創進行意義解碼、文化挪用和重新拼貼，以此構建屬于自己的文化符號，一方面，填補了自己原先的文化匱乏，通過“鏡中自我”獲取心理補償，并從中獲得一定的社會名望和自尊意識；另一方面，與其他受眾進行互動交流，試圖以意見領袖的身份利用口碑傳播說服更多跟進者采納故宮文創，以此達成一致的信念體系和價值觀，并產生身份認同和群體歸屬感。

(三)文化認同感的身份構建

受眾對故宮文創進行產品消費及符號解碼的過程，實質上是帶有文化認同感的身份建構過程。桑德沃斯(Cornel Sandvoss)關于粉絲心理機制的精神分析理論中指出，偶像只是一個過渡性工具，是粉絲用來與世界進行溝通對話的一個通道。故宮文創作為一個承載體，粉絲對其進行消費解碼時，實際上關注的是其內在符碼所帶來的文化認同。可以將戈夫曼(Erving Goffman)“擬劇論”中的“前臺/后臺”理論和弗洛伊德的人格理論聯系起來探討解釋這一點。所謂“前臺”，是指社會活動中用于展示和表演的相對固定的場所，“后臺”與“前臺”相對，即指沒有觀眾、脫離表演的演員休息處。結合人格理論中的“自我”“超我”概念，可以將“前臺”類比為“超我”，將“后臺”類比為“自我”。受眾關注故宮文創并成為其忠誠粉絲，其心理深層機制不僅是為了獲得產品的實用價值和審美價值，而且是意識到“自我”作為中國人的社會屬性以及“超我”有弘揚中華民族優秀傳統文化的責任。在微信訂閱號“故宮淘寶”推文“久等了!故宮原創彩妝!”中，留言區有粉絲評論:“無敵棒啊啊啊!出國的時候，一定要在故宮這邊買買買，把中華文化發揚光大!”“也太好看了吧，支持國貨的同時，也支持了我們悠悠五千年的文化與美學”。故宮文創具有文化性和民族性，其從精英文化走向大眾文化，一定程度上喚醒了受眾內在的文化因子和文化使命感，滿足其對于“身份認同”這一心理深層機制的構建。

(四)新媒體平臺的助力傳播

粉絲文化的形成還需要特定的媒介將分散的粉絲個體聯系到一起。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網民規模達8.54 億，互聯網普及率達61.2%。互聯網催生的新媒體時代下，迅速發展的新興媒介促使符號領域大面積擴張，“微信微博”兩微矩陣社交平臺、電商的社交化、視頻彈幕、相關討論區及直播間的UGC生產，實現了關系網絡能量的集聚與釋放。一方面，新媒體平臺通過全方位、個性化、時效性的反復給受眾傳輸信息，使其傳播的主體形象迅速擴張、神化，為粉絲的形成提供了基石。運營主體將故宮文創投放至具有廣泛受眾群體的新媒體平臺，通過反復的交互式情感交流，將消費者培育成為故宮文創粉絲；另一方面，新媒體傳播的多樣性及其帶來的“人人平等”價值觀，增加了公民政治參與的渠道，賦予粉絲更多的民主與權力，包括選擇權和話語權。粉絲文本生產能力與熱情因此被極大地激發，粉絲邊界不斷外擴，“粉”的對象擴展到了日常生活的各個視角，從影視綜藝、名人明星到體育、電競、品牌和文化產品等。故宮文創粉絲作為其中的一種產物應運而生。同時，新媒體傳播的廣泛性、時效性與交互性加速擴展了粉絲文化的生產和傳播，粉絲更加容易形成社群網絡，實現多對多的交互鏈接。在傳播的過程中，故宮文創粉絲提高了故宮文創的曝光率和知名度，實際上形成了一種輿論效應，實現了“以粉增粉”的口碑傳播。

三、故宮文創粉絲文化實踐行為

實踐行為是人們在一定觀念和價值引導下處理社會關系的客觀物質性活動的總稱。基于對故宮文創的文化認同，在一致的信念體系和價值觀指導下，故宮文創粉絲會自發進行相應的實踐行為，其主要可分為三類:信息搜集行為、符號消費行為、社群參與行為。

(一)信息搜集行為

新媒體的媒介傳播為粉絲提供了盡可能多的信息來源。故宮文創粉絲為確保自己不錯過任何接觸故宮文創新產品、新服務動態的機會，會通過新媒體平臺持續搜索、關注、挖掘故宮文創的相關消息。一方面，故宮文創粉絲通過實時關注故宮文創相關官方微博、微博話題、超話、微信訂閱號、百度貼吧等，來搜集獲取故宮文創的實時動態；另一方面，通過關注“故宮淘寶”淘寶店、“故宮文創”天貓旗艦店、“故宮文化”京東旗艦店等故宮文創相關網店，實時搜集獲取故宮文創新產品的售賣信息。在信息搜集的過程中，粉絲常常熱衷于通過積分簽到、話題互動、評論留言等方式與故宮文創進行實時互動與交流。故宮文創作為物質屬性的符號化偶像，粉絲的情感投入往往是映射于其相關主體上的，包括內容主體(故宮的實體文創產品和數字文創產品)、文化主體(故宮博物院)、制作主體(故宮博物院文創設計團隊等)、傳播主體(如《上新了故宮》中的文創新品開發官“鄧倫”)、營銷主體(如故宮淘寶)等。當其信息搜集行為得到這些相關主體的回應時，故宮文創粉絲則會表現出極度的興奮感，如有粉絲在關注微博博主“故宮淘寶”并得到其回復后，表現出強烈的幸福感:“哇啊啊啊啊啊啊啊啊!!!!我被回復了!!!!”

(二)符號消費行為

消費行為是粉絲實踐行為的重要組成部分。有學者基于消費者行為學視角對粉絲行為進行闡釋，認為其屬于超常消費行為，包括狂熱消費行為、消費者熱誠和理性上癮，其案例支撐主要為影視、音樂、體育類的粉絲。實際上，故宮文創粉絲作為粉絲的一種，其消費行為具有粉絲超常消費行為的共性，同時也具有其自身的獨特性。相較于流量明星類粉絲，部分故宮文創粉絲更具理性，其傾向于追崇故宮文創內在的文化因子，對文創設計、性能、價格等方面持理性態度；但也有不少的故宮文創粉絲表現出非理性的消費狂歡，在各種公眾號、微博、電商平臺的評論區里都有類似的粉絲言論:“心甘情愿被故宮文創刮走口袋里的錢”“買買買就對了”。對于此類“狂熱粉”來說，在過度迷戀的情感驅動下，片面地忽略了個人經濟實力和產品實用價值等實際因素，而表現出非理性消費的“行為失范”。

從總體上看，故宮文創粉絲的消費行為往往是積極主動的館藏式消費，其消費目的并不局限于故宮文創本身的實用價值，更重要的是其所帶來的美感、精神滿足及品牌身份的認同。故宮文創的內容選擇、文化蘊意、載體設置及材質選取等，所有具有象征意義的文化符號都能成為粉絲激動不已的消費動力。故宮文創粉絲會主動為故宮文創投入超乎尋常的時間、情感和經濟，對其產品及相關服務的上新滿懷期待與熱情，傾向于持續性購買故宮文創系列產品，具有理性上癮的消費趨勢。購買過程中愿意為文化溢價買單，對價格的敏感度低、忍受度強，購買完成后常常是將故宮文創作為紀念品珍藏起來，同時對其進行強烈的好評與推薦分享，通過積極主動的消費行為、消費反饋及再生產的意愿，來獲取情感上的滿足與身份認同，以完成粉絲價值的自我實現。從某種角度上看，粉絲本質上追求的是一種精神與情感方面的訴求，而非純粹的利益驅動。粉絲對故宮文創的消費脫離了在工業生產過程中社會必要勞動時間所決定的交換價值，其通過粉絲持久的情感依附及內心欲望，形成了新的交換價值，而且這種新的交換價值在很大程度上屬于“符號認同”價值。

(三)社群參與行為

根據制度學派的觀點，粉絲會面臨兩種不同的環境:技術環境和制度環境。當消費行為從單純的經濟行為轉變為文化活動時，粉絲對故宮文創使用價值的消耗更多地轉向對深層社會意義的尋求，其試圖通過對文本符號的解碼、闡釋與拼貼重組來構建自身的文化符號與社會認同，這種趨于一致的價值觀和目標促使其粉絲社群的形成與制度化。在故宮文創粉絲社群中，粉絲有著共同的興趣愛好、價值追求和一致的身份認同。目前，故宮文創粉絲社群活動主要依托微博、豆瓣、貼吧等主流新媒體平臺進行開展，例如:聚集于微博話題＃故宮文創＃和微博超話“故宮文創”上，圍繞故宮文創的購買、使用感受、新品期待等進行交流討論和內部資源共享；組建豆瓣小組“故宮博物院”和百度貼吧“故宮吧”，基于奇觀/表演范式，在粉絲互動交流中對故宮文創產品進行評析，對故宮文創進行“自戀性才華表演”，自發創作以故宮文化為主題的文創產品，并以此獲得文本再造的深度快感等。然而，相比于成熟的明星粉絲社群，目前故宮文創粉絲社群仍處于發展階段，社群黏稠性較低，尚未形成足夠規模和成熟的規范體系，也沒有形成粉絲后援會、粉絲團這樣的正式組織。

四、結語

費斯克認為，粉絲文化是一種“影子文化經濟”，其與文化工業是既對抗又合謀的關系。粉絲可以為文化產業提供巨大的額外市場，其不僅經常大量購買產品，而且可以提供許多寶貴且免費的受眾偏好反饋和市場趨勢反饋，同時其又試圖對上游產業進行反收編，并用更大的話語權影響上游的內容生產。實際上，粉絲是受眾中最具辨識力又最挑剔的群體。對文創產品粉絲文化進行研究，可以從受眾角度出發更好地發展文創產業。然而，目前學界對于“文創產業”的研究仍停留于運營主體方面，忽視了粉絲受眾的視角。希望本文對于文創產業中的佼佼者“故宮文創”的粉絲文化研究，能從粉絲受眾視域給未來文創產業的研究帶來新的啟發。