論企業傳媒新聞報道價值缺失

劉明溪

摘要：隨著社會經濟的迅猛發展，我國企業傳媒的發展速度也在不斷加快，企業傳媒是傳播企業文化的重要載體，對企業文化有著傳承作用，同時對制約員工行為和思想、凝聚員工向心力、創新管理體制等有著不可替代的作用。但當前企業傳媒新聞報道存在價值缺失的問題，本文對這些價值缺失現象進行分析，并對提升企業傳媒新聞報道價值的策略進行探討。

關鍵詞：企業傳媒；新聞報道；價值缺失

企業傳媒作為企業文化的重要體現載體，已經成為眾多大中型企業必備的內部信息平臺。專業內刊研究人員認為，企業傳媒對內、對外以及相互之間都會有傳播意義。從文化分析功能主義視角來看，企業傳媒越來越在傳承企業文化、制約員工思想和行為、凝聚企業向心力、活躍員工思維、創新管理體制等內向傳播諸多方面體現日益重要的作用。外向傳播方面，企業傳媒承擔著溝通企業與客戶、展示企業形象、提升企業文化軟實力等作用，而企業傳媒相互之間交流也日益廣泛和普遍。但文化分析沖突理論也提醒對企業傳媒的“背面”功能產生反思。如從媒介控制論角度，即可對企業傳媒本質管窺一斑。媒介控制論一直致力于剖析媒介運作背后的操控機制，解釋媒介信息傳播規律規則的制作者和控制者，從反面提醒人們應該警視媒介信息的浮表，理解媒介信息播發背后的控制力量，從而清醒地感知信息之外的信息。所以研究企業傳媒相關課題，必須用辯證的思維來進行。

一、企業傳媒新聞報道的缺失表現

我國企業傳媒數量巨大，媒介類型多樣，企業新聞報道傳播途徑不斷增多，傳播力明顯增強，但是這多數是信息技術發展的結果，我們返祖歸宗地對企業傳媒新聞報道進行文本分析就會發現，企業傳媒的新聞報道多數病癥不輕。根據作者長時間實踐和觀察發現，企業傳媒新聞報道難以用標準的新聞價值標尺衡量，甚至缺乏基本的新聞精神。作者進行梳理總結，發現各類企業傳媒新聞報道多數存在以下病癥。

1.文風僵化，寫作套路刻板

套用魏武帝曹不的話說，“蓋文章，經國之大業，不朽之盛事”（《典論論文》，企業傳媒新聞報道的文風對于企業而言也是“經國大事”，它可以反映出一個企業在文化建設領域的成績，可以反映出一個企業整體的文化水平，在新媒體時代，

企業傳媒的新聞報道更是社會了解企業的橋頭堡，如人的臉，不可謂不重要。但是作者在調查了眾多著名企業網站之后發現，文風僵化是普遍現象。具體表現在：一是寫作套路刻板，千篇一律。比如時間表達上多用“近日”、“以來”，毫無新意。二是新聞標題同質化嚴重，缺乏新意。此類標題多以“公司事件”形式出現，單條新聞當然沒問題，但是整版都是這樣，就讓人如同嚼蠟了；三是筆觸所至，是司空見慣的老“由頭”。一篇文章用多年是典型現象，換掉新聞要素，某些“軟新聞”就可以經年不衰地出現在企業各類媒體中。、正面宣傳一邊倒，“形勢一片大好”這是所有企業傳媒的頑癥。學理上看，企業傳媒應該有環境監測（也叫輿論監督、環境守望）功能，這是對“形勢一片大好”報道方式的修正。用批判性的思維建設性地披露企業工作中的不足，對提高企業的警醒意識，防患于未然大有裨益。一定比例的負面新聞信息會讓企業報紙讀來更客觀，正如種牛痘一樣，使讀者即使應對突發新聞事件也能有所防備。有人指出，企業傳媒中的內刊的重要作用之一還在于對企業領導者諫言，正面的宣傳固然重要，建設性合作性的“反面信息”也有自我修正的必要，正如一個硬幣的兩面，缺一不可。企業傳媒從業者是企業瞭望塔上的守燈人，單一的鼓噪吶喊并不是他的核心職能所在，“形勢一片大好”只能是麻瘦企業員工和領導的海市蜃樓，這對企業發展貽害非凡。

2.新聞與宣傳不分，主觀意見任意堆砌

“新聞與宣傳混雜”是企業傳媒特別是企業報紙的嚴重癥候。新聞是用公正公平均衡的原則客觀報道傳播事件，重在新聞信息本身的價值，強調一次性消費；宣傳則是有傾向性地以事實為基礎，輸送意識價值，強調傳播的指向性，重在重復灌輸。從目的性而言，新聞利他，宣傳利己。又因為二者都使用文字符號傳遞信息，在特定屬性的媒介中特別容易被混淆，從而導致新聞稿件中參雜宣傳成分過多。讀者在閱讀企業新聞的時候，往往會出現核心的新聞信息已經讀完，“務虛”的宣傳語句長話連篇，稿件自述自評，不切實際地美化事件本身。試想這樣長時以往，誰還會主動來接受自夸自美式的灌輸呢？新聞的容量一定意義上表征企業傳媒的專業程度，宣傳技巧的最高境界應該是“潤物細無聲”的滲透，而不是漫天遍地的充塞。損害新聞的獨立性，夾雜笨拙的宣傳伎倆無疑是企業傳媒從業者不尊重讀者、不尊重企業的非職業行為，應該摒棄、改正。、為領導寫作，缺乏宏觀的受眾意識企業傳媒從業者在很大程度上都將自己的發展規劃融入到自己的工作之中，當然作者并不否定這種行為的正當性，但如果將企業新聞報道作為誰媚企業上層領導的手段，那就是一種非常不道德的行為。作者查了很多企業的網站新聞，溢美之詞充斥泛濫，歌功頌德的“文革體”頻頻出現，讀者對象直指企業領導，特別在會議報道和活動報道中，很多新聞對領導的報道極盡文學修飾，偶像化領導同志。這種“為領導寫作”的報道，只走上層路線，長時以往會帶來幾種弊端。一是造成領導和員工關系緊張，將企業內的等級意識強化，形成領導員工兩張皮，不利于企業上下團結；二是對企業外受眾而言，易遭人詭病，給外界留下孤芳自賞、人治保守的刻板印象；三是漠視企業員工媒介接近權和使用權，使企業傳媒服務小眾化。

3.題材單一，新聞資源發掘有限

企業傳媒新聞題材多以反映企業生產生活為主，兼有行業、系統內新聞。企業自身是一個開放的系統，與所屬行業和系統中的不同對象產生各種各樣聯系。

作者對眾多企業傳媒對比發現，多數企業傳媒新聞資源發掘有限，不能很好地反映企業生產生活，新聞題材單一，多以和企業生產活動相關的“硬新聞”為主。

企業傳媒的使命是作為企業內部媒體功能而賦予的，反映企業生產的硬新聞固然重要，體現其維護企業品牌、塑造企業文化、反映員工生活、活躍企業活力等作用的“軟新聞”報道也要同樣重視。另外，單就與企業生產相關的“硬新聞”而言，寫作角度、寫作方法也要常變常新，冰冷的生硬的新聞報道是沒有“人緣”的。綜合來看，這一問題的癥結就在于新聞資源發掘不足，寫作的慣性思維惰性形成，新聞報道形式固化。、有宣傳無新聞，內容空洞“有宣傳而無新聞”是企業傳媒必須戒除的問題。企業傳媒新聞單元常會發現一些幾乎沒有新聞信息的“新聞”，其實質與新聞和宣傳皆無關系。視其為新聞而無事實，視其為宣傳卻無思想，嚴格說來該叫“露臉文”，因為它對企業對社會毫無益處，只是可以用來側面反映寫作者“勤奮”，這種現象在企業傳媒中屢見不鮮。作者所謂的“有宣傳無新聞”有三重涵義：一是上述第三個問題，新聞與宣傳不分，一切信息都指向宣傳，是規定了、導演了的“敷衍”性質的新聞；二是新聞報道寫作務虛現象嚴重，穿鑿附會牽強為文，缺失有價值的新聞因素；三是過分重視宣傳，輕視專業的新聞報道的重要性，認為企業傳媒的企業屬性只能允許指向企業利益的文字出現，獨立的新聞報道是不允許的。這一問題在國有企業中尤為突出，但就企業內部而言，思想的宣傳是為了凝聚人心，新聞的報道是為了塑造員工獨立的思維，賦予員工關心企業的主人公意識，兩種指向徑渭分明，但這一認識可惜在實際的企業傳媒活動中被忽視了。

4.新聞報道主題隨意拔高，樂于升華新聞價值

新聞事件的價值不是作者賦予的，是事件本身賦予的。作者只能如實反映新聞事件，但無需越俎代庖點睛撥明。雖然合理升華新聞事件主題可以點明新聞事件的地位、作用、意義，對認識新聞事件價值有很大作用。但毫無忌憚地夸大事件價值，則會有小牛拉大車的感覺，使讀者喪失閱讀耐心。畢竟讀者需要的是反映世界變化的新聞變動信息，而不是讓作者替代讀者的判斷力，這譬如去看電影，身邊卻坐了個討厭的劇情講解員一樣令人生厭。企業傳媒中的新聞報道常會出現混淆新聞與評論區別的文章，這種新聞報道往往是“前段新聞事件中段作者評論尾段提拔升華”，而且屢見不鮮。企業傳媒新聞報道價值缺失問題嚴重，認清問題出現的癥候，對具體分析問題背后原因有重要作用。

二、企業傳媒新聞報道價值缺失的原因

我國企業傳媒新聞報道的價值缺失，既有與生俱來的先天制度性原因，也有后天各種影響因素相互作用的原因。總的來看，企業傳媒的新聞報道價值缺失有以下原因。

1.企業傳媒所處的文化背景、自身屬性和結構性缺陷是造成新聞報道價值缺失的根本原因企業是社會組成的基本要素之一，企業傳媒作為企業內部組織，自然受到企業所處的文化背景制約。文化的基本功能之一就是制約，它將隱性的社會規范無形中附著于存在其中的個體，企業也是這樣。我國企業傳媒的發展脈絡時刻和社會階段變遷、文化環境演進休戚相關，同時大量擁有獨立企業傳媒、完備的傳媒形態的企業多數是國有企業，國有企業從年改制以來，雖然逐步建立起了現代企業制度，但實際上官企性質仍然根深蒂固，政治演進的核心在政權組織，但官企的歷史背景賦予了國有企業傳媒官本位的“正統”觀思想，并嚴格制約企業傳媒的組織意識，以領導意志透視企業傳媒的價值觀，使得國有企業傳媒有很多官方政治色彩。我國的國有企業系統和政治組織層次一致，大致可以分為五個層次，分別是中央部委管理企業、省級行政單位管理企業、地區國有企業、縣域國有企業和鄉鎮國有企業，層次分明的國有企業系統領導人幾乎都有政府背景，比如我國家特大型央企一直參照省部級別，其領導人也由中央任命。也就是說，我國國有企業管理體制實質上也存在和政府管理體制一樣的層級負責制。這一體制直接導致國有企業傳媒的政治屬性，企業新聞報道自然要和上級政府組織新聞宣傳方面的意識形態保持一直，以表示政治上可靠。也就是說，企業傳媒的本質仍然是政府管理下企業的喉舌機構，其新聞報道自然上下一盤棋，僵化套式自不奇怪。

2.企業管理者對企業傳媒存在認識誤區是造成新聞報道價值缺失的主要原因

企業管理者對企業傳媒影響巨大，特別是非國有企業的企業傳媒。企業管理者關于企業傳媒的理解、支持程度幾乎是影響企業傳媒發展的最直接因素。鑒于我國企業傳媒母體企業的基本分類辦法，作者認為我們應該區分考察企業管理者

對企業傳媒的認識，從而揭示這一因素在影響新聞報道方面的作用。國有企業特別是大型國有企業，現代企業傳媒的設立是因襲而來的，其政治影響占主要位置的傳媒管理思想，時至今日仍然深刻影響它們的企業傳媒。這源于上面作者提到的國有企業文化背景因素中的管理制度。同樣的領導干部不一樣的新聞宣傳工作環境，自然互相影響程度很深。特別是政府官員到企業之后，講政治的意識思維必然深深影響企業傳媒新聞宣傳。、企業傳媒運行過程中未能執行新聞專業主義是造成新聞報道價值缺失的直接原因。新聞專業主義主張全面梳理新聞報道流程，以精細化的操作標準嚴格規范新聞報道過程，使每一條新聞都達到專業新聞價值規范要求。企業傳媒先天受到體制性影響積弊已深，后天又受到各種管理思潮和社會因素干擾，新聞報道也難獨善其身。用新聞專業主義視角微觀研究企業傳媒新聞報道缺陷，是具體分析企業傳媒新聞報道缺陷的直觀辦法也是采用專業“編碼”的方式，規避采寫技術之外的干擾因素。如果用說企業傳媒新聞報道是在各種影響因素夾縫中取得新聞價值的話，那么新聞專業主義這個狹義上可以認為是技術性因素的工具就是那把走偏鋒的劍。企業傳媒新聞報道的采寫水平一直為人詭病，源于企業傳媒管理者和從業者的多種教育背景和工作經歷，這在本文前面已有論述，企業傳媒多數未能在設立傳媒機構、定制新聞報道制度時就執行新聞專業主義，新聞資源幵發也有限，加之從業者素質良莠不齊，即使激勵措施也不一定合理，這樣企業傳媒新聞報道自然難以滿足經典新聞理論的價值標準。

3.傳者本位的報道方式脫離群眾，且未能充分認識到受眾反饋的重要性

企業傳媒使命的指向性決定了它的傳者本位思想，企業傳媒核心宗旨是為企業服務，但是在具體的新聞報道實踐中，傳者本位的文本化的表達則是一種缺失，它會讓新聞報道在新聞標題、寫作方法等諸多方面呈現極強的一致性。作者所謂文本化的表達是指在新聞報道中，時刻凸顯企業作為主體的表達方式，我們打開很多企業網站會發現，在新聞欄內那些同質化的千篇一律的新聞標題，令讀者感到視覺麻木，接受疲憊，同時也會讓讀者產生類似于當代文化研究之父斯圖亞特霍爾著名的電視受眾解讀三模式之一的“對抗解讀”（解碼者否認主導意義并走向主導意義對立面）現象。同時因為企業傳媒相對于社會媒體、商業媒體來說規模小、管制嚴格、從業者素質差異大和受眾指向性強等原因，企業傳媒的新聞報道更容易偏離群眾，對內易促成信息層次的管理層與員工關系斷裂，也容易使社會對其產生孤芳自賞自娛自樂的刻板印象。

三、提升企業傳媒新聞報道價值的宏觀策略與微觀方法

前文詳細分析了我國企業傳媒的發展現狀，梳理了企業傳媒的結構和新聞報道流程，并對企業傳媒新聞報道的價值缺失現象做了總結，指出了病癥原因所在，那么如何提升企業傳媒新聞報道水平，復歸新聞價值呢？作者認為應該在宏觀和微觀兩個層次分別提出意見。

1.樹立企業傳媒職能獨立理念，厘清企業傳媒管理的基本思路。

企業傳媒管理者要樹立“傳媒獨立”意識，在大的方針政策制定之后，鼓勵企業傳媒按照科學、客觀的運行法則執行傳媒職能，要允許企業傳媒運用傳播規律報道企業動態，將企業傳媒視作監測行業、企業環境的免疫系統，培養企業傳媒的“環境瞭望者”身份，加強對企業傳媒從業者的專業意識和技能的培養，在“低調、有效、務實”的指導思想下厘清企業傳媒管理思路。

2.精心設計符合企業特點的企業傳媒系統的頂層設計

企業傳媒有很強的行業屬性特點，建立適合自己企業規模、業務和員工素質的企業傳媒意義重大。功能的輸出需要合理的組織結構，做好符合企業特點的企業傳媒系統頂層設計是重中之重。具體來說一要科學建立企業傳媒管理系統，很多擁有優秀傳媒系統的國企采用傳媒業務獨立、黨委總體把關的原則值得借鑒，而部分企業傳媒做得好的民營企業則將企業傳媒設置于企業管理部門內，將品牌維護、客戶服務和新聞報道一起納入企業文化范疇，用現代企業管理制度管理，責權明確。二是要做好媒介組織系統的機構設計。擁有企業傳媒的企業要考察傳播需要，整合傳媒職能，優化自身傳媒結構，按照媒介類型特點和信息傳播范圍設計媒介組織體系和信息編碼。三是要建立企業傳媒從業者科學的管理體系。一般來說，小型的企業傳媒單獨的個人就可駕馭，而大型單位和大型企業傳媒系統則需要部門管理。小型企業中負責傳媒運行的個人容易“挾公器以謀私利”，利用

3.優化新聞報道采編流程，建立科學的新聞報道控制體系

新聞報道采編流程是企業傳媒運行的具體法則，企業傳媒從業者不可能對企業管理的各個領域和部門工作都很熟悉，這樣建立一支涵蓋企業各個部門的通訊員隊伍就尤為重要。大型企業生產和管理部門眾多，職業分工明晰，以部門為單位抽調熱愛新聞報道事業的員工作為通訊員，定期舉行各類培訓，打造一支相對專業的新聞采寫隊伍是明智之選，不但能溝通企業上下，加強聯系，還能擴大采編隊伍和幵發新聞資源，為企業傳媒活動提供活力和素材。建立科學的新聞報道控制體系，用制度化的要求明晰新聞采寫稿件的流通和編輯把關過程，企業傳媒負責人和傳媒結構負責稿件是否采用和稿件審閱修改，垂直管理和橫向交流并用，同時也要明確新聞宣傳紀律，控制信息傳播活動。

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