推動中國消費品市場向高質量發展

2020年，是我國全面建成小康社會、實現“十三五”規劃的收官之年，但疫情的突然而至給我國經濟社會發展帶來前所未有的沖擊，也對消費品市場產生了影響。在新經濟形勢下，如何促進消費品市場向高質量發展？消費品市場將呈現什么新特點？未來發展趨勢是什么？品牌有哪些經驗？10月23日，在第24屆寧波時尚節——2020推動中國消費品市場高質量發展論壇上，行業專家及企業代表們就相關內容進行了分享。

消費市場呈現復蘇態勢

今年是消費品市場承受重壓的一年。年初新冠肺炎疫情來勢洶洶，時尚產業面臨眾多不確定性，一些默默無聞的品牌退出市場，許多頭部大牌也面臨經營壓力，產品營銷采購、供需雙方對接等也不同程度受到影響。中華全國商業信息中心統計處處長王歡在論壇上發布了今年前三季度中國消費品市場運行情況。

她表示，今年突如其來的新冠肺炎疫情給消費品市場帶來了明顯沖擊：前三季度，我國消費品零售總額實現27.3萬億，較上年同期下降7.2%，損失2.1萬億。其中，城鎮消費品市場損失1.8萬億、鄉村消費品市場損失0.3萬億；從商品零售和餐飲收入來看，商品零售市場損失1.3萬億、餐飲收入損失0.8萬億，疫情給消費品市場帶來的影響較為明顯。

但如果以全局、動態的眼光回顧前三季度，疫情給我國經濟及市場帶來的影響則是短期、外在的。從過去幾個月數據來看，市場活力逐步恢復、居民消費顯著回升。從各季度增速來看，一季度我國社會消費品零售總額下降19%、二季度同比下降3.9%、三季度增速由負轉正，同比增長0.9%。其中，8月份社會消費品零售總額增速首次實現年內轉正，同比增長0.5%；9月份提升3.3%。連續兩個月增速同比正增長且增速環比提升，表明我國消費品市場向上向好趨勢得到進一步鞏固。

另外，從線上和線下消費情況來看，前三季度線上消費始終保持同比快速增長，網上零售額實現8萬億元，同比增長9.7%，占零售總額的29.3%，同比上年全年提升8.6個百分點；月度增速來看，3月份至9月份，網上零售始終保持兩位數的較快增長；實體店受疫情沖擊很大，前三季度實體銷售同比下降12.8%，但從月度趨勢來看，年初到現在實體零售店月度降幅明顯收窄，在剛剛過去的9月份，實體店銷售實現了1.1%同比正增長。

王歡強調，今年的消費品市場與往年呈現出不同的特點，主要表現為：線上增速近年來首次超過線下，這樣的市場變化主要來自供給端而不是市場端。因為今年受規模、資源等各方面因素限制，中小企業在經營中遭受到更大的壓力和困難，不過隨著減稅降費、紓困中小企業、保市場主體等政策的持續落地，中小企業的活力也會明顯回升。

此外，由于人們基本生活消費不會減少，超市受到影響最少。從零售業態來看，前三季度，超市累計增長2.9%，相比上年同比并沒有明顯變化；百貨店、專賣店在三季度觸底回升，而前三季度百貨店、專賣店累計降幅相比上半年，分別收窄了7.0、4.9、7.6個百分點。另外，8月份，城鎮和鄉村消費品市場均實現了增速由負轉正，相比年初有大幅提升；9月份則在8月份基礎上，增速繼續環比提升2.7和3.3個百分點。

從服裝市場來看，全國重點大型零售企業零售額同比下降28.2%，是受影響較大的品類。其中女裝受影響最大，零售額和數量降幅最多；銷售最好的是童裝、其次是運動服，從月度零售量增速來看，8月份童裝零售數量實現同比正增長。而且服裝類市場目前也在逐月回暖，截至8月份，服裝類銷售已基本恢復九成以上，同比零售量正增長有童裝、運動服、皮革服裝。

零售業的未來趨向何方？

王歡判斷，預計2021年，我國消費品市場將實現同比快速增長。從消費品市場增長趨勢來看，四季度消費品市場增長較為樂觀，總體降幅可控、境外消費回流，免稅在今年市場中作用已突顯。根據相關數據顯示，國慶中秋假期前七天，海南4家免稅店銷售額同比增長167%，客流量同比增長六成以上。而未來零售業發展會呈現以下趨勢：

趨勢一，線下更能滿足消費者的品質要求和附加價值。不否認今年實體店零售遭受到線上銷售沖擊，但傳統實體店銷售有其獨特優勢，它更能滿足品質需求和附加價值需求，如服務、體驗、社交、場景等，因此未來這兩個渠道一定是共同發展、融合互補。

趨勢二，以新業態、新模式適應多變的新需求。消費者日益多元化、個性化的消費需求促使多元化的零售模式正在不斷興起。零售業態不斷向智能化、多樣化商業綜合體轉型。從購物中心到多生態商業、從新零售出現到場景化開放式主題商業街區。可以看到，零售業態在不斷地演變，線上新型消費包括無人零售、智慧商店、直播電商等都在迅速發展。與此同時，具有社交屬性的電商新渠道迅速發展，并實現互聯互通。

趨勢三，信息技術快速發展賦能商業帶來新體驗。今年的兩會政府工作報告中提出了，加快信息科技在零售領域的應用，打造新的消費場景、提供新產品、滿足個性化多元化的新體驗。人工智能、互聯網、區塊鏈、AR和VR技術、5G通信技術迅速發展，給市場帶來新產品、新功能、新場景、新體驗、新服務，為未來消費帶來更廣闊的空間。

趨勢四，優化商品供給滿足品質化消費需求。我國居民消費持續升級換代，品質商品和服務消費比重不斷提升，但當前我國供給結構并不能完全適應需求結構變化。今年年初，國家發改委等23個部門聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出要優化和提升國內市場供給。

趨勢五，注重服務消費與商品消費協同提升。當前，我國消費市場發生了深度變化，形成了服務消費與商品消費雙輪驅動。今后國家會更加注重服務消費和商品消費的協同提升。以2019年全年數據來看，商品消費和服務消費在居民消費中占比分別是54.1%和45.9%，幾乎各占半壁江山，而這個趨勢以后會更加明顯。我國消費品市場會進一步形成以商品消費和服務消費相互促進、相互提升的良好循環和雙驅動增長格局。

趨勢六，進一步挖掘下沉市場激發消費潛力。隨著居民收入提高和商品流通體系在下級城市陳鋪的完善，四五線城市以及農村居民追求美好生活、升級生活方式的愿望非常強烈，這也將成為新一輪消費升級的重要力量。下沉市場的消費潛力必將成為我國消費品市場的重要增量。

高質量是品牌發展的根本

論壇上，作為服裝品牌方代表，波司登國際控股集團副總裁王晨華以“雙循環格局下的品牌自信”為主題、湖州珍貝羊絨制品有限公司華東大區總監嚴俊以“企業轉型促高質量發展”為主題、杭州英涉時代有限公司INXX品牌總監李雨以“Z世代下的潮流文化”為主題，分別詮釋了高質量產品對于成就品牌的重要意義。

王晨華稱：“要讓國貨回歸到中國年輕消費者群體中。”波司登雖然成為中國羽絨服品牌20年銷量第一品牌，但也曾經歷彷徨與迷惑。那時候，很多人說波司登品牌老化了，甚至與時尚界人士提起波司登時，被認為是只適合老爸、老媽穿的羽絨服品牌，當時真的很受刺激。

因此，這幾年波司登不斷創新，加大與國際知名設計師的深度合作，使波司登的款式設計不斷向年輕時尚化靠近，并要求產品品質向國際大品牌看齊。經過不懈努力，波司登已逐漸成為受年輕人歡迎的羽絨服品牌。事實上，現在波司登已經被很多消費者認為是好品質、大品牌、羽絨服的代名詞，提起羽絨服第一想到的就是波司登，這也給予品牌很大信心。

雖然做一件羽絨服很簡單，但要把一件羽絨服的品質做到極致，就需要花很多時間和精力。因此波司登參與了很多標準制定，包括國內標準、國外標準、團體標準都有參與，并且發布了頂級羽絨服系列——登峰系列。登峰系列具備多種功能，它采用北緯43度黃金羽絨帶的頂級鵝絨，包括采用航天納米材料和生命探測儀，且經過多道工序制作完成。

嚴俊認為，珍貝的高質量發展是伴隨著企業轉型完成的。在談到中國羊絨行業發展時，他透露，中國羊絨原料品質遠超國外，因此全球羊絨原料70%來自中國，也正是原料優勢，才成就了中國羊絨行業快速發展，雖然中國羊絨行業發展到今天優勢明顯，但缺點也很突出：一是產品單一，中國羊絨產品大多只采用羊絨一種原料，且用針織結構制成，款式設計單一、更新不快、品牌老齡化嚴重；二是羊絨行業對技術要求非常高，導致產品品質參差不齊，價格在終端相差較大；三是羊絨品牌發展中出現很多小微品牌，品牌發展廣而散，自主品牌不強、相互抄襲、同質化非常嚴重；四是羊絨行業發展是從原料開始的，因此重生產輕銷售，帶來很大弊端；五是終端形象管理很難控制，渠道方面支持率不高。

珍貝面對行業壁壘，從2016年開始謀求轉型，其主要思路：一是改變產品結構，把羊絨產品時尚化、不做功能性服裝；二是加強品質管理，讓品質成為產品核心競爭力；三是讓品牌形成差異化；四是提升終端形象管理；五是得到渠道流量支持。

嚴俊坦言，企業轉型是市場發展的必然選擇，但在轉型時，也不能丟掉原來的核心競爭力。羊絨是內搭基本款產品，有很充足的消費市場認可度，所以企業轉型時產品原有核心競爭力不能變。但也會通過不斷技術創新把產品做得更精、形成品牌經典設計，在行業里形成“人無我有、人有我精”的理念，既保留傳統優勢，又進行了品類拓展。

據路透社統計：2015年到2017年全國潮流服飾消費，從900億美金上升到2000億美金，潮牌增長速度是非潮牌的3.7倍，潮牌領域消費增長迅速。年輕一代正成為潮流品牌消費的中流砥柱，90后消費已是70后的兩倍，Z世代正在成為潮流服飾發展主要消費群體。

李雨說：“我想分享的并非是潮流文化，而是潮流文化背后帶來的經濟增速以及潮流品牌的增長。事實上，Z世代是來自歐洲、美國的流行語，代表著1995年到2000年間出生的一代人。他們深受潮流文化和互聯網經濟影響，又剛好接受了互聯網時代以及平板電腦、智能手機的影響，對潮流文化、亞文化接受度更高、更強。而這個群體正是我們要更深入了解的消費者，因為品牌發展不能離開消費者對品牌的支持，因此要更深入地了解他們的文化、價值觀。”

他分析，Z世代年輕人都市化生活方式更趨向深化，嘻哈、街頭、旅游、電影消費逐年增長，像《中國有嘻哈》《這就是街舞》這種街頭文化、亞文化就是流行趨勢。另外，個人價值變現途徑的增加，也是Z世代年輕群體最大的受益方。微信、直播平臺、共享經濟的發展，極大利于年輕一代實現自由經濟的發展和創新。

社交擴展但關系弱化，同時又更加靈活、多變；傳統媒介也發生了翻天覆地的變化，以前只有報紙和電視這樣的獨立媒體，非常限制傳播及品牌推廣。當互聯網發展以后，現在已達到“我就是媒體、我為自己發聲”的階段，每個個體都是發聲者，可以把想分享的內容做更多傳播，而傳播也更加碎片化。

在這個背景下，李雨認為，當下企業發展同質化競爭越來越激烈，以往70后、80后穿著的方式大多受品牌設計引導和影響，而當下年輕消費群體則更多需要品牌做出迎合和改變。這也是現在很多傳統品牌在產品風格上做出突破與改變，來迎合消費者的重要原因。

更重要的是，企業要成為年輕人自我的激發者，要通過品牌溝通、產品及服務，幫助年輕人不再焦慮，激勵其持續開放、學習、更新、創造；激發其認知學習的動力；在各平臺以及社交場合，都能有更多的體現和展現。因此，每個年輕群體都可以成為自己的紅人。

另外，無社交不成交，也是當下社交新零售的主題。品牌服飾不應停留在簡單關系的建立，而是更聚焦于如何給消費者帶來關系增值，真正意義上創造社交價值。尤其近兩年在社交新零售快速發展的當下，INXX非常注重內容產出以及迎合當下年輕人的文化，重點結合高街、嘻哈、沖浪、滑板、時尚等亞文化，通過線上線下場景互動，做更多交互體驗。