鄉村振興背景下農產品直播發展策略研究

李銀淑

直播經過2016年的爆發期及2017年的行業洗牌之后，在2019年呈現出井噴式的發展態勢，在經濟、文化、教育等多個領域發揮其特有的優勢及作用，影響人們的生產生活方式。隨著直播平臺數量的增加，以及大眾直播營銷意識的增強，個人參與直播的積極性極強，尤其是農民通過直播售賣農產品的現象越來越普遍。商務部4月23日發布的數據顯示，2020年一季度全國農產品網絡零售額達936.8億元，在全國網絡零售市場規模同比下降0.8%的情況下增長31.0%。作為農村電商的重要組成部分，農產品直播在幫助農戶減少疫情影響、帶動農民收入增長、推動農村消費升級、激發農村創新創業等方面發揮了積極作用。

然而，農產品直播在推廣、執行、發展過程中存在不少問題，這些問題制約了農產品直播電商的進一步發展。針對此類問題，本文從以下六個方面進行分析并給出建議。

一、建設農產品品牌，助力農產品電商發展

在我國，農產品以農戶家庭為單位進行獨立生產的現象較為普遍，難以形成規模，而且農產品缺乏統一的種植標準，導致線上銷售的農產品在品質、規格、包裝等方面存在問題。在直播電商時代，做好農產品電商的首要任務是提高農產品品質，建設農產品品牌。

一是采用“農戶+合作社”模式，規范農產品生產各個環節，在選品、育種、種植、品控、技術等方面實現標準化、規模化、集約化管理，確保農產品品質及安全。

二是產后進行嚴格的篩選工作，從品質、重量、大小等不同維度進行分揀、包裝，并基于此制定不同的銷售價格，滿足不同收入水平的消費者對農產品的購買需求。

三是在運輸及物流環節，根據農產品的易損程度，從包裝材料、包裝規格、保鮮技術、冷鏈物流等方面進行精細化管理，確保送到消費者手中的農產品與直播間展示的農產品在品質方面保持一致，符合消費者購買預期。

二、鼓勵青年返鄉創業，培養農產品直播人才

直播具有準入門檻低、營銷覆蓋面廣等特點，借助直播銷售農產品可打破傳統的農產品銷售模式，通過種植、加工、銷售等三個環節重塑農產品流通最短鏈條，降低損耗率、減少銷售成本。在直播紅利的驅動下，廣大農民除了從事農產品種植與加工外，還作為農產品直播間的主播，活躍在各個短視頻平臺及直播平臺，向全國消費者銷售優質農產品，成為農產品直播電商的主力軍。然而基礎電商知識的不足，以及直播技能、營銷技巧、平臺運營經驗的欠缺，制約了農產品的上行及農產品電商的進一步發展。

為了走出中國特色社會主義鄉村振興道路，2017年12月29日召開的中央農村工作會議，提出“讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的美麗家園”的美好愿景。在鄉村振興戰略背景下，提升農民種植積極性、投身鄉村建設的最佳途徑，是幫助農戶提高農產品銷售量，實現增收致富。因此政府應鼓勵互聯網學習能力強、懂技術、懂運營的 “80后”“90后”“00后”青年返鄉創業，在通過各類培訓提升農民種植、選品、品控能力的同時，聯合行業協會及高校一同開展含直播在內的各類新興媒體平臺實操及運營實戰訓練，提升農產品主播的新媒體運營及營銷能力，幫助農戶多渠道銷售優質農副產品，提高收入水平，借此吸引更多外出務工青年返鄉創業就業，更好地建設家鄉，為家鄉奉獻。

三、強化新媒體日常運營，做好農產品直播前引流工作

在泛媒體時代，參與農產品直播的農民主播應學會注冊多個自媒體賬號，通過日常運營積累有效的目標粉絲，直播前通過微信、微博等常見自媒體平臺進行硬廣、軟文、短視頻等直播宣傳，為農產品直播做好預熱造勢。據統計，阿里巴巴僅在2020年一季度就邀請了600多位縣長、市長走進直播間帶貨，農產品成交總額超過60億元。以上案例的成功，和縣長、市長的特殊身份有關，更與阿里強大的營銷體系、多渠道的預熱宣傳造勢密不可分。

四、豐富直播創意及營銷方式，提升直播熱度及品牌知名度

參與農產品直播的農民主播，用最淳樸的語言介紹農產品，多以田間地頭、果園、種植園為直播銷售場景，基本具備了直播營銷四大要素中的人物、場景、產品三大要素，但是缺乏第四個關鍵要素，即創意。具有創意的趣味內容及促銷互動活動可增強直播的可看性，有效延長觀眾停留時間，進而爭取更多機會展示農產品特點，有效提高轉化率。不僅如此，農產品直播營銷的方式過于單一，利他營銷與對比營銷運用較為廣泛，內容同質化現象嚴重，很難引起消費者的興趣，不利于農產品主播吸粉、轉粉。

在新冠肺炎疫情期間，淘寶等頭部電商平臺開展公益助農活動，薇婭、李佳琦就助農主題開啟直播，完美解決農產品滯銷問題。由撒貝寧、朱廣權、康輝等組成的央視男團也加入農產品直播行列，3小時內為湖北地區賣出13.9億元的滯銷農產品，幫助疫情地區復蘇經濟。從上述例子不難看出，農產品直播應定期與縣長、市長、網絡紅人、明星等公眾人物合作，利用明星效應引導粉絲進入直播間，借機提升直播間的關注度及農產品的知名度。

五、加強直播售后服務，維護主播及品牌聲譽

直播具有消費者參與門檻低、營銷覆蓋面廣、傳播速度快等特點，因此優質農產品可以通過直播形式迅速提升知名度，短時間內帶來大批量訂單。但是互聯網及新媒體是把雙刃劍，較差的體驗及不良的售后也會引起社會的廣泛關注，影響直播間、主播、農產品品牌的聲譽。因此主播及團隊應逐漸培養農產品品牌建設和維護意識，在確保農產品品質的同時，盡量避免物流、售后服務等環節出現問題。針對消費者反映的問題應及時回復，表示關切，主動提供合理的賠付方案，從源頭上切實解決問題，以免影響品牌信譽。

六、日常維護粉絲群，為后續直播做好準備

農產品主播應充分利用直播收尾階段，將積極參與互動且購買農產品意愿較為強烈的觀眾引導至銷售平臺提高銷售轉化率，或引導至自媒體平臺提高關注度，或導流至粉絲平臺邀請參與下一次直播。在同一場直播中積極互動的觀眾，通常比其他網友更同頻，更容易參與后續的直播，因此直播結束后，主播及運營者可以通過與積極互動的粉絲交流、策劃線上活動、分享最新促銷信息、發起專屬線下活動等方式，定期維護粉絲群體，最終實現“觀眾—粉絲—客戶—忠實客戶”的變化。