網(wǎng)易云音樂的失敗教訓(xùn)

趙濟民

網(wǎng)易云音樂，因其評論區(qū)盛行的傷感故事而被戲稱為“網(wǎng)抑云”，雖然矯情造作的評論為眾人所調(diào)侃，但一開始幫助網(wǎng)易云音樂打出一片市場的也正是其評論。

早在1999年，中國音樂網(wǎng)站就開始陸續(xù)出現(xiàn)，其中最早出現(xiàn)的音樂網(wǎng)站是九天音樂網(wǎng)，當(dāng)時音樂播放的主流載體還是光盤和磁帶。但因為版權(quán)糾紛問題，這類網(wǎng)站很快遭到音樂出品方的抵制，最終或退出或轉(zhuǎn)型。

2010年，國家開展“劍網(wǎng)行動”，堅決打擊網(wǎng)絡(luò)盜版，在線音樂全面進入“正版時代”。2013年，酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂“三巨頭”的格局已經(jīng)形成，同年，網(wǎng)易云音樂也閃亮登場。這個初出茅廬的“毛頭小子”不如“三巨頭”發(fā)展久遠，坐擁版權(quán)人氣，但卻擁有三件“法寶”，一是評論，二是歌單，三是個性化推薦。憑著這三件“法寶”，網(wǎng)易云音樂最終還是在飽和的市場中打出了自己的一番天地。然而，本有著大好發(fā)展前景的網(wǎng)易云音樂，現(xiàn)在不僅和酷狗音樂與QQ音樂差距巨大，還留下了一個“網(wǎng)抑云”的諢號。

圖1 音樂APP獨立設(shè)備量對比

一、三大法寶

（一）評論

從一開始，音樂評論就是網(wǎng)易云音樂的一大特色。網(wǎng)易公司從網(wǎng)易新聞開始就有了評論交互的傳統(tǒng)，網(wǎng)易新聞中的評論甚至比新聞本身還要精彩，這種傳統(tǒng)也同樣被帶到了網(wǎng)易云音樂中，起到了意想不到的效果。

音樂評論主要體現(xiàn)出兩大優(yōu)勢。一是聽眾可以在評論中找到共鳴。音樂評論中有對歌手的喜愛、有對音樂情緒的表達、有可以引起共鳴的故事等等。評論的存在讓聽眾不再是孤獨地聽音樂，還能找到同好。二是簡短的評論符合當(dāng)代碎片化的閱讀習(xí)慣。很多用戶會在工作學(xué)習(xí)的碎片時間聽歌，而簡短的評論也很適合在碎片時間里閱讀。

（二）歌單

歌單這個功能在音樂軟件中其實并不算創(chuàng)新，不管什么音樂軟件都會有歌單功能，便于用戶收藏自己喜歡的音樂。但網(wǎng)易云音樂歌單的特點則在于每個用戶都可以創(chuàng)建歌單，并能將歌單分享發(fā)布在軟件自帶的公共平臺，而當(dāng)用戶自己創(chuàng)建的歌單得到大量收藏時，用戶就能從中獲得成就感。

（三）個性化推薦

網(wǎng)易云音樂會基于用戶聽歌記錄、過往評論、歌單收藏等數(shù)據(jù)進行每日音樂推薦，推薦的曲目會每天更新，這方便了用戶發(fā)掘自己喜歡的歌。每日推薦中總會有一些驚喜，每日更新的模式也使很多用戶會對其翹首以盼。此外，會員還擁有查看歷史推薦的功能，這也在無形中給了用戶充值的動力。

總結(jié)一下，不管是評論還是歌單，其本質(zhì)目的都是在倡導(dǎo)音樂社交。除此之外，音樂人的社區(qū)動態(tài)、電臺FM原創(chuàng)節(jié)目、簡短的音樂視頻等都共同組成了音樂社交氛圍。除了網(wǎng)易云音樂自身的運營之外，用戶通過評論和歌單參與社區(qū)建設(shè)而形成的社區(qū)氛圍更能讓用戶滿意。

二、QQ音樂VS網(wǎng)易云音樂

（一）產(chǎn)品

網(wǎng)易云音樂崛起之后，騰訊旗下的QQ音樂也很快上線了評論功能。但直到現(xiàn)在，QQ音樂的評論功能相比網(wǎng)易云音樂還是有很大的差距。原因有二：其一，網(wǎng)易云音樂占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)積累了很多評論，數(shù)量和質(zhì)量都遙遙領(lǐng)先；其二，在氛圍上網(wǎng)易云音樂打造的評論社區(qū)更加溫馨，而QQ音樂的評論整體來說娛樂性較強，甚至呈現(xiàn)出“飯圈化”傾向。為此，2019年10月，QQ音樂上線了全新的評論體系，并面向全網(wǎng)招募評論達人，以求提升評論的質(zhì)量。

（二）版權(quán)

自網(wǎng)易云音樂推出以來，其與QQ音樂就摩擦不斷。

2013年9月，網(wǎng)易云音樂才上線5個月，就發(fā)布公開信指責(zé)QQ音樂抄襲其電臺功能。2014年12月，QQ音樂一紙訴狀把網(wǎng)易云音樂送上公堂，起訴網(wǎng)易云音樂中的歌曲侵權(quán)。2015年3月，兩者矛盾進一步升級，騰訊關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂的微信分享接口，網(wǎng)易云音樂發(fā)出公告回應(yīng)：“能改變的，是我們的分享方式，但鎖不住的，是熱愛音樂和自由的心。”騰訊之后也發(fā)出公告回應(yīng)：“是的，請回到尊重音樂的地方。”雙方火藥味十足，堪稱經(jīng)典的公關(guān)大戰(zhàn)。但沒過多久，雙方破鏡重圓。2015年10月，騰訊恢復(fù)了網(wǎng)易云音樂微信分享接口，又給了網(wǎng)易云音樂150萬首歌曲的授權(quán)。

2018年2月1日，在國家版權(quán)局的推動下，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂達成協(xié)議，互相授權(quán)音樂版權(quán)，授權(quán)數(shù)量達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上。消息一出，廣大樂迷喜出望外，紛紛表示：“終于可以卸載QQ音樂了。”

3月6日，網(wǎng)易云音樂與阿里音樂達成互相轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)的協(xié)議。阿里旗下的蝦米音樂雖然占據(jù)了第5名的位置，也深受一些用戶的青睞，但和前4名還是有著斷層式的差距，而前三名酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂都被騰訊音樂娛樂集團包攬。此時阿里的意圖顯然是想通過網(wǎng)易云音樂在音樂市場占據(jù)一席之地。

然而，網(wǎng)易云音樂的這一操作卻觸到了騰訊的逆鱗。因此，在網(wǎng)易云音樂所持的杰威爾音樂版權(quán)——也就是周杰倫的歌曲版權(quán)于2018年3月31日到期時，騰訊立刻向網(wǎng)易云音樂發(fā)出通知，要求下線相關(guān)歌曲。然而，網(wǎng)易云音樂卻在明知版權(quán)即將到期的情況下，推出了“周杰倫搶手歌曲合輯”，里面包含200首歌曲，售價400元，用戶購買后可終生免費收聽。4月5日，騰訊再次起訴網(wǎng)易云音樂侵權(quán)，并暫停了和網(wǎng)易云音樂所有的版權(quán)合作。

騰訊在娛樂行業(yè)已經(jīng)深耕多年，騰訊出品的音樂節(jié)目、真人秀、選秀節(jié)目以及選秀選出來的偶像團體、藝人的音樂版權(quán)都僅限于騰訊音樂娛樂集團使用，加之騰訊雄厚的財力，其在音樂版權(quán)方面幾乎可以說暢行無阻。

在網(wǎng)易云音樂被騰訊處處封殺的情況下，它只能繼續(xù)投靠阿里。當(dāng)然阿里也沒讓它失望，其先是與網(wǎng)易達成了戰(zhàn)略合作，又領(lǐng)投了網(wǎng)易云音樂7億美元的投資。然而，雖然阿里的資金實力不輸騰訊，但在版權(quán)方面卻幫不上什么忙。而騰訊的態(tài)度一直十分堅決，始終拒絕與網(wǎng)易云音樂再次合作。

如果說音樂軟件的設(shè)計和氛圍是靈魂，那么版權(quán)就是肉體。沒有靈魂的軟件是走不遠的，但沒有肉體的軟件卻一步都邁不出去。雖然很多用戶喜歡網(wǎng)易云音樂的各種功能和樂評的氛圍，但在眼睜睜看著歌單里的歌一個個因為沒有版權(quán)而無法播放時，他們也只能轉(zhuǎn)投QQ音樂，忠實用戶也只能在兩個甚至多個音樂軟件中切換著聽歌，十分不便。

如果網(wǎng)易云音樂可以早早地正視版權(quán)問題，現(xiàn)在的格局可能會大不相同。然而現(xiàn)實是，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)失去了和QQ音樂對拼的資本。

三、無可挽回的敗勢——輸了版權(quán)丟評論

然而，最近網(wǎng)易云音樂引以為傲的評論功能也遭遇了“翻車”。本來有深度、有內(nèi)容的評論逐漸變成了無病呻吟，負(fù)能量爆棚，而一些用戶為了搶占熱評，干脆復(fù)制粘貼。評論和歌曲的契合度越來越低，一些激情四射的歌曲下也會出現(xiàn)“網(wǎng)抑”評論。有意思的是，網(wǎng)易旗下網(wǎng)易新聞的評論也擁有類似的經(jīng)歷，如今網(wǎng)易新聞的評論區(qū)入目也是一片災(zāi)難，曾經(jīng)有趣的評論已然被毫無目的的謾罵取代。

本來，競品之間的合理競爭是有利于消費者的，各方在互相競爭中也可以不斷提升自己。然而如今互相授權(quán)協(xié)議被打破，各類音樂軟件各自守著自己的版權(quán)，用戶不得不反復(fù)切換軟件聽歌，而獨家版權(quán)的音樂大多也限制了只有VIP才能播放，消費者的利益反而受到了損害。

網(wǎng)易云音樂犯的錯誤，無疑是應(yīng)了《阿房宮賦》中的名句：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也。”在網(wǎng)易云音樂之前，已有很多音樂軟件、網(wǎng)站就由于各類版權(quán)問題而一蹶不振，然而網(wǎng)易云音樂不僅沒有借鑒其經(jīng)驗，反而還使開發(fā)重心偏離了音樂本身，最后也只能得到“網(wǎng)抑云”這一廣為流傳的稱號了。