異軍突起的新媒體對電視大屏的沖擊與兩者的共生

殷 悅

一、引言

中央電視臺（初名為北京電視臺）于1958年5月1日成立，電視大屏慢慢成為了國內覆蓋面積最大的媒體。21世紀到來以后，科學技術不斷發展，給電視大屏帶來了較為廣闊的發展前景以及發展機會。電視大屏正在借助自身所具備的特征，充分將傳播的魅力展現出來。但是由于新媒體時代的到來，逐漸出現在社會中的一些新媒體形式及新的傳播形式等，給電視大屏的發展帶來了較大的阻礙。

二、新媒體及電視大屏的發展現狀

（一）新媒體的發展現狀

新媒體技術的應用隨著我國信息社會的持續進步，范圍變得更加廣泛，但是新媒體技術從誕生到現在只有幾十年。新媒體是20世紀中期出現的，計算機與網絡技術的運用就是新媒體出現的代表性標志。在國外出現的全球第一臺計算機使得全球新媒體界都為之振奮，并且為新媒體技術的推進打下了堅實的基礎。20世紀中期，網絡技術出現，并逐漸開始發展，最開始的網絡技術就是用在軍事以及科技等方面，在軍事以及科技等方面的成就較大，并且借助互聯網的運用，也出現了部分新興的文化產業。

最開始的新媒體系統就是通過電腦、HTTP和互聯網這3個方面構成的陣容，隨著科學技術的持續進步，人們開始將更具備創新性的技術研究出來，例如數字技術的推進，由應用于實驗室發展到應用在實際生活中［1］。現階段，人們的日常生活中存在較多的數字技術，比如手機無線技術以及衛星電視等。

（二）電視大屏的發展現狀

1.初建期。1958年，我國電視產業為了響應“電視大躍進”口號的號召，開始了較大規模的擴展。1960年，當時的中央廣播事業局舉辦了第七次廣播工作會議，并提出了截止到1963年創建50家電視臺，在原來電視臺數量的基礎上擴大了4倍。截止到1963年，我國創建的電視臺、轉播臺和試驗臺一共36座。但是由于我國在國民經濟以及科學技術等方面的滯后，“電視大躍進”的不足之處逐漸突顯出來。我國電視大屏的發展在“文化大革命”之后受到了嚴重的影響，在以后的十多年之內，國內電視事業的發展速度較慢，甚至在原地踏步，處于水準較低的發展初期。一直到1969年，國內的電視臺一共有19家。截止到改革開放之前，國內電視臺的總數量約為32家。

2.繁榮期。20世紀90年代之后，因為我國社會經濟的起飛、市場競爭制度的融入和第三產業屬性的確立，電視行業具備了獲取效益以及產業運營的能力，逐漸步入正軌［2］。21世紀的到來，提高了電視行業的自主性，電視行業行政層級的壟斷結構也逐漸散漫，我國市場中開始涌現出有線電視臺以及民營電視制作公司和經濟電視臺、移動裝置及網絡電視等。除此之外，我國電視大屏隨著21世紀的到來，使用信息以及民生新聞的比例呈持續上升的發展趨勢，該時期也是我國電視大屏行業發展速度較快且深化革新的重要階段。

三、新媒體對電視大屏的沖擊

在新媒體時代背景下，人們生活中必不可少的內容之一就是以互聯網技術作為基礎的數字化媒體，新媒體時代的不斷發展與進步，直接給電視大屏的發展前景帶來了史無前例的影響［3］。現階段，人們獲取自己所需要了解的多種信息采用的最主要途徑就是新媒體，然而在新媒體時代沒有到來之前，人們都是通過電視大屏的形式來獲取自己所需要了解的相關信息，將新媒體與電視大屏對比，很明顯，現在占據上風的是新媒體。

在最近幾年，新媒體持續發展和進步，基于大數據背景下的電視大屏媒介依賴效應，也逐漸將自身的作用充分發揮出來，人們針對媒介可選擇的范圍持續擴大的，人們能夠選擇的媒介形式也更加多元化。國內電視大屏的受眾，隨著時間的不斷流逝，呈逐漸縮減的趨勢，從2010年開始，國內人均電視收視時長也開始呈現持續下降的趨勢，截止到2014年，我國人均電視收視時長已經下滑到了162分鐘，已經處于我國在這個世紀以來收視時長的低谷期，電視大屏忠實觀眾的年齡平均在65周歲以上，現階段的電視大屏已經不再受到青少年及中年人的歡迎。由于電視大屏的受眾范圍呈逐漸縮小的趨勢，所以電視大屏的收視率以及影響力持續下降。對電視大屏來講，新媒體使得人們的收視習慣、行為和形式等多個方面都發生了極大的轉變，并且較為值得重視的是這樣的轉變趨勢是無法逆轉只可接受的現實［4］。電視大屏以往是內容的主動傳輸方，人們是電視大屏的被動接收方，但是在現階段，人們已經不只能作為被動接收的一方，而是作為可以挑選節目內容的權利方。新媒體的傳播理念就是將人們作為用戶，新媒體的主要核心點就是用戶體驗感。

四、新媒體與電視大屏的共生共存

隨著新媒體時代的來臨，新媒體技術也各種各樣，我國以后的發展趨勢就是不同的媒體之間開始融合發展。電視大屏如果想要在新媒體時代的背景下獲得良好的發展前景，就必須盡最大努力追趕上媒體融合發展的腳步，樹立新媒體的理念，和新媒體形式的缺點及優點相互結合，達成“取長補短，優勢互補”的共生共存的模式，共同探索推進新機制新模式，不管是制作內容方面還是傳播途徑方面等，都需要盡最大可能的和新媒體進行科學的融合。新媒體之所以叫新媒體，是因為新媒體和傳統的電視大屏模式相比比較新，我國國民正處在技術以及信息快速更朝換代的發展過程中，未來的某一天，電視大屏和新媒體會融合在一起，達成共存的發展模式。

電視大屏和新媒體相結合，尤其是和互聯網視頻科學結合，是兩者共生共存過程中最有效且最快速的一種形式。電視媒體和互聯網視頻相互融合之后，需要重新整合兩者的內容資源，為了達到宣傳效果分眾化，獲得更直接的用戶體驗與反饋的目的，需要科學合理地采用適當的針對新媒體時代用戶特征的營銷模式，這樣不但能夠有效提升競爭力，還能夠有效達到利潤效益增長的目的。新媒體不會將電視大屏完全取而代之，這樣的觀點經不住歷史的檢驗，并且和事物發展的客觀規律不相符。雖然新媒體會對電視大屏的發展產生一定的影響，但是電視大屏也可把這樣的影響因素轉變為推進道路上的一大動力。新媒體在發展階段還需借鑒電視大屏發展的歷史經驗，把電視大屏的模式以及內容等作為推進的支撐。

五、新媒體背景下對電視大屏的相關思考

（一）打破傳統電視大屏的運營模式

現階段，多數電視行業的內部管理方式還是中心制模式。中心制就是根據多種職能劃分多個部門的一種體系，其最大的優勢就是可以協調多個職能部門之間的工作，將力量集中起來，從而達到有效配置資源的目的。

電視大屏在新媒體背景下，需要從中心制轉變為頻道制。頻道制就是將頻道作為綜合管理的單位，對原有的中心制管理模式進行革新，每個頻道內都需要配置相關部門，通過對自身的優勢以及特征進行分析，在自身范圍內完成投資、編排以及制作和廣告經營等方面的頻道運行所需的程序。頻道制與中心制對比，前者更具使用優勢。每個頻道自行經營，每個頻道管理部門負責該頻道的盈利與虧損。除此之外，頻道制還能夠使每個頻道都成為單獨的品牌，有利于提高電視大屏整體的競爭力。

（二）堅持“內容為王”

電視大屏在新媒體背景下，如果想要和不同的新媒體形式競爭，為了維護自身在市場中的位置，需要努力留住老觀眾，并且想盡一切辦法吸引更多的新觀眾。基于此，電視大屏需要將內容放在首位，有效提升節目內容的質量以及受眾對該節目的歡迎度，將節目內容的制作以及規劃設計與銷售等環節作為中心，從而形成完善的價值鏈。電視大屏的節目內容需要精準定位受眾，突顯鮮明的特色。現階段在信息化發展的時代，人們接收的信息多種多樣，時間長了就容易產生麻木的心理，難以將注意力集中在某一信息上。電視大屏只有具備自身的特色，才能獲得更多觀眾的關注。

（三）后疫情時代的技術革新

1.設計達到市場用戶要求的廣告產品。新媒體時代的到來，雖然在某種程度上給電視大屏的發展帶來了一定的沖擊，但是換一種角度來看，新媒體也給電視大屏的發展帶來了新的機會，因此電視大屏需要重點把握新機會，參考新媒體成功的內容營銷形式以及相關技術，從而達到優化完善以往電視內容的目的。電視大屏需要按照人們的喜好以及市場需求來對廣告產品進行設計，從而吸引更多的顧客投放廣告。電視大屏也可借助將廣告產品組裝然后使用跨頻道推廣的模式，從而達到廣告市場多元化的目的，這樣才能吸引更多的廣告商對電視大屏進行投資，最終提升電視大屏在廣告方面的利潤效益。

2.創建符合市場用戶口味的廣告模式。廣告經營是電視節目制作過程中的主要流程之一，但是電視大屏通常會忽略這一重要流程。以前電視大屏在制作電視節目的過程中是先將節目的制作工作完成，然后再開展廣告銷售工作，這樣的形式導致其與廣告商在合作過程中產生分歧的概率較大，從而導致電視大屏在廣告方面的投入持續減少。電視大屏在新媒體的沖擊下想要更好地發展下去，需要將廣告業務盡可能做好，構建和市場用戶要求相符的廣告模式，借鑒新媒體的經營方式及服務。在進行廣告推廣的時候，將廣告主的需求以及受眾喜好放在第一位，為用戶提供更高質量的服務，在和新媒體競爭的過程中，將廣告經營業務的主導權把握在自己手中。

3.加大廣告研究力度，優化廣告效果。現階段國內多數觀眾已經開始對傳統的電視廣告出現反感，基于此，電視大屏現階段的主要任務就是找到更加合適的廣告模式。例如前幾年在湖南衛視播出的《爸爸去哪兒》節目，在節目中巧妙地融入了主冠名贊助商999感冒靈的標志，這樣的方式不會使觀眾對其出現反感的情緒，并且還能起到廣告宣傳的效果。這一成功案例向電視媒體工作者說明，電視媒體在日后可以加大電視植入廣告研究力度，優化植入式廣告效果，在避免觀眾產生抵觸的同時，吸引廣告商投放廣告，提高其廣告收入。

六、結語

電視節目的收視率隨著網絡時代的不斷推進，開始呈持續下降的趨勢，人們與廣告商的關注點逐漸轉變到新媒體上，電視大屏廣告的市場份額逐漸被占據，這樣的趨勢已經成為現階段發展的主流。雖然新媒體和電視大屏之間的融合具備較好的發展前景，但是兩者之間存在的差異性也不可忽略。電視大屏為了在與新媒體的激烈競爭中實現兩者共生共存，就必須努力提升自身的競爭力，并且還需要把握機遇，敢于迎接挑戰。