基于購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿分析

鄒林霖 重慶市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)校

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為最受人們歡迎的方式。各大購(gòu)物平臺(tái)，為了吸引客戶，滿足消費(fèi)者的多種需求，在平臺(tái)中會(huì)應(yīng)用個(gè)性化推薦系統(tǒng)。這樣能夠幫助消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中快讀找到自己需要的或者是感興趣的商品，在滿足客戶的需求同時(shí)還能提高消費(fèi)幾率，促進(jìn)購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)?；谙M(fèi)者個(gè)性化的推薦能夠提升顧客消費(fèi)的滿意程度，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)。本文主要從購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦中信息編排、推薦方式、推薦強(qiáng)度、用戶信任、信息價(jià)值、價(jià)值時(shí)效六方面進(jìn)行分析。

一、研究假設(shè)

H1：購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦中信息編排能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到正向作用。

H2：購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦中推薦方式能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到正向作用。

H3：購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦中推薦強(qiáng)度能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到正向作用。

H4：購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦中信息價(jià)值能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到正向作用。

H5：購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦中價(jià)值時(shí)效能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到正向作用。

H6：購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦中用戶信任對(duì)能夠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到正向作用。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本次研究設(shè)計(jì)系統(tǒng)都是使用Likert scale，回收問(wèn)卷共有216份，有效問(wèn)卷數(shù)量為202份，有效率為93%。本文主要使用Cronbach’s Alpha系數(shù)來(lái)對(duì)變量的可信度進(jìn)行檢驗(yàn)，如果每個(gè)維度的可信度指標(biāo)在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果能夠被信任。在購(gòu)物平臺(tái)使用的個(gè)性化計(jì)算系統(tǒng)閾值是0.821，要大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7。在Barlett球形檢驗(yàn)中近似卡方值是2429.593，其中顯著性概率達(dá)到0.000，低于0.001，因此，因子分析法能夠適用于個(gè)性化推薦系統(tǒng)中[1]。

（一）相關(guān)分析

對(duì)上文假設(shè)實(shí)施驗(yàn)證，先要對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題進(jìn)行分析，針對(duì)個(gè)性化計(jì)算系統(tǒng)中的多個(gè)維度和消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的相關(guān)表現(xiàn)詳細(xì)分析。從表1中可以得出，在0.01的顯著性情況下，信息編排、信息價(jià)值、推薦強(qiáng)度、價(jià)值時(shí)效、平臺(tái)系統(tǒng)推薦、彈出式廣告、用戶信任和消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的相關(guān)表現(xiàn)為正面影響，由此可以得出以上維度和消費(fèi)者消費(fèi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

表1 皮爾森相關(guān)分析結(jié)果

表2 信息編排回歸分析結(jié)果

（二）回歸分析

主要是將個(gè)性化計(jì)算系統(tǒng)中的信息編排與消費(fèi)意愿之間的相關(guān)性加以探究，其中以信息編排為自變化量，消費(fèi)者消費(fèi)意愿作為因變化量，并且建立回歸模型，由此可以得出表2中的數(shù)據(jù)。F統(tǒng)計(jì)值是58.664，顯著性概率是0.000，要小于數(shù)值0.05，能夠滿足驗(yàn)證方案，所以回歸計(jì)算效果明顯。可以看到調(diào)整后的R平方為0.225，說(shuō)明在消費(fèi)者消費(fèi)意愿中信息編排部分占據(jù)22.5%。回歸方程為：消費(fèi)者消費(fèi)意愿=2.202+0.310＊信息編排。

同理，在個(gè)性化推薦系統(tǒng)中的彈出式廣告、信息價(jià)值、平臺(tái)推薦、價(jià)值時(shí)效的顯著性概率均為0.000，用戶信任顯著性概率為0.002，社交渠道推薦為0.040，這些都小于0.05，說(shuō)明是顯著的[2]。而推薦計(jì)算強(qiáng)度的顯著性概率是0.204，所以是不顯著的。通過(guò)這些因素的系數(shù)對(duì)比，可以看出信息價(jià)值對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向的作用最大，然后依次是系統(tǒng)推薦、用戶信任、信息編排、價(jià)值時(shí)效，影響較小的兩項(xiàng)是彈出式廣告和社會(huì)渠道推薦。

三、研究結(jié)論和建議

第一，信息編排能夠起到正向作用。在個(gè)性化系統(tǒng)推薦中，要按照產(chǎn)品將推薦信息分成就幾大類型，促使消費(fèi)者能夠在琳瑯滿目的平臺(tái)中清晰的看到自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽。并且在推薦信息方面，要選用清晰圖片、能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行介紹，節(jié)省消費(fèi)者瀏覽的時(shí)間。第二，推薦方式能夠起到正向作用。平臺(tái)在推薦商品時(shí)，要充分了解用戶的需求，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，實(shí)現(xiàn)定制專人商品推薦系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。在彈出式廣告方面，如果客戶沒(méi)有進(jìn)行瀏覽，要讓廣告在幾秒之內(nèi)自動(dòng)消失，降低消費(fèi)者厭煩程度。第三，推薦強(qiáng)度沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。購(gòu)物平臺(tái)在對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦服務(wù)時(shí)，要充分了解消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)，并且要對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行分級(jí)推薦。第四，信息價(jià)值能夠起到正向作用。用戶在消費(fèi)時(shí)最在意的還是商品的價(jià)值，個(gè)性化推薦系統(tǒng)不僅要推薦消費(fèi)者感興趣的還要推薦有價(jià)值的產(chǎn)品，這樣才能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的提升。第五，價(jià)值時(shí)效能夠起到正向作用。購(gòu)物平臺(tái)可以增設(shè)點(diǎn)擊推薦可以再次推薦的功能，很多消費(fèi)者對(duì)于一些產(chǎn)品很感興趣，但是沒(méi)有立即購(gòu)買(mǎi)的需求，這樣的功能可以滿足這類消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠在有需要時(shí)不用浪費(fèi)時(shí)間再次挑選。第六，用戶信任能夠起到正向作用。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)的信任越高，那么對(duì)于個(gè)性化推薦的產(chǎn)品也會(huì)具有一定的信任。購(gòu)物平臺(tái)要對(duì)申請(qǐng)入駐的商家提高門(mén)檻，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。并且對(duì)物流過(guò)程進(jìn)行把控，保證物流的及時(shí)性和可靠性，這樣能夠不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，從而提高購(gòu)買(mǎi)意向。