消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了，殘血企業(yè)怎樣復(fù)活？

文/ 崔自三

在全球疫情及未來經(jīng)濟(jì)需要修復(fù)時間的形勢下，國內(nèi)整體消費(fèi)會在很大程度上受到抑制，這已是一個不爭的事實(shí)。受全球疫情影響及外貿(mào)訂單減少、經(jīng)濟(jì)下行等諸多壓力，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)原本就已失調(diào)、驅(qū)動力不足、急需供給側(cè)改革的經(jīng)濟(jì)雪上加霜，這也直接或間接地影響了國內(nèi)市場的消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)。

但任何事物，都是相對的。即使處在相同的市場環(huán)境，但不同的行業(yè)與企業(yè)，有著不同的營銷行為，結(jié)果自然有差別。從目前的市場情況來看，只要產(chǎn)品符合顧客的需要，同時不斷研究銷售區(qū)域的消費(fèi)趨向，在疫情中受到?jīng)_擊的企業(yè)還是能夠獲得商機(jī)。

消費(fèi)的分類

企業(yè)角度的三種消費(fèi)層次

一是生存型消費(fèi)。無論疫情多嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)多不景氣，作為自然人，都必須吃、喝、用，這是滿足生存之必需，也就是我們所說的基礎(chǔ)性消費(fèi)。

二是改善或享受型消費(fèi)。即在滿足基本的生存需求之后，開啟的更高層次的需求，通常是改善型消費(fèi)。比如，消費(fèi)更有品質(zhì)、更多功能、更高價格、更健康的生活用品；購買配置更高的汽車、更換大房子、進(jìn)行精裝修等。

三是奢侈型消費(fèi)。它是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，它更多地體現(xiàn)人們對于生活品質(zhì)與品味，甚至面子的追求，比如人參、冬蟲夏草、名牌手表到豪華汽車、豪宅等能夠彰顯自己身份的產(chǎn)品。

顧客角度的四種消費(fèi)

一是必需型消費(fèi)。也就是我們所說的日常性消費(fèi)：糧油米面、蔬菜、水果等，這是生活必備，是離不了的硬性需要。古人講，開門七件事：柴米油鹽醬醋茶。

二是社交型消費(fèi)。中國是一個人情社會，講究宗族、姻親、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)、戰(zhàn)友等情感，這更多是中國式傳統(tǒng)社交的體現(xiàn)。

三是抑制型消費(fèi)。有人說，中國已經(jīng)進(jìn)入“中等收入陷阱”，這從收入并沒有太大明顯增加而通貨膨脹下物價大幅上漲就可以看出些微端倪。無論如何，經(jīng)濟(jì)低迷甚至下行、疫情下的企業(yè)倒閉與歇業(yè)、外資企業(yè)撤離、失業(yè)率增加等，都會給中國的內(nèi)需市場帶來很大沖擊與影響，會在一定程度上促使消費(fèi)者抑制原本可以有的消費(fèi)沖動，姑且稱之為抑制型消費(fèi)，它是基于消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗的消極消費(fèi)心態(tài)。

四是可期型消費(fèi)。就是一旦市場形勢或疫情好轉(zhuǎn)，就可以兌現(xiàn)的消費(fèi)。比如說，原本就有的買房、買車、生育、健身、進(jìn)修、旅行計劃等，這是潛藏的需求，只待條件滿足，很快就可以實(shí)現(xiàn)，這也是企業(yè)可提前做研發(fā)或儲備的消費(fèi)。

如何應(yīng)對新消費(fèi)結(jié)構(gòu)

從企業(yè)市場營銷的角度，應(yīng)該如何應(yīng)對變化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)？

研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變方向

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及收入水平之間，比例是不同的。企業(yè)應(yīng)該分析自己的產(chǎn)品，屬于哪一消費(fèi)層次。檢省當(dāng)下，企業(yè)是不是更應(yīng)該偏向于生存資料及發(fā)展資料消費(fèi)，其次才是規(guī)劃享受型消費(fèi)產(chǎn)品。雖然，這是階段性的側(cè)重次序，但目前來看，卻會維持相當(dāng)一段時間。

企業(yè)可以根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的定位，將目標(biāo)顧客群體按照年齡與行業(yè)、職業(yè)分類，具體調(diào)研和了解當(dāng)下他們的需求變化。用于食品、服飾、住房、交通工具、教育、醫(yī)療保健、娛樂活動等在整個支出中的比例，通過對消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的研判，及時調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展方向，與顧客相向而行，而不是相背而行。

這里有一個恩格爾定律可以參考，通常用恩格爾系數(shù)來表示：恩格爾系數(shù)=食物支出金額／家庭總支出金額。恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，表明生活質(zhì)量越高；反之，則生活質(zhì)量水平越低。企業(yè)通過恩格爾系數(shù)可以洞察目前市場消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、變化趨向及其對營銷活動的影響，進(jìn)而做出正確的營銷決策。

筆者曾在湖南長沙培訓(xùn)某知名酒業(yè)，這家公司就是通過對市場調(diào)研，在酒類消費(fèi)日漸高端的形勢下，錯開“茅五劍”的高端價位及地方品牌的低價位，而推出中高檔價位的產(chǎn)品，滿足了“中間消費(fèi)”層次的需要。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重心，階段性應(yīng)以規(guī)模銷量為導(dǎo)向，利潤導(dǎo)向次之。最近，某知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到歐美等發(fā)達(dá)國家給消費(fèi)者發(fā)錢或消費(fèi)券的消息后，在社交媒體上發(fā)了一個帖子，大意是即使給中國老百姓發(fā)了錢，老百姓也不會去消費(fèi)，而是會到銀行存起來。事實(shí)也正是如此，根據(jù)央行最近披露的金融數(shù)據(jù)顯示，一季度住戶存款增加6.47 萬億元，日均710 億存款擁入銀行。

其背后的邏輯是什么？在一個社會保障缺乏而不完善的社會，尤其是未來形勢不確定、不明朗的情況下，老百姓為了應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的種種危機(jī)，不得不捂緊錢袋子，減少不必要的開支。基于此，企業(yè)要想更好地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該在一定時間內(nèi)采取規(guī)模第一、利潤次之的市場路線，即以規(guī)模取利，讓產(chǎn)品價格更貼近消費(fèi)者的購買力水平，目的是先復(fù)工開動機(jī)器，活下來再說。

抓住風(fēng)口，引領(lǐng)轉(zhuǎn)變

抓住“風(fēng)口期”，最大化滿足甚至引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。疫情過后，社交型產(chǎn)品，也許會迎來一輪爆發(fā)型消費(fèi)，或者說補(bǔ)償性消費(fèi)。近期，一些朋友在微信上招呼，等疫情結(jié)束，一定要好好地、痛快地喝上幾場。大難不死，必有所悟。很多人經(jīng)此一疫，對人生豁然開朗，他們重視事業(yè)或工作，但更重視健康養(yǎng)生、朋友交往與生活享受。這對于像保健活動、各種酒類、禮品等社交型產(chǎn)品，不啻為一次可以抓住的良好時機(jī)。

2008年四川汶川地震后，四川人民的消費(fèi)觀念相較以前有了很大的轉(zhuǎn)變，活在當(dāng)下，享受生活，成為他們消費(fèi)的時尚和主旋律，火鍋、麻將館、KTV 等蔚為大觀，這對企業(yè)來講，當(dāng)然是很好的市場機(jī)會。

調(diào)整營銷戰(zhàn)略

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變需要調(diào)整營銷戰(zhàn)略。要改變以往“高大上”的品牌形象，要從原來的貪大、求多、高價格，變成求小、求少、求精、價格適中，甚至推出“次中檔”“類高端”等產(chǎn)品，通過重塑新品牌或推出副品牌、子品牌等多種方式，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，雙管齊下，更好地滿足市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的需要。

開封某品牌灌湯包，積極應(yīng)對疫情市場，把原本采取的“門店+工廠”，即在店內(nèi)消費(fèi)、店內(nèi)購買的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮S+顧客”模式。通過把產(chǎn)品由以前的小包裝調(diào)整為每包100 個的大包裝，改變原餐飲定位，借助傳統(tǒng)銷售及多種終端，比如餐館門店、社區(qū)便利店、終端人員、親戚朋友等積極進(jìn)行推廣，讓顧客購買后自己在家蒸煎，降低了流通及人工成本，實(shí)惠了消費(fèi)者，起到了較好的市場拉動效果。

結(jié)構(gòu)再造：居家模式，居家產(chǎn)品

在疫情全球蔓延的嚴(yán)峻形勢下，輸入性風(fēng)險加大，這會讓中國人的居家模式再持續(xù)一定的時間，這也需要企業(yè)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時推出居家產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入千萬家。當(dāng)然，這也需要結(jié)合網(wǎng)購、社區(qū)店等渠道。

筆者曾培訓(xùn)某一家知名速凍產(chǎn)品品牌，他們通過推出“千味央廚”系列半成品，包括包子、油條、手抓餅等，讓餐館或家庭直接再加工一下就可以上桌食用，操作也很簡單，不僅迎合了宅家消費(fèi)者的需要，還滿足了宅家人展示自身廚藝的內(nèi)外在需求。

“插位”策略

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以采取“插位”策略。在消費(fèi)層次多元的情況下，如果行業(yè)競品趨向于高端定位，企業(yè)可以選擇中低領(lǐng)域，目的是避開同行業(yè)的橫向競爭，更好地錯位營銷，尋找市場的新藍(lán)海，達(dá)到無人競爭或成為隱性霸主的新天地。

但這個“插位”，不代表另起爐灶，從專業(yè)到事業(yè)，是一個很好的發(fā)展路徑，但跨行涉足不熟悉的領(lǐng)域，會承擔(dān)更大的風(fēng)險。近期，一些醫(yī)療企業(yè)借全球疫情獲得了驕人的業(yè)績，新聞上，某企業(yè)的呼吸機(jī)訂單甚至排到了6月份，這是好事情。但由于受近期一些醫(yī)療企業(yè)外貿(mào)出口產(chǎn)品不符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)，一些國家退貨或從別的國家采購的影響，后期從別的行業(yè)轉(zhuǎn)型做醫(yī)療產(chǎn)品的企業(yè)，或正準(zhǔn)備大干一場的企業(yè)，可能就會傷痕累累?？芍^：跟隨有風(fēng)險，決策當(dāng)謹(jǐn)慎。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想。同樣疫情下，某些行業(yè)和企業(yè)的需求量或銷量有的會下滑，有的會上升。但即使整體行業(yè)市場需求量下降，但對于一家企業(yè)而言，完全可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣開渠道、積極營銷等諸多方式，做到銷量不下滑，人氣不下降，甚至還有可能實(shí)現(xiàn)占有率提升的“逆勢飛揚(yáng)”姿態(tài)。

但有一點(diǎn)需要說明的是，由消費(fèi)結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并不是非要趨向低端與低價，甚至賠錢賺吆喝，而是更趨向于合理與合適，其實(shí)質(zhì)是兼顧企業(yè)與消費(fèi)者的共同利益，價格與價值更貼近，如此，才能實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者的共生、共贏、良性互動，最終達(dá)到渡過危機(jī)，從而可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。