“面包啤酒”營(yíng)銷對(duì)策研究

汪進(jìn)芳 趙凱玥

（賀州學(xué)院旅游與體育健康學(xué)院，廣西 賀州 542899）

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快、工作壓力增大，吸煙喝酒熬夜等不良的生活習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，再加上周圍環(huán)境的惡化使得越來(lái)越多的人成為亞健康群體。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的預(yù)測(cè)，全世界亞健康人口已經(jīng)達(dá)到75%，健康人口只占5%；根據(jù)我國(guó)衛(wèi)計(jì)委對(duì)十個(gè)大城市的上班族進(jìn)行調(diào)查，亞健康人口占48%，其中東部沿海城市高于內(nèi)地城市，腦力勞動(dòng)者高于體力勞動(dòng)者，中年人高于青年人。而高級(jí)知識(shí)分子、企業(yè)高管中的亞健康人數(shù)占到70%，他們的平均數(shù)壽命僅為58.2歲，主要原因是過(guò)度疲勞造成的。在這種環(huán)境下，越來(lái)越多的人加入養(yǎng)生大部隊(duì)，目前養(yǎng)生的方式主要從三個(gè)方面展開：運(yùn)動(dòng)、精神和飲食，三種方式都是我們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊亍＿\(yùn)動(dòng)以自然之道養(yǎng)自然之身，通過(guò)運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)自身免疫力、改善血液循環(huán)、促進(jìn)人的發(fā)育；精神狀態(tài)對(duì)個(gè)人的健康起到重要性的作用，所以每個(gè)人要以積極健康的心態(tài)面對(duì)生活、面對(duì)工作，從而保證身心愉快，增強(qiáng)身體素質(zhì)[1]；飲食在提高人類健康狀態(tài)方面起到?jīng)Q定性的作用，民以食為天，越來(lái)越多的人把養(yǎng)生與飲食結(jié)合在一起，追求在日常生活中改變自己的亞健康狀態(tài)。隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)于飲食更加關(guān)注。單純的吃飽不再是唯一的目的，科學(xué)飲食、養(yǎng)生飲食已經(jīng)成了熱門話題[2]。很多產(chǎn)業(yè)也相繼與養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)相融合，網(wǎng)絡(luò)上有傳熱語(yǔ)“啤酒加枸杞，可樂(lè)放黨參”但其實(shí)在實(shí)際的產(chǎn)品當(dāng)中，也出現(xiàn)了具有養(yǎng)生功能的啤酒—面包啤酒，本文圍繞面包啤酒的營(yíng)銷對(duì)策展開研究。

一、面包啤酒產(chǎn)品簡(jiǎn)介

（一）面包啤酒的制作原料

傳統(tǒng)啤酒釀制原材料多為大麥、小麥等單一原材料，與傳統(tǒng)啤酒不同，面包啤酒制作原料更加多元化，面包啤酒因啤酒的主要制作原料為大麥、小麥、糙米、小米等谷物而得名，其制作過(guò)程中創(chuàng)新性的加入糙米等原材料，風(fēng)味更加獨(dú)特。同時(shí)面包啤酒還添加了蓮子、芡實(shí)、野菊等多種藥材原料，有養(yǎng)生、降燥、去火等功效。面包啤酒秉承“天然無(wú)添加，質(zhì)量硬道理”的原則，制作原料大有講究，有機(jī)蓮子等原料是從賀州市桂嶺鎮(zhèn)采購(gòu)，釀酒所用的水采用養(yǎng)生之鄉(xiāng)賀州的天然山泉水。賀州市是世界長(zhǎng)壽市，土壤之中富含豐富的硒元素，因此絕大多數(shù)的原理吸收了養(yǎng)生長(zhǎng)壽元素；賀州的水99%可以直接飲用，富含豐富的礦物質(zhì)，因此豐富的山泉水為面包啤酒的制作提供了巨大的優(yōu)勢(shì)。

（二）面包啤酒的功能

與傳統(tǒng)的酸性啤酒相比，面包啤酒是一種弱堿性的啤酒，利于調(diào)節(jié)人體酸堿平衡，減小了飲用傳統(tǒng)酸性啤酒的人患上痛風(fēng)、高血壓、糖尿病、腦血栓等各種疾病的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)這一款啤酒是我國(guó)第一款養(yǎng)生類型的弱堿性啤酒，絕不添加糖分和水去勾兌，酒體富含對(duì)人體有養(yǎng)生功能的三大核心營(yíng)養(yǎng)：植物蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)，是唯一一款獲得國(guó)家專利的弱堿性養(yǎng)生啤酒，是啤酒節(jié)的傳奇。同時(shí)啤酒突出長(zhǎng)壽養(yǎng)生發(fā)展理念，是一款高端養(yǎng)生啤酒。

二、面包啤酒營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)群體受限

面包啤酒采用優(yōu)良的生產(chǎn)原材料，原料類型豐富、健康，產(chǎn)品功效明顯，與傳統(tǒng)啤酒有較大的優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)上養(yǎng)生保健類產(chǎn)品的不斷增加，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷增大。而面包啤酒剛剛投放市場(chǎng)，主要瞄準(zhǔn)的是高端消費(fèi)群體，價(jià)格比同類型的產(chǎn)品要略高，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售數(shù)量少，銷售業(yè)績(jī)差。除此之外，廣告宣傳沒(méi)有突出產(chǎn)品原料的特殊性和特色性，進(jìn)而無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的高價(jià)格接受程度較低，消費(fèi)群體范圍狹窄。

（二）銷售渠道狹窄

產(chǎn)品投放初期，投入成本高，企業(yè)需要投放大量的廣告把產(chǎn)品推銷市場(chǎng)，此時(shí)中間商比較少，主要還是靠企業(yè)自身吸引消費(fèi)者。同時(shí)由于中間商比較少，產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)比較簡(jiǎn)單，銷售渠道狹窄。因此，目前面包啤酒的銷售渠道主要集中在直接渠道、短渠道、窄渠道。在銷售的過(guò)程中主要采用線下銷售和線上銷售相結(jié)合的方法，以線下銷售為主。產(chǎn)品研發(fā)初期，受企業(yè)規(guī)模影響，線下銷售的配送范圍小，服務(wù)范圍小。且由于前期沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的線上推廣，線上銷售的效果不佳，總體銷售方式單一、銷售成績(jī)差、銷售成本高。

（三）促銷方式單一

促銷方式以人員促銷為主，雖然人員促銷比較靈活、針對(duì)性和互動(dòng)性較強(qiáng)，但波及面狹窄，在短期之內(nèi)讓顧客了解面包啤酒比較困難。目前，效率比較高、受眾面比較廣的促銷渠道是借助廣告、互聯(lián)網(wǎng)等形式進(jìn)行宣傳促銷，只有這樣才能短時(shí)期內(nèi)讓消費(fèi)者了解面包啤酒。采用單一的宣傳手段，通過(guò)簡(jiǎn)單的人工發(fā)傳單宣傳，印刷廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行宣傳，耗費(fèi)較大的人力、物力和財(cái)力，宣傳手段單一且宣傳效果不佳。

（四）單一包裝吸引力低

“面包啤酒”產(chǎn)品包裝過(guò)于單一 ，沒(méi)有根據(jù)啤酒不同系列、不同功效對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行區(qū)分，不利于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝缺乏自身特色，面包啤酒初期采用玻璃瓶、易拉罐式等傳統(tǒng)包裝方式，與產(chǎn)品自身的養(yǎng)生環(huán)保健康的理念不相吻合。“面包啤酒”產(chǎn)品包裝上的商業(yè)信息較少，沒(méi)有突出產(chǎn)品的商業(yè)信息、商業(yè)標(biāo)識(shí)、功能性說(shuō)明等。除此之外產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)險(xiǎn)大，“面包啤酒”聲譽(yù)下降會(huì)導(dǎo)致該包裝相關(guān)品牌產(chǎn)品的銷售量降低，導(dǎo)致企業(yè)損失嚴(yán)重。

（五）產(chǎn)品定位不明確

由于產(chǎn)品處于研發(fā)投入期，在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面是面向所有消費(fèi)者。目標(biāo)群體沒(méi)有針對(duì)性，盡管面包啤酒與其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于原材料的選取豐富多元、生態(tài)有機(jī)、健康養(yǎng)生，產(chǎn)品的弱堿性減輕了因飲酒而患有高血壓、糖尿病、痛風(fēng)等疾病的可能性，但是產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有專門針對(duì)有需要的顧客進(jìn)行宣傳，既投入了大量的成本，又沒(méi)有讓產(chǎn)品的特性與功效顯現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的不明顯。

三、面包啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）制定靈活的價(jià)格策略

積分累計(jì)策略：建立“面包啤酒”微信營(yíng)銷號(hào)，根據(jù)顧客在公眾號(hào)所填信息，在特殊日子為顧客送上祝福，并提供節(jié)日禮券，贈(zèng)送節(jié)日特定禮品。

心理定價(jià)策略：在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以采取尾數(shù)定價(jià)法和整數(shù)定價(jià)法。如100元的產(chǎn)品，定價(jià)為99會(huì)使的消費(fèi)者產(chǎn)生“實(shí)惠”的錯(cuò)覺(jué)。

返現(xiàn)策略：在顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，可以通過(guò)鼓勵(lì)顧客引導(dǎo)其他的消費(fèi)者購(gòu)買“面包啤酒”，交易成功，即可給顧客直接返現(xiàn)，吸引更多間接消費(fèi)者。

（二）多渠道營(yíng)銷推廣策略

推式策略：企業(yè)推銷員把“面包啤酒”推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給消費(fèi)者。[3]

拉式策略：利用抖音、微博、視頻直播平臺(tái)、小紅書、美拍等各種社交APP，通過(guò)網(wǎng)紅代言、直播宣傳“面包啤酒”，用網(wǎng)紅“熱效應(yīng)”使“面包啤酒”知名度“熱”起來(lái)。

線上銷售：互聯(lián)網(wǎng)宣傳的速度更快、時(shí)效性更強(qiáng)[4]，所以宣傳產(chǎn)品時(shí)采用互聯(lián)網(wǎng)下的微商、微信小程序等形式進(jìn)行營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)訂單預(yù)定、客戶一鍵預(yù)訂等。

線下銷售模式：建立面包啤酒旗艦店，主要運(yùn)作內(nèi)容為面包啤酒線下運(yùn)營(yíng)以及面包啤酒的DIY制作；在景區(qū)附近提供游客預(yù)定的服務(wù)。對(duì)在面包啤酒實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的顧客人群提供實(shí)體店的銷售，以包郵模式將面包啤酒帶回家；通過(guò)酒店、特產(chǎn)店、商鋪等提供，讓面包啤酒出現(xiàn)在顧客的眼前，特別是旅游消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品促銷方式多元化

加強(qiáng)廣告宣傳并進(jìn)行宣傳效果的整合，在消費(fèi)者心目中，建立起“面包啤酒”的品牌形象，有效地提升品牌的知名度。在新產(chǎn)品推出之際可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、 微信推文、轉(zhuǎn)發(fā)集贊等媒介手段進(jìn)行宣傳促銷。通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)，集贊者購(gòu)買優(yōu)惠；抖音、小紅書、美拍等軟件，編拍各種有關(guān)“面包啤酒”小視頻，發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻、推文集贊、借助淘寶等商務(wù)平臺(tái)，定期發(fā)布“面包啤酒”信息，及時(shí)有效的出現(xiàn)在廣大客商眼前。同時(shí)策劃開展系列有獎(jiǎng)活動(dòng)，在各大網(wǎng)站和平臺(tái)宣傳，推出“面包啤酒”的網(wǎng)站和企業(yè)信息。

（四）完善產(chǎn)品包裝

企業(yè)協(xié)作包裝：“面包啤酒”在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，受知名度和資金的影響，可聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度較大的企業(yè)共同推出產(chǎn)品，在包裝上重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象，通過(guò)知名企業(yè)的聯(lián)動(dòng)推廣面包啤酒。

綠色包裝：突出產(chǎn)品養(yǎng)生、環(huán)保、健康的特點(diǎn)，進(jìn)行綠色包裝，在選擇包裝材料時(shí)，選擇可重復(fù)使用的、可再生的、易回收處理的、對(duì)環(huán)境無(wú)污染的包裝材料[5]。

改變包裝策略：由于某種原因使“面包啤酒”產(chǎn)品銷量下降，市場(chǎng)聲譽(yù)跌落時(shí)，企業(yè)可以在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，改變包裝的形式。

（五）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位

功效定位，在廣告中突出 “面包啤酒”的特殊功能，突出“面包啤酒”在同類產(chǎn)品中的明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)選擇性的可能。如普通的啤酒呈酸性，而“面包啤酒”卻呈堿性，有利于維持人體的酸堿平衡。

品質(zhì)定位，在廣告中突出“面包啤酒”的良好品質(zhì)，如“面包啤酒”是一款養(yǎng)生類型的啤酒，采用有機(jī)原料等并采用養(yǎng)生之鄉(xiāng)賀州的天然山泉水釀造而成。

銷售終端的定位，把“面包啤酒”宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)把消費(fèi)人群定位在30-45歲的中年男性群體上。同時(shí)賀州憑借自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的旅游資源大力發(fā)展旅游業(yè)，賀州旅游的游客接待量不斷增長(zhǎng)，把游客作為目標(biāo)消費(fèi)人群之一，客源市場(chǎng)將進(jìn)一步得到拓展。

四、結(jié)語(yǔ)

“面包啤酒”是一種堿性啤酒，減小了飲用傳統(tǒng)酸性啤酒患上痛風(fēng)、高血壓、糖尿病、腦血栓等各種疾病的風(fēng)險(xiǎn)。面包啤酒的功效順應(yīng)了大健康的趨勢(shì)，但因產(chǎn)品剛剛推入市場(chǎng)，還存在很多的挑戰(zhàn)。因此本文專門對(duì)營(yíng)銷策略展開研究，從銷售渠道、促銷方式、價(jià)格、產(chǎn)品定位、包裝等各方面提出相應(yīng)的對(duì)策。