“粉絲經濟”視角下企業營銷策略分析

張胡波

(安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山 243000)

1 引言

國內粉絲經濟大都受日韓文化影響，從2005年“超級女聲”的橫空出世，催生出國內的新一代大規模粉絲群體，到如今“創造101”，粉絲經濟在國內的發展隨著移動互聯網的普及也迅速發展起來。粉絲經濟可以說是由粉絲文化而發展催生出的一種新型經濟模式，開始只是通過傳統的電視媒介請明星代言到現在微博、淘寶、微信的崛起，粉絲經濟的發展也越來越多元化。

中國作為世界網民人數最多的國家，眾多企業也覺察到其中蘊藏的巨大商機，其中歐萊雅集團作為世界美妝巨頭，在粉絲這一女性占多數的群體中，利用粉絲對偶像或網紅潮流的追隨，通過“粉絲經濟”為自己的產品打開知名度，獲得忠誠度以及利用粉絲為自己的產品進行宣傳形成顧客效應。而在粉絲經濟給企業帶來經濟利益的同時，有時也會給企業帶來負面效應，近幾年品牌“割韭菜”的新聞喧囂塵上。同時代言人或者網絡紅人如果出現負面新聞帶給企業的損失也不可估量，甚至損害品牌形象。本文探討歐萊雅公司在產品推廣過程中對粉絲經濟的應用，以及營銷過程中可能出現的問題。從而在以后的營銷過程中實施更加精準的營銷策略，對企業持續成長具有重要意義。

2 粉絲與“粉絲經濟”

粉絲由英文“fans”音譯而來，20世紀90年代，中國出現真正意義上的粉絲，但那時粉絲還不具有計劃性、組織性和集中化，只是單純的崇拜與欣賞，還沒有形成一定的“粉絲經濟”。直至2005年超級女聲的誕生，草根明星和選秀節目成為當時最火的網絡熱詞，粉絲經濟也在我國開始初具規模。而現在粉絲不在局限于崇拜明星，隨著自媒體及數字經濟的發展，任何個體都能夠擁有龐大的粉絲群。歐萊雅集團則根據自身產品的特點，選擇當紅流量明星進行推廣，或和網絡大V進行合作進行網絡直播售賣商品。

“粉絲經濟”的本質是一種C2B(Customer to Business，即消費者到企業)經濟[1]，即根據用戶的需要進行精準營銷，創造粉絲與被關注者之間的紐帶，在滿足用戶的基礎上，讓粉絲來進行維護和運營產品，從而提高用戶黏度來進行口碑營銷來獲得經濟效益與社會效益的一種商業模式。之前對粉絲經濟的理解比較狹隘，如今隨著互聯網技術的不斷發展，粉絲經濟的運用不在局限于購買明星代言的產品、或者明星的專輯。而更加擴展到多平臺、多元化、多渠道為粉絲提供多樣化同時具有個性化的服務，進而實現營收。歐萊雅集團作為世界領先美妝巨頭，旗下擁有從頂尖品牌HR(赫蓮娜)，高端品牌蘭蔻、阿瑪尼，再到巴黎歐萊雅、科顏氏等眾多品類。如何對旗下眾多產品進行定位及實施不同的營銷模式則顯得至關重要。

“粉絲經濟”下企業營銷新特點。

(1)用戶導向性?！胺劢z經濟”要求企業從顧客的角度出發，不斷地為顧客輸出價值，提升顧客滿意度，秉持為顧客服務的理念，才能為企業持續保持競爭優勢。

(2)系統開放性。“粉絲經濟”要求將企業、顧客、其他利益相關者納入到參與、反饋、循環的系統中。激發線上線下的交聯互通，將一切可能為企業創造價值的元素吸引過來，從而使企業不斷不滿足顧客需求，甚至創造顧客需求。

(3)多點突破性。“粉絲經濟”不同于傳統經濟的模仿式創新，在于在可能的范圍內不斷擴大對營銷爆點的投入與開發，以有限的資源制造話題，吸引不同的人群來參與討論，持續為企業輸出價值。

3 歐萊雅的營銷策略

歐萊雅集團擁有110年歷史，自進入中國市場以來，其在本土化及市場傳播方面一直處于領先地位。在2月7日公布的2018年財報中，歐萊雅集團2018年全年銷售額同比增長3.5%至269.4億歐元，凈利潤同比增長8.8%至38.95億歐元。而亞太地區則是則是其增長的主要動力，同時歐萊雅團表示中國對高端護膚品的強勁需求助力集團第四季度銷售額超過分析師預期。其中增長最快的兩個銷售渠道則來自旅游和電商。

歐萊雅集團擁有彩妝、護膚、香水等眾多品類，針對不同產品所針對的用戶，采用不同的營銷模式。同時歐萊雅及時擁抱新媒體，從偶像代言、淘寶直播到KOL(Key Opinion Leader)社交，可以說歐萊雅在粉絲營銷中一直走在前列。

3.1 偶像代言，粉絲運營

巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團的主品牌之一，在國內市場一直頗受歡迎，也是作為集團的大眾消費品牌之一。巴黎歐萊雅一直選擇市場上最當紅的面孔為自己產品進行推廣，如今代言產品不再像是以前拍攝平面廣告和視頻這樣簡單，而是打通線上線下，通過社交平臺，新媒體內容傳播及電商平臺，開展迎合粉絲的深度合作。巴黎歐萊雅在給明星代言的過程中也不斷衍生出“體驗官”“護膚大使”“品牌好友”等新頭銜。一方面，新的Title與產品內容的結合更加緊密，消除消費者對硬廣的排斥心里，明星不再單純利用自身的光環將品牌效應強加給消費者。另一方面，結合多樣的線上線下活動激活粉絲，讓粉絲消費者在互動中沉淀，達到粉絲流量最大程度轉化的目的。同時巴黎歐萊雅在電商平臺推出明星專屬產品，銷量到達一定金額解鎖明星專屬彩蛋等活動。今年5月，歐萊雅推出蔡徐坤同款“青春密碼”酵素肌底液，通過電商打卡，“get同款”等活動，成功獲得粉絲青睞。據艾瑞數據顯示6月該產品在天貓旗艦店的銷售額躍居巴黎歐萊雅B2C(Bussiness to Customer)銷售排行榜第一。

3.2 KOL社交，打造超強“帶貨力”

KOL意為關鍵意見領袖，我國學者郭慶光指出，意見領袖(Opinion Leader)是“活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物[2]。而關鍵意見領袖則擁有更多的信息與觀點，對相關群體也擁有更大的影響力。隨著自媒體的出現，以微博，微信為代表的社交軟件漸漸取代傳統社交媒體，而社交媒體時代的主要特征則是人際傳播方式由線下轉移至線上，也代表KOL的影響力與傳播力也延伸至線上。“直播15 min賣掉15000支，5.5 h成交23000單，直接帶貨額353萬元”這樣的帶貨能力并不是我們耳熟能詳的偶像明星，而來自美妝博主李佳琦。李佳琦從淘寶直播到抖音爆火，都離不開新媒體的發展，也讓無數公司看到了背后的經濟價值。李佳琦僅在2018年上半年就為歐萊雅直播80場，獲得了上千萬人次的訪問量，直接為歐萊雅帶來過千萬的銷售額。歐萊雅更提出全新營銷新觸點“BA網紅化”(Beauty Advisor美妝顧問/專柜柜員)。根據專柜柜員的個人形象，語言表達能力等多角度，培養其在在直播中的銷售能力，宣傳能力。從而使BA由傳統專柜的一對一模式轉變成一對多，更廣泛地推廣產品，增加銷售量。同時通過對KOL的用戶群畫像進行分析，更加精準投放廣告及制定營銷策略。1月28日，歐萊雅又宣布與蘇寧易購展開深度戰略合作，在未來將圍繞智慧零售新模式，在O2O線上線下全場景、全渠道，從線下互動到粉絲營銷等方面深度合作，助力其為用戶、為品牌創造更大價值。

3.3 跨界合作，助力全面打造品牌營銷

最近“優衣庫”作為網絡熱詞頻繁登上各大網站，而促使優衣庫稱為輿論中心的則是優衣庫×KAWS聯名款遭瘋搶事件，這一事件也成功為優衣庫進一步打開知名度、刺激銷售量?？缃鐮I銷需要品牌之間擁有相似的用戶群但又不能完全相同，跨界合作的目的在于鞏固原有用戶群的忠誠度，同時吸引新的潛在用戶，更重要的在于增加廣告的話題性，引發用戶自發討論傳播。歐萊雅和喜茶以目標用戶群體都多為女性的特點，結合用戶數據分析，以“妝出喜茶色”為賣點，推出聯名口紅禮盒。首先，歐萊雅線上推出“妝出喜茶色”話題，喜茶則放出“想送你，喜茶色口紅”活動，引爆話題。然后，線下“喜茶能量巴士”主題快閃店上線，結合場景推出大力能量錘挑戰，拍攝能量大片等創意互動項目，助力歐萊雅品牌融入飲品餐飲場景，玩轉深度跨界。這種從線上參與到線下互動的跨界營銷模式，一方面提升了品牌的的話題性，另一方面也調動了用戶的積極性，助力品牌實現高滲透率與流量轉化率。

4 “粉絲經濟”下營銷策略的思考與重構

粉絲經濟帶給企業巨大經濟利益的同時，也要謹防陷入安于一隅的境地，新媒體行業地快速發展，粉絲經濟帶給企業的不僅是機遇也是挑戰。如何在這一浪潮中持續讓粉絲經濟為企業輸出價值，需要各企業認真思索。

4.1 精準定位，優質產品與服務

歐萊雅享受偶像明星帶來銷售紅利，也被戲稱為“割韭菜大師”。品牌一方面需要制造話題刺激銷量，另一方面更需要注意粉絲負面情緒的產生。歐萊雅美發近日與鄧倫合作，推出沖擊銷量，解鎖任務活動，但是最后并沒有完成預期銷量，歐萊雅官方微博竟直接發出任務解鎖失敗訊息，引起微博網友的群嘲。這一舉動既損害了品牌方的形象，又將鄧倫粉絲引入一個非常尷尬的境地。近幾年，各品牌方輪番上演“搶人大戰”，無非是想在偶像明星更新換代加速的進程中，為企業帶來最大的曝光率與流量轉化率。但在這一過程中也要精準定位人群，品牌不僅需要引進新的粉絲群體，同時也要鞏固原有用戶群。要根據歐萊雅集團品牌的不同定位，推出不同的營銷策略。對于高端品牌諸如蘭蔻，不能簡單的以當下偶像明星引流，可以推出會員制體驗，重視用戶反饋。對于廣告的呈現方式也應展現出產品的獨特性

4.2 重視流量引入，增加用戶黏性

“粉絲經濟”的核心在于流量的引入，有了精準定位，優質內容以后，還要隨著自媒體行業的發展，建立“兩微一抖”(即微博、微信、抖音)的營銷矩陣不可忽略[3]。歐萊雅集團在互聯網的營銷可謂是深耕多年，也是最早一批入駐抖音的公司之一。但企業也要注意到粉絲經濟中品牌與消費者之間的弱關系，粉絲經濟是隨互聯網的發展而誕生的，因此它多為一種線上的關系，是消費者強烈情感的輸出，對品牌的忠誠源于情感驅動，粉絲大多數時處于一種非理性狀態。企業一方面，可以利用粉絲對于品牌的追捧實現業績上的提升；另一方面，如果一味地利用粉絲資源，強行灌輸企業價值，則會引起粉絲的反感，使企業得不償失。而歐萊雅公司更換代言人的頻繁則有可能導致老客戶甚至潛在客戶的流失，新用戶的黏性又較低。久而久之，用戶關注的并非產品本身，而是廣告中出現的明星。因此公司應該打造自己的明星產品而不是明星本人，一方面歐萊雅公司應該重視對自身產品的營銷，讓消費者聚焦于產品，挖掘用戶的深層次需要，與專業博主合作，增加流量，進一步增加用戶黏性。另一方面，通過官方賬號以及各大平臺進行導流，推出挑戰性話題活動，給品牌與產品賦予獨特的標簽，讓用戶成為企業的粉絲。

4.3 培養專業的運營團隊，尋找營銷爆點

在日新月異的互聯網時代，充斥著虛假廣告、虛假粉絲、廣告轟炸等問題導致了用戶對企業的不信任。一則新聞可以通過微博、微信短時間內獲得上百萬次的轉發和點贊。這可以成為企業營銷的新機遇也是對企業的新挑戰，一旦企業出現負面消息，網友就會在社交媒體上爭相轉發，競爭對手也可能進行推波助瀾，這要求企業做出迅速和正確的公關回應。杜嘉班納辱華事件，使這個品牌幾乎在中國消失。2017年，海底撈爆出后廚臟亂差事件，4 h后，海底撈發布聲明：向公眾道歉，關閉兩家涉事門店，全國門店進行排查。則迅速扭轉了局勢，取得了公眾諒解。因此培養專業的營銷團隊在關鍵時刻做出正確的決策至關重要。粉絲經濟的實質在于內容，李佳琦從歐萊雅的柜員到現在的“口紅一哥”，也足以說明品牌可以作為一個主動的內容生產者，而不僅僅是被動地內容投放者。淘寶直播、微信直播的興起，也更大地釋放了用戶的消費力。同時對于內容的質量也變得極其重要，咪蒙團隊的解散、微信對于多個財經類公眾號的封禁也側面體現出內容給營銷帶來的風險。因此需要培養專業的內容團隊。在擁有龐大的粉絲群后，往往由于基數過于龐大，信息溝通的不順暢，需要一個中間人來傳達訊息，他們作為主體與小粉絲之間溝通的橋梁，擁有話語權，可以稱之為“粉頭”。他們的作用在于傳遞信息以及安撫粉絲的情緒，這種情況多見于明星與粉絲之間。而在企業與粉絲建立橋梁的過程中，這一中間人則可以被稱為KOL(關鍵意見領袖)，歐萊雅公司可以在和不同領域的KOL建立合作關系的同時，培養自己的KOL來達到與粉絲積極互動，增加用戶黏度，增強品牌曝光度的目的。