“互聯網+”時代武漢錦里溝景區旅游營銷策略研究

楊珊珊，張 成，趙婧璇，陳 霈，劉 勛

(江漢大學 商學院，湖北 武漢 430100)

1 互聯網時代，旅游景區營銷新特征和新要求

1.1 互聯網+時代旅游產品營銷要求

1.1.1 個性化

與傳統旅游產品營銷相比，互聯網旅游產品營銷更注重用戶的個性化，要求營銷活動必需根據用戶的差異提供符合用戶特定需求的產品，而大量游客個體的差異通過傳統方式難以在短時間內收集，而且單一游客個性化的需求也在不斷變動，通過用戶在網絡活動中產生的數據可以快速歸納分析出其旅游偏好，從而使旅游產品的營銷效果達到顧客自身的期望價值。

1.1.2 情景化

景區營銷活動的客體是旅游產品，旅游產品的豐富度往往直接影響用戶感知價值，同時也直接影響營銷效果，傳統旅游產品由于產品空間，形式的限制，難以生動形象地向游客展現旅游產品的文化價值，通過互聯網可以有效在人與物之間相互傳遞信息數據，也可以通過VR等技術將相關主題活動直接呈現在游客面前，將大量旅游文化內容附加到旅游產品之上，增加了游客文化體驗深度，提升了游客實際感知價值，使景區在文化傳播方面別具一格，有利于營銷活動宣傳的廣度。

1.1.3 組合性

在景區的傳統營銷中，往往將旅游產品單一下發到旅游批發商和代理商，通過線下活動完成營銷目標，一些在線旅游平臺的營銷活動使旅游產品的邊界性擴充，旅游產品的多層次，多維度日益突出，多種旅游產品可以相互組合在便利游客的同時提升營銷效果，更有助于達到營銷目標。

1.1.4 智慧化

從資源提供商、集成分銷商到信息提供商，整個旅游行業鏈進行了數字化重構，這要求景區必需結合旅游消費者行為數據挖掘和分析，提供相適應的旅游產品，并根據旅游產品數據反饋及時根據產品生命周期做出產品優化。通過不斷的產品迭代，景區產品的生命周期得到加強，也為景區營銷創造新的亮點，一定程度上保障了營銷活動的可行性。

1.2 渠道營銷的新特征和新要求

1.2.1 網絡化

傳統旅游產品通過旅游分銷商和旅游經銷商通過線下渠道面向旅游消費者，隨著在線旅游平臺的發展，旅游消費者更愿意通過網絡平臺了解景區熱點，但現階段大多數旅游景區仍采用第三方代理的模式進行旅游景區的線上宣傳，游客獲得信息和實際信息不對稱，景區也無法將自身的特色全面展現給旅游受眾，缺乏自身網絡宣傳和銷售媒介使景區營銷服務遠不能滿足市場需求和企業發展需要，這要求景區必須建立自身對外網絡平臺，與其他代理平臺齊頭發展，保障景區營銷的質量。

1.2.2 社群化

互聯網巨大的流量讓各大商家趨之若鶩，抖音，微博，微信公眾號這些社交自媒體平臺聚集著大量用戶，不同特性的用戶組成了不同的社群活躍在各大平臺上，將景區景點根據相關平臺用戶的用戶畫像和偏好進行包裝可以有效招徠旅游者，使營銷的受眾面更廣；景區在各大平臺上自建社群，主動與游客連接，溝通可以實現用戶價值，營銷方式也更加人性化，不僅可以增加用戶黏度，忠誠用戶也可能成為繼續傳播者，便于景區營銷活動的開展。

1.2.3 精準化

傳統營銷渠道多數集中于紙媒推廣，大面積推廣必將耗費大量人力物力財力，營銷效果往往不太理想，但在互聯網+時代，網絡社群，文章，新聞都可直接面向用戶，利用相關平臺相關營銷推廣算法可以幫助景區迅速將景區動態推送給游客，精準營銷和精準推送讓景區節約資源的前提下為景區營銷建立有效渠道，這要求景區重視相關平臺的合作，以此幫助景區營銷活動有效抵達顧客。

1.3 價格營銷的新特征和新要求

1.3.1 產品價格趨低化

服務價格上升。傳統的旅游產品營銷活動中，旅游產品價格和銷量是景區收入主要來源，在互聯網時代，低價和特殊優惠的旅游產品往往是旅游者進行旅游活動的重要衡量標準，景區也不在單一靠旅游產品銷售實現盈利，營銷活動開展更重視其網上忠誠游客的重游率和流量廣告變現，景區同時靠營銷各項用戶期望服務來實現增收，造成了產品價格趨低，服務價格上升的現狀，這要求景區必須重構盈利模式，以互聯網思維開展營銷活動。

1.3.2 依賴化

互聯網時代，口碑成了消費者購買產品的重要參考因素，游客在進行旅游活動前會參考景區點評，直接影響游客的旅游動機，良好的口碑有益于給游客預期期望價值，旅游景區營銷活動的開展，同時景區產品價格也直接受到游客心理感知價值影響，這要求景區必須重視游客景區旅游體驗，在此基礎上提升旅游產品價格。

1.4 產品促銷的新特征和新要求

1.4.1 促銷手段的個性化

互聯網根據用戶數據庫的網絡數據分析出用戶的行為和心理偏好，從而使其促銷手段更偏向于個性化。

1.4.2 促銷組合的多樣性

互聯網使旅游產品的邊界性擴充，產品的多層次，多維度日益突出，多種旅游產品可以相互組合達到促銷的目的。

1.4.3 促銷對象的年輕化

互聯網的用戶群體聚集于年輕用戶，所以其促銷對象也偏向于年輕用戶。

1.4.4 促銷熱點的短時性

互聯網的熱點時效性較短，更替較快，所以促銷方案一般短時間內能產生良好效應。

1.4.5 促銷活動的參與性

互聯網使促銷活動能廣泛面向所有互聯網用戶，新型網絡促銷文案，活動更是層出不窮，其參與性大大加強，使促銷活動宣傳范圍更廣。

2 武漢錦里溝景區旅游營銷現狀

錦里溝位于武漢市黃陂區北部蔡店街道境內,是武漢市唯一的土苗文化風情旅游區,也是最大的自然山水度假區。本文以武漢錦里溝為研究對象，進行相關探討。

2.1 錦里溝景區產品現狀

2.1.1 文化特色混亂、旅游吸引力低

錦里溝景區主打土家特色文化，同時引入了大量其他少數民族的特色文化，如傣族潑水節、漢族的傳統節俗等，造成景區文化定位混亂，核心文化特色被沖淡；此外土家特色文化活動，如土家年貨集會，土家年豬宴，傳統舞獅、歌舞表演等，不僅“土”色不廣不深不顯著，更是長時間高頻重復“上演”，難以形成持續的旅游吸引力。

2.1.2 產品組合關聯性低、特色營銷困難

錦里溝景區內部產品與土家文化相關聯的有形產品較少。為了提高知名度和出游率，景區大量開發娛樂設施，如：大擺錘、玻璃棧道、泡泡屋、叢林飛鼠，忽視了產品的文化內核，無法通過有效媒介將文化傳遞給旅游參與者，造成旅游者無法通過景區產品組合感知景區的核心產品文化，重游率低。

2.1.3 產品開發缺乏創意、營銷商業化嚴重

錦里溝景區盲目引入其他景區的“網紅產品”，如：“西安不夜城不倒翁”，張家界的“網紅玻璃橋”，法國“泡泡屋”等，對仿制其他旅游企業已投放旅游市場的新產品未進行改進，刻意追求商業營銷，忽視了產品的內在缺陷，嚴重影響了景區的品牌形象和銷售水平。

2.2 錦里溝景區營銷渠道現狀

2.2.1 景區營銷渠道豐富，但粉絲用戶少

通過微博，微信等社交APP及官方網站，景區開設了自己的網絡直接營銷渠道，實現與用戶一對一的雙向溝通。此外，錦里溝景區還與攜程、驢媽媽、去哪兒等在線網絡營銷代理平臺合作，以利用其專業的互聯網技術提高交易效率、擴大目標市場范圍。但是景區的網絡營銷渠道的粉絲用戶數少，據統計，粉絲通過景區直接營銷渠道購票的比例約為14.8%，通過網絡中間商渠道的購票比例約為60%，未發揮網絡營銷渠道的優勢。

2.2.2 景區缺乏專業網絡營銷團隊，營銷渠道管理不及時

錦里溝景區官方對于攜程、驢媽媽、去哪兒等在線旅游代理平臺的差評和景區質疑未及時做出回復，游客內心的不滿不能夠得到及時有效解決；此外景區微博、微信公眾號主要以資訊、預定信息為主，咨詢服務、點評類信息較少，官方網站的信息發布不及時、間隔時間長，沒有發揮互聯網營銷便捷快速的雙向溝通。通過網絡數據統計發現，景區微博、微信公眾號、抖音內容的閱讀量、點贊數、評論數以及轉發數過低，其粉絲用戶積累量更是不符現代旅游景區網絡營銷標準，不利于景區形象的樹立。

2.3 錦里溝景區價格現狀

2.3.1 景區價格策略不當，忽視市場需求

由于景區前期建設規劃成本高，景區通過“門票經濟”“價格策略”回本，但定價時未考慮旅游者對產品的評價及消費體驗，導致景區價格成為旅游者可進入性的門檻。據游客反饋，景區內部收費項目多，且價格昂貴，在攜程、驢媽媽、去哪兒等平臺上關于錦里溝的差評多數涉及二次收費、內部景點價格昂貴等內容，使得景區重游率低，產品體驗口碑不佳

2.3.2 景區非價格競爭策略缺失，忽視文化價值

錦里溝景區價格與質量組合策略差異大，缺乏核心價值、創新差異等非價格競爭力弱，如：景區土家族文化與恩施女兒城土家文化重合、景區的娛樂設施與附近的清涼寨景區雷同、景區每年春季的花節與黃陂區其他景區“撞節”。景區缺失非價格競爭力，顧客基數少。

2.4 錦里溝景區促銷現狀

2.4.1 景區促銷對象模糊

景區前期以度假游、觀光游、休閑游為主，目標群體更多涉及上有老下有小的家庭出游、公司組織的團體游等，后期規劃開發大量娛樂性的游玩項目，在已有的消費群體中體驗率低、在潛在消費群體中知名度低，促銷對象模糊、弱化競爭優勢。

2.4.2 景區促銷活動的參與度較弱

錦里溝景區的網絡促銷事件反響小，促銷活動模式陳舊，不具新穎性，不滿足互聯網網絡促銷新特征，導致促銷信息的評論數、咨詢數、閱讀量寥寥無幾，無法突出促銷的亮點，喚起旅游消費需求。

2.4.3 景區推廣力度不足

錦里溝景區在百度排行榜上位居武漢市本地人最喜愛景點第21名，武漢市最佳人氣景點第17名。而在互聯網時代，手機各大搜索引擎是人們旅游出行不可缺少的參考標準，由于景區推廣力度不足、傳播介質缺乏，無法達到預期的促銷效果。

3 武漢錦里溝景區旅游營銷策略

3.1 產品營銷策略

3.1.1 市場專門化

錦里溝是武漢唯一一家土家文化風情的旅游景區，濃郁的文化氛圍，特色的文化風情是景區吸引廣大游客原因之一。針對景區市場定位與文化特色混亂，重新進行市場定位，根據來訪景區游客實行大數據分析，依據性別、年齡和旅游動機等要素判斷景區現行旅游者的成分，了解消費需求重新進行市場定位，選擇目標市場，為該類顧客群體提供所需的針對性產品服務。

3.1.2 產品專門化、個性化

錦里溝景區集中生產“土”文化產品，并對此類產品進行縱向發展。對現有產品進行資源重組，縮減和改進現有旅游產品，實現錦里溝景區的產品性能更新，使其能更好地滿足顧客需求。

3.1.3 景區+虛擬技術

近些年，各項虛擬技術逐漸走向成熟，其在旅游業中的應用也更加廣泛。錦里溝景區通過三維建模軟件依據實景開發，并根據游客所在的位置，進行虛擬電子導游，讓游客“親臨”景區，滿足因旅游高峰、資金不足或工作繁忙等原因不能游玩的游客需求；也可以讓游客同時感受到錦里溝景區全年不同時間段的景色，春季花海、夏季潑水節、秋季歌舞、冬季年豬宴，給游客帶來全新視覺盛宴，極大限度地激發游客游覽興趣，深度發掘景區潛在顧客。

3.2 價格營銷策略

3.2.1 實行差別定價策略

錦里溝景區可以根據季節、旅游者、地點的差別制定不同的價格。如結合高考對高考優秀者實行部分項目優惠，結合顧客來訪頻率給予?？蛢灮?，或者在旅游淡季分區域對該區域顧客實行折扣優惠等，讓價格更加親民，更具調節性，以此來吸引顧客來訪量，增加客流。

3.2.2 價格公示制度

建立健全景區價格制度與網絡服務體系。景區內部二次收費，游客對于所購票的項目不清晰，加強景區價格服務體系，建立健全價格制度與網絡服務體系，規范景區價格行為，維護游客的合法權益，整體提升服務水平。景區持續推行價格公示制度，相關票價和項目內容在景區顯眼位置公示，在園中園、停車場等各類單向收費項目處進行收費價格公示。同時，顧客在網上購票和現場咨詢時，也要充分盡到告知義務。

3.3 渠道營銷策略

3.3.1 打造網紅經濟

網紅經濟是最有效直銷方式之一?；ヂ摼W時代，電話、電視、紙質等傳播媒體的功能作用大大衰減，新媒體正強勢崛起。錦里溝景區可以邀請網絡紅人、承接各種娛樂活動，或者打造景區“草根”網絡紅人，將土家族傳統民俗如山歌、舞蹈等，通過抖音、微博、微信公眾號等網絡營銷手段用游客喜愛的形式包裝，吸引客流，實行精準營銷和網絡直銷。

3.3.2 專業的營銷團隊

對在線網絡代理平臺實行定向管理，打造專門的營銷團隊。吸收社會營銷人才，利用武漢百萬大學生資源，選擇富有創新意識、社會新思想的優秀畢業生。針對景區資源和定向化游客，制定定向化的營銷策略，定期定量推送景區相關旅游活動，同時也要擴大其點擊量和游客評論參與性，提高景區的知名度和影響力。此外在有關旅游在線代理平臺上，針對游客的一些抱怨和不滿或者對景區的肯定要給予相關的關懷與感謝，維護口碑，樹立良好形象，將營銷落到實處。

3.4 產品促銷策略

3.4.1 線上線下廣告精準營銷

針對促銷推廣力度不足，知名度低問題，錦里溝景區可以在微博、微信公眾號、抖音等不同網絡社交平臺上進行不同的廣告促銷，在大數據的支持下，根據平臺的不同目標群體，實現精準推送，加強廣告的針對性。同時還要與傳統促銷手段相結合，在地方旅游雜志、交通干線或者其他人流密集的地方進行廣告推送，提高知名度和影響力。

3.4.2 加強營業推廣力度

營業推廣是一種短期內刺激銷售的活動，刺激性強，能夠臨時改變顧客的購買習慣。錦里溝景區舉辦各種展銷會，如年豬宴、年會，以及承接各種活動，贈送小禮品，如繡球、摔碗酒用的碗、代表土家建筑風格的吊腳樓掛飾等，以激發顧客的參與度和旅游興致。

4 武漢錦里溝景區旅游營銷保障措施

4.1 資金保障

4.1.1 資金的獲取

資金越雄厚，就越有條件自主選擇各種營銷策略或渠道。錦里溝景區可以采用村民入股、承接活動等方式來獲取資金支撐營銷活動的進行。一方面，村民入股使得景區內村民的切身利益與景區營業掛鉤，有利于景區良性循環發展；另一方面，承接各種活動、作為有廣泛關注度的活動的舉辦場地，不僅可以為錦里溝景區帶來資金，還有利于錦里溝景區的營業推廣，便于景區營銷。

4.1.2 資金的分配

請專業的人士對錦里溝景區進行旅游規劃，對景區資源優化配置，加快換代型旅游新產品和改進型旅游新產品的開發，有利于產品專門化、個性化，保障產品營銷策略的實施；加大人力資源開發投入，招募專業型人才，重視人才培養，保證營銷策略的貫徹落實；加大對網絡紅人的投資力度，邀請或打造景區“草根”網絡紅人，利用新媒體營銷，便于實現精準營銷和網絡直銷。

4.2 技術保障

(1)錦里溝景區將加強與互聯網公司的合作，試行新型互聯網技術，不但能節約營銷成本，還可以在實踐中發現不足，促使互聯網技術的不斷改進，實現錦里溝景區與互聯網公司的合作共贏，擴展智慧賦能旅游的營銷方式。

(2)錦里溝景區將以官網和在線網絡平臺中反映的銷售數據、消費者類型、客源地、消費者評價等為資料，進行大數據分析，確定目標市場，重新進行市場定位，有利于精準營銷。此外，錦里溝景區將充分融入5G技術，例如：基于實時計算的邊緣計算與VR技術結合，能實現景區的現場體驗、室內導覽和文物重現；5G結合室內定位技術，使游客在體驗VR的同時，可以基于位置實現智能導覽等，打造現實中的“5G+智慧景區”。

4.3 人才保障

(1)錦里溝景區將招募專業的管理人才、技術人才、公關人才、營銷人才和優秀的基層導游，打造專門的營銷團隊、專業的管理團隊，形成合理高效的內部體系，促使營銷手段的貫徹落實。

(2)在洪瀘敏[11]的研究結論中，我們可以發現勞動關系三個因素，待遇福利、公平保障與發展晉升對績效有顯著正向影響，且影響程度由大到小依次是待遇福利、公平保障和發展晉升。因此提高福利待遇，例如：保證“五險一金”、年假、產假、免費培訓機會等，已經成為錦里溝景區保證人才優勢的必行措施，同時也可以為新型營銷策略提供人才保障。

4.4 政策保障

(1)《“十三五”旅游業發展規劃》指出“促進旅游與文化融合發展”，扶持旅游與文化創意產品開發，推動“多彩民族”文化旅游示范區建設，便于錦里溝景區深度開發土家文化與旅游相結合的旅游產品；《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中提出“豐富提升特色旅游商品”，加大對民族旅游商品的宣傳推廣力度，便于錦里溝景區搭乘政府快車、宣傳推廣土家文化的營銷措施[12]。

(2)早在2015年8月，全國旅游工作會議研討會就首次提出了發展全域旅游的概念，2015年9月，發布《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作通知》，再到2016年，全國旅游工作會議謀劃“十三五”和全域旅游發展思路，公布首批創建“國家全域旅游示范區”，全域旅游已成為旅游發展新態勢。錦里溝景區可以聯合周邊景區，共同打造全域旅游發展模式，進行一體化營銷推廣，打造特色旅游吸引，促進景區產品營銷。

4.5 管理保障

(1)對于村民，錦里溝景區要加強管理，避免四處拉客、隨意提價的情況出現，使村民“農家樂”規范化管理，優化景區游覽體驗感，提升景區口碑評價，加快渠道營銷策略的成功實現。

(2)對于景區內部人員，錦里溝景區要加強培訓，提高服務質量，重視每一處細節，使游客對錦里溝景區形成良好的整體感知；同時，景區將形成完整的內部監督體系，建立健全價格制度與網絡服務體系，規范景區價格行為，為景區的營銷提供管理保障。

5 結語

隨著互聯網技術與旅游景區的深度融合，網絡營銷成為景區擴大知名度、提高完善景區形象的重要工具。針對錦里溝景區的發展現狀，我們對其的產品、渠道、價格、促銷等營銷概念做出了策略研究及措施保障；但是因為系統概念，本文對旅游消費者的側重不足，接下來我們將加大對旅游消費者的研究力度，明確互聯網+時代下旅游消費者對旅游景區的需求變化。