基于IPA 分析法的武漢黃陂木蘭草原景區游客滿意度研究

宋雨菲，楊淑馨，熊星華，楊瑩瑩，饒志彬，王芳玉（湖北經濟學院，湖北 武漢430205）

一、問題的提出

游客滿意度作為衡量一個旅游景區產品質量的宏觀指標，自提出以來受到管理者的高度重視。 國務院出臺《關于進一步加快旅游業發展的通知》也明確提出以游客滿意度為基準，提升從業人員服務意識和服務水平。 但隨著大眾旅游時代的到來，武漢木蘭草原景區知名度、美譽度逐漸提高，對景區服務也提出了更高要求。 本文擬將運用IPA 分析法對影響木蘭草原游客滿意度的指標進行定量評價，并在此基礎上提出相對應的提升服務水平的策略建議，以期為木蘭草原向著更高階段發展提供些許借鑒。

二、研究回顧

旅游景區游客滿意度是指游客對該旅游景區提供的產品和服務滿足其旅游活動需求的程度的綜合心理評價。 從理論研究的層面看， 游客滿意度研究對于了解旅游者行為特征、建構完整的旅游者行為模型具有重要意義；從旅游實踐的層面看，游客滿意度的調查分析對于合理配置資源、改進旅游服務水平、提高企業績效具有重要的參考價值。 因而，游客滿意度這一概念自20 世紀70 年代一經提出，便成為旅游學界研究的重點。Pizam（1978）是最早對游客滿意度進行研究的學者，認為游客滿意度是出游前期望和游后感知的對比差異程度[1]。 國內最早關于游客滿意度的研究起始于1988 年，之后十年研究較少，從2000 年開始，研究數量才逐年增加。近年來國內對于游客滿意度的研究明顯增多，研究方法也不盡相同。 李旭（2012）等學者利用因子分析法識別出影響開封菊展游客滿意度的4 個主要因子，并針對影響游客滿意度的因子分析提出了開封菊展的改進建議[2]；何瓊峰（2014）利用扎根理論方法的開放性編碼、選擇性編碼和理論性編碼三重過程， 發現了影響文化遺產景區游客滿意度的35 項主要因素，并從游客視角探討了文化遺產景區未來的發展方向[3]；鄧新芳（2015）等學者通過因子分析得出構筑可可托海旅游目的地形象的要素包括旅游基礎設施、旅游服務、旅游吸引物、旅游外部環境四個方面，運用IPA 分析法對重要性和滿意度進行對比分析發現可可托海旅游形象的優劣勢，進而提出可可托海旅游形象的提升策略[4]；王欽安（2017）等學者結合文獻分析與德爾菲法， 構建了傳統型景區游客滿意度評價指標體系，對瑯琊山景區采用了IPA 模型進行案例分析[5]；趙春艷（2019）以攜程網游客點評文本為數據來源，利用文本內容分析法從高頻詞特征、 語義網絡及游客情感分析貴州省青巖古鎮游客滿意度影響因素及其優化對策[6]。

三、研究區域與研究設計

（一）研究區域

木蘭草原景區位于木蘭故里——湖北省武漢市黃陂木蘭生態旅游區境內，距離武漢中心城區42 公里，融草原風情觀光、戶外拓展、水上游樂、商務會議、休閑度假為一體，分為草原風情旅游區和休閑度假區， 也是華中地區唯一以草原風情為主題的國家級AAAAA 級旅游景區。

木蘭草原景區因擁有豐富的綠色生態的旅游資源， 享有“武漢市后花園”的美譽，并且獨具特色的木蘭文化賦予景區生動鮮明的文化內涵。一直以來，武漢市黃陂木蘭草原景區致力于塑造良好的旅游目的地形象，游客量逐年增多, 日益發展成為武漢地區旅游界的一面旗幟。

（二）研究設計

1. 研究方法

IPA 分析法。 該分析法把重要性和滿意度的測量值置于二維象限中，以重要性和滿意度的平均值作為交叉點，具體劃分為4 個區域，即優勢區、保持區、改進區和弱勢區（IPA 分析法四象限模型圖如圖1 所示），該方法不僅高效易懂，而且形象直觀。

圖1 IPA 分析法四象限模型圖

在旅游業研究領域中，IPA 分析法主要用于分析游客對旅游目的地的滿意度，通過數據分析，進而對旅游目的地做出科學的綜合評價。 本研究借鑒了鄧新芳（2015）[4]等學者基于IPA 理論的目的地形象提升研究中的研究維度， 圍繞構筑旅游目的地形象要素的四個方面： 旅游外部環境、 旅游基礎設施、旅游吸引物、旅游服務，并結合武漢市黃陂木蘭草原景區的實際情況，以食、宿、行、游、購、娛為考慮核心和出發點，綜合考量影響游客滿意度的相關因素，設計出自然生態環境、基礎設施環境、旅游景觀環境、服務設施環境、旅游服務質量這5 個維度以及21 項相關因子， 并繪制游客感知量表 （如表1所示）。

表1 武漢市黃陂木蘭草原景區游客感知量表

由表1 可知， 武漢市黃陂木蘭草原景區游客感知量表由5 個維度及21 項相關因子構成。 其中自然生態環境維度包括景區生態環境衛生、景區水體環境質量2 項；基礎設施環境維度包括景區外交通可進入性、景區安全防護設施、公共衛生間環境3 項；旅游景觀環境維度包括景區自然景觀觀賞性、景區文化景觀價值、景區景觀布局合理性、景區景觀豐富度、景區景觀節事活動、景區景觀保護程度6 項；環境服務設施維度包括景區餐飲設施、景區購物設施、景區休息區域、景區娛樂設施、景區停車場地管理、景區道路指示標識6 項；旅游服務質量維度包括員工服務效率、員工服務態度、員工服務態度、景區治安管理4 項。

問卷調查法。 基于游客感知量表，設計調查問卷，對武漢市黃陂木蘭草原景區進行游客滿意度調查，通過分發調查問卷以及對問卷進行信度分析后，最終對調查數據進行分析，得出游客對于武漢市黃陂木蘭草原景區各項指標重要性和滿意度的綜合評價。

2. 問卷設計

問卷主要由三部分組成。 第一部分是針對武漢市黃陂木蘭草原景區游客感知各項指標的重要性進行評價， 以此來了解游客對該景區各要素的期望程度； 第二部分是針對武漢市黃陂木蘭草原景區游客滿意度的評價， 以此了解游客對該景區的實際感知[4]。 這兩部分均采用李克特五級量表法，分別從5 個維度及21 項相關因子進行評價，其中每一項相關因子的答案選項相同，分為五個等級，用1-5 分表示，分別對應為“1-非常不重要 （非常不滿意）、2-不重要 （不滿意）、3-一般（一般）、4-重要（滿意）、5-非常重要（非常滿意）”。 第三部分則是人口統計學調查，主要涉及性別、年齡、文化程度、客源地、職業5 項指標。

問卷調查在2020 年5 月17 日進行， 于2020 年5 月27日截止，期間因新冠肺炎疫情，造成了交通不便、在外集會感染風險高等諸多不利因素，因而無法抵達景區發放問卷，于是在問卷星網絡平臺上制作了 “武漢市黃陂木蘭草原景區游客滿意度調查”電子版問卷后，充分利用QQ、微信、微博等平臺， 盡可能拓展線上渠道進行問卷的發放。 期間共發放問卷274 份，收回問卷274 份，有效問卷253 份，有效率92.34%，有效率較高。

四、數據分析

（一）樣本人口及社會特征分析

在253 份有效問卷中，男性占47.43%，女性占52.57%，女性比例略高于男性，但從總體上看，男女比例接近1∶1。

在年齡構成中，18 歲以下占7.11%，19-25 歲占比例最大，為47.43%，26-45 歲占26.09%，45-60 歲占16.21%，60 歲以上占3.16%， 說明黃陂木蘭景區目前的主要游客群體為青年群體。

在文化程度方面， 高中以下和碩士以上的群體占比分別為18.18%和11.86%，有69.96%的游客學歷為專科及本科，其所占比例最高， 說明前來黃陂木蘭景區的游客文化水平普遍較高。

在客源地方面，有33.2%的游客來自湖北省內周邊地區，14.23%的游客則來自外省，除此之外，有一半以上的游客群體來自武漢市內，占比高達52.57%，由此說明黃陂木蘭景區的客源地主要位于武漢市內， 在未來應當采取相應的措施來擴大省周邊以及外省的客源市場。

在職業構成上，不同職業所占比由低到高依次為：退休人員占4.35%，從事其他行業人員占比11.07%，個體經營者占比19.76%，企事業單位工作者占比20.95%，學生群體所占比例最高，為45.85%，由數據可知黃陂木蘭景區對社會各界人士都有一定的吸引力， 但是對于學生群體外的從業者和退休人員吸引力較弱（如表2 所示）。

表2 游客人口統計學特征分析

（二）數據可靠性分析

數據用于IPA 分析之前需進行信度檢驗以保證數據分析結果的可信度。 研究運用SPSS21.0 對樣本進行信度分析，總體量表的克朗巴哈α 系數為0.963， 表示量表具有相當的信度，可以進行下一步分析。

（三）IPA 分析

本文共選取了21 個相關指標對武漢黃陂木蘭草原景區游客滿意度進行測量，通過Excel、SPSS、問卷星等對調查問卷中各項相關指標的重要性和滿意度（表現性）數據進行錄入整理，分析得出重要性的總體均值為4.33，滿意度（表現性）的總體均值為3.93（如表3 所示）。因此，重要性與滿意度（表現性）在散點圖中的垂直交叉點應位于（4.33,3.93）上，基于此點形成IPA 的四個象限（如圖2 所示），第一、二、三、四象限分別包含了9 個、3 個、6 個、2 個觀測指標，S18 這一項指標位于第一、四象限的交界處。

表3 黃陂木蘭草原景區IPA 指標得分一覽表

圖2 黃陂木蘭草原游客滿意度IPA 模型

第一象限（優勢區）：IPA 定位模型顯示，有9 項觀測指標位于第一象限優勢區，分別為S1(景區生態環境衛生)、S2(景區水體環境質量)、S4（景區安全防護設施）、S5（公共衛生間環境）、S6（景區自然景觀觀賞性）、S11（景區景觀保護程度）、S17（景區道路指示標識）、S19（員工服務態度）、S21（景區治安管理）。 根據IPA 的分析原理，可解釋為游客對于黃陂木蘭景區的景區環境和安全服務等方面很重視，并且對于現階段而言，大多數游客群體對此都是持滿意態度的。因此，這9 項指標是景區的競爭優勢所在。

第二象限（保持區）：IPA 定位模型顯示，有3 項觀測指標位于第二象限保持區，分別為S8（景區景觀布局合理性）、S9（景區景觀豐富度）、S15（景區娛樂設施）。 根據IPA 的分析原理， 可解釋為游客對于黃陂木蘭草原的這三項指標相比于第一象限的來說并不是很重要，但是到達景區之后，游客對于這三項指標的實際滿意度要高出期望值。因此，這三項指標是提高黃陂木蘭草原景區游客滿意度的積極因素，需要繼續保持。

第三象限（改進區）：IPA 定位模型顯示，有6 項觀測指標位于第三象限改進區， 分別為S7 （景區文化景觀價值）、S10（景區景觀節事活動）、S12（景區餐飲設施）、S13（景區購物設施）、S14（景區休息區域）、S16（景區停車場地管理）。根據IPA的分析原理， 可解釋為游客對于這6 項指標的重視性和滿意度都普遍偏低。因此，這6 項指標應該是黃陂木蘭草原景區在未來發展過程中需要逐漸改善的內容。

第四象限（弱勢區）：IPA 定位模型顯示，有2 項觀測指標位于第四象限弱勢區，分別為S3（景區外交通可進入性）、S20（景區投訴處理服務）。 根據IPA 的分析原理，可解釋為游客對于這2 項指標都持很重視的態度， 但在實地親身體驗之后發現，未達到期望值，故表現出較低的滿意度，這反映了黃陂木蘭草原景區在景區外交通通達度和景區內部投訴處理服務方面存在一定的問題。因此，這兩項指標是未來黃陂木蘭草原景區需要重點解決的問題。

S18（員工服務效率）這一項指標位于第一、四象限交界處，表明這項指標處于優勢和劣勢的分水嶺處，有很大發展潛力， 需要景區采取相關激勵和管理措施， 提升員工的服務效率，成功轉變為景區的優勢所在。

五、結論與建議

（一）提升自然生態環境

木蘭草原景區的自然生態環境是吸引游客前來的重要因素，也是景區的優勢。 從IPA 模型分析中可以看出，景區生態環境衛生和水體環境質量都得到了大部分游客的認可， 景區需在現有的基礎上繼續保持提升景區的自然生態環境。

第一，進一步提升景區生態環境衛生。建議景區專人定期定點清理垃圾，并對人流量加以控制，保護草場植被；對破壞嚴重的地區，停止游客的進入，促進景區可持續發展。

第二，進一步改善景區水體環境質量。可與水體環境專家聯系，配合專家的指導，促進水體環境的改善。

（二）提升基礎設施環境

從IPA 模型分析中可以看出，游客非常重視景區外交通可進入性，但其滿意度偏低，是景區最弱勢的地方。 然而交通對旅游者的出行有著重要的影響，在旅游目的地選擇上，交通的便利與否是影響旅游者決策的重要因素，必須要得到重視，是景區改進的重點。 景區的安全防護設施和公共衛生間環境得到了游客的肯定，須繼續保持完善。

第一，提高景區外交通可進入性。建議景區增加釣臺專線車，方便學生群體及非自駕群體的進入；調查游客來往的高峰期，科學合理安排班車的來往時間，并在站臺增設站牌，標明班車線路時間表；在節假日人流量大的時期，和當地交通管理聯系，配合工作人員疏通道路，避免大范圍堵車。

第二，定期維護并完善安全防護設施。須定期檢查維護景區已有的安全防護設施；此外，景區有大片的森林、草原，容易發生火災，應組織全員開展消防培訓，落實安全工作，定期檢查消防系統。

第三，提升公共衛生環境。 建議景區增加清潔工人數，垃圾桶數量；適量增加衛生間的數量，并做好衛生保潔。

（三）提升旅游景觀環境

旅游景觀環境是旅游景區的重要構成部分， 景區的觀賞性和景區的豐富性對景區的可持續發展有重要作用。 從IPA模型分析中可以看出， 游客對景區文化景觀價值和景區景觀節事活動、景區景觀保護程度滿意度較低，說明木蘭草原在旅游景觀環境方面還有較大提升空間。 景區須保持景觀的布局合理性和景觀的豐富度，提升景區文化景觀價值，開發更多更有趣、有意義的節事活動，重視加強景區的保護。 提升景區文化景觀價值。 首先建議景區梳理、挖掘出景區特殊文化資源，弘揚本土文化，以木蘭文化和戰場打造獨特的草原文化，突兀的塞北文化和建筑要適當改造、取締，融合進木蘭文化之中，打造獨特的、原真的特有文化內涵塑造旅游景區形象，形成木蘭草原旅游市場的文化唯一性品牌競爭力； 其次對旅游產品文化包裝，形成旅游產品系列化，滿足當下旅游者的審美需求及心理需求。

第一，豐富景區的節事活動。建議景區要考慮到游客的喜好和心理，結合木蘭草原的特色策劃舉辦節事活動，保留草原篝火晚會這類受到歡迎的活動， 效果不好的活動要詢問游客意見，了解其中的問題；要持續創新，給游客新鮮感；要做好節事活動的配置，讓游客有參與感。

第二，加強景區景觀保護程度。 建議景區配備修復專家，定期檢查景觀，將破壞的景觀保護起來；要好好保護草場的生態，修建道路和建筑時，做到盡量不破壞草場，防止草場退化；控制人流量，開展草場圍欄，可有效控制草場的退化，促進草原生態環境的良性循環。

（四）提升服務設施環境

旅游目的地的服務設施是旅游產品的重要組成部分。 從IPA 模型分析中可以看出， 游客對武漢黃陂木蘭草原景區服務設施環境的評價不高，景區在這些方面有較大改進空間。

第一，改善景區內購物設施建設。旅游購物設施應合理選址，與景區的環境和整體形象相吻合，保持與景區環境和文化的協調一致；結合自身特色，開發個性化商品，引導并滿足游客個性化消費；營造良好的購物環境。

第二，改善景區內餐飲設施建設。 提升游客就餐環境，制定嚴格的量化考核標準，監督考核餐飲單位的衛生狀況；規范餐飲服務價格， 價格制定應公開透明合理， 防止價格虛高現象；豐富菜肴種類，提升菜品質量；景區餐飲服務單位可以設置意見箱，廣泛收集游客的意見和建議，并定期整理匯報。

第三，改善景區休息區域建設。 景區可結合景區布局，根據游客年齡層次， 在游客集散場地靈活增設休息廊、 景觀涼亭、休息座椅等休憩設施，建設合適的休息區域。

第四， 改善景區停車場管理。 景區可適當調整停車場位置，增設停車位，根據進入景區的道路條件合理分流；可利用多媒體信息展示技術、景區信息實時播報等手段，監測預警景區停車位占用情況，比如在游客進入區域內時，若停車場已滿，通過發送短信及時提醒游客，以減少車輛大面積擁堵現象。

（五）提升旅游服務質量

旅游景區的服務質量是景區競爭力的重要體現。 從IPA模型分析中可以看出， 游客對景區投訴處理服務的滿意度較低，對員工服務效率比較重視，但滿意度不高，木蘭草原景區需就這些方面著重改進。

第一，改進景區投訴處理服務。 完善游客投訴處理機制，遇到游客投訴，應認真接待，耐心傾聽，在游客同意的基礎上做出最合理的決策；定期記錄、總結游客投訴的意見與建議，分析游客反饋的信息，審視景區投訴處理服務的差錯與不足，及時改正，合理處置，減少類似錯誤。

第二，提高員工服務效率。 景區在聘用服務人員時，應充分強調服務理念，培養員工的服務意識，提高業務技術水平和專業技能素養； 建立健全景區服務質量標準和員工服務水平考核獎懲機制，激勵景區員工為游客提供優質的服務，及時高效地處理游客的問題。