全媒體時代地市廣播電視臺發展路徑探析

張 偉

互聯網與移動通信技術使得傳媒界的信息傳遞由單向變為雙向，受眾無需在在特定時段、地點被動接受信息，而是能夠基于個人需要、興趣，在任何時間、地點選擇性的獲取信息。因此分別以文字、圖像以及影音做為信息表達方式，運用紙質出版物、廣播與電視節目為載體發行、發布的新聞資訊、文學作品以及廣電節目，從內容、載體、傳播渠道到終端設備等被廣泛融合。

1 地市廣播電視臺在全媒體時代的發展困局

1.1 生存空間進一步被壓縮

廣播電視臺在相當長的時期占據著資源、技術與人才等多方面的優質發展資源，不需要為受眾多寡和資訊、素材來源擔憂。但地方廣播電視臺受制于覆蓋面、地方經濟發展水平等因素，與中央、省級廣電傳媒相比，在節目資源、廣告宣傳收入以及欄目制作水準方面存在明顯差距。因此當新媒體逐漸崛起而傳統廣電傳媒的受眾被分流、信息獲取習慣轉變時，地市廣播電視臺的生存壓力愈發不可忽視。一方面身處上層的中央、各省級廣播電視臺為了應對新媒體的挑戰而紛紛拓展運營空間，以有線傳輸、互聯網平臺以及網絡直播等形式探索與新媒體的融合，進一步壓縮了地市廣播電視臺的發展空間并跨越傳統地域限制爭奪受眾。另一方面依托移動通信技術和智能化終端設備的新媒體的興起，以其內容、形式和傳播途徑的多樣化和運營成本低廉的優勢，使得傳統的地市廣播電視臺受眾與廣告市場被進一步分流，因此必須盡快尋覓拓展發展空間的有效途徑。

1.2 受到運營體制與資源劣勢的制約

面對全媒體時代新興信息傳播模式、多元化的信息呈現方式的挑戰，傳統媒體在政策導向與市場機制的作用下積極尋求轉型。但對于地市廣播電視臺而言轉型和與新媒體的融合之路卻面臨諸多障礙，首先高度依賴財政扶持的行政化運營機制，不利于人才的引入和技術、運營模式的創新。現有設備地市廣播電視臺的業務流程、人員編制以及管理方式不適應互聯網與全媒體時代的媒體運營，既缺少掌握適應新媒體傳播途徑的節目采編制作和平臺維護管理作人才，管理理念和機制又相對滯后于全媒體時代的市場化、企業化要求[1]。其次地市廣播電視臺在資金、技術以及傳播渠道方面都處于劣勢，難以效仿大型廣播電視臺順利完成全媒體化轉型。

2 全媒體時代的發展思路

2.1 正視自身優勢與劣勢

全媒體時代讓地市廣播電視臺的生存發展更加艱難，要想從強大的傳統同業以及新媒體的夾擊下覓得生機，需要理性分析自身的優勢與劣勢，制定差異化的競爭策略，并致力于創新節目內容制作、互聯網與無線通信傳播渠道的開拓，將地方特色的資源價值最大化。首先地市廣播電視臺根植于本地行政區劃范圍，長期從事當地的民生與社會新聞報道，關注地方經濟發展、社會生活熱點并制作和播出特色欄目。因此掌握著大量獨家的信息資源，而且相比于網絡新媒體，由于背景原因擁有更強的公信力和專業化的新聞報道人才。因此地市廣播電視臺應著眼于服務當地公眾的信息需求，從專業化視角對其關注的社會事件、新聞熱點給出權威解讀和及時報道。其次面對信息傳播的時效性和客戶端、傳播渠道單一的劣勢，地市廣播電視臺應構建官方互聯網平臺、開發移動客戶端等新媒體傳播渠道，或者尋求與新媒體的合作，在網絡渠道面向互聯網和移動通信用戶提供新聞資訊、影視劇和綜藝節目直播等服務，提升信息傳播的覆蓋率和影響力。

2.2 順應全媒體時代受眾需求的變化

全媒體時代在信息技術與互聯網支撐下發展起來的新媒體，不僅直接分流了傳統媒體的受眾，還改變了人們對信息價值的認知和獲取信息的習慣。因此對廣播電視行業而言要想重新確立優勢，必需正視現代公眾的期望和行為模式的改變[2]。首先在傳統媒體統治的時代，公眾單方面接收信息和定時觀賞、聆聽廣播電視臺制作并發布的節目，其選擇余地僅限于更換頻率或頻道，但總體而言各大廣播電視臺所提供的節目內容、欄目類型相對固定。而全媒體時代的受眾卻基于雙向信息互動，更深入的參與到了內容與節目制作、欄目策劃以及傳播環節，能夠獲得更佳娛樂體驗并滿足個性化需要。因此地市廣播電視臺應適應受眾心理和行為的變化，利用大數據分析等技術了解受眾的習慣，優化內容結構和信息呈現形式。

2.3 探索實現全媒體化的信息傳播與產品制作

全媒體概念的誕生旨在定義信息時代傳媒業的發展趨勢，借以指代傳統的紙質、有線和無線傳媒在信息呈現方式、傳播渠道等方面的全面融合趨勢。從受眾視角來看，全媒體時代意味著個人可以隨時隨地依個人需要獲取圖文、影像或音頻等信息資源，滿足自身的娛樂、學習或了解時事的需要。而基于傳媒運營立場來分析，則由于互聯網與信息技術的應用，可以實時了解受眾的需求和行為規律，準確定位產品的市場并策劃影視等節目的制作、推出個性化的綜藝或新聞欄目[3]。所以全媒體化的信息傳播和產品制作既在形式、內容等方面包羅萬象，又依賴現代科技手段細分了受眾群體，有利于傳媒企業進行產品與商業模式的創新。而地市廣播電視臺要想在全媒體時代的傳媒業擁有一席之地，探索實現全媒體化的轉型勢在必行。

3 地市廣播電視臺的全媒體化發展策略

3.1 基于地方節目素材與渠道優勢打造品牌欄目

鑒于地市廣播電視臺多年服務于當地的經濟發展與社會生活，對公眾關注的話題擁有權威的信息來源。因此應基于這一優勢與多年積累的欄目制作經驗，打造具有地方特色的品牌欄目，專注于民生熱點追蹤、當地重大新聞事件的權威解讀，或基于地方特色文化打造綜藝類娛樂欄目[4]。一方面通過傳統的廣電渠道供當地受眾收聽收看，滿足其娛樂和信息獲取需要。另一方面利用新媒體的傳播渠道在網絡平臺面向互聯網用戶同步播放，并且將節目資源發布到網絡空間供感興趣的公眾選擇收聽收看，基于地方特色擴大自身影響力。

3.2 構建線上線下信息傳播的聯動模式

由于移動終端設備的廣泛應用普及，人們在關注重大活動、熱點事件時習慣于實時了解相關信息。因此對于諸如重大體育賽事轉播以及新聞事件的追蹤報道，地市廣播電視臺應采用多種渠道的聯動模式，發揮不同傳播模式、信息載體的優勢，為公眾提供基于廣播電視的權威信息解讀，通過互聯網平臺與移動通信網絡面向更廣范圍傳遞實時資訊，同時利用移動通信平臺進行多點互動直播等等[5]。這一不同信息傳播模式的聯動不僅可以整合信息資源與傳播渠道優勢，還能夠讓公眾的注意力通過不同途徑聚焦于同一事件或活動，有助于地市廣播電視臺提升社會影響力。

3.3 整合資源并通過全媒體渠道使其價值最大化

通過構建網絡廣播電視臺與開發移動客戶端等途徑，地市廣播電視臺可以實現節目內容制作技術與傳播渠道的創新。但由于受到傳統的管理體制的制約，目前大多地市廣播電視臺的互聯網和面向移動用戶的平臺運營相對獨立，各類欄目的策劃制作與傳統廣播電視節目沒有建立起資源共享[6]。因此既不利于發揮傳統資源優勢，又對廣播電視臺影響力的提升沒有實質性幫助。所以應改變現有的組織架構與管理機制，在傳統廣播電視節目、網絡廣播電視臺以及面向移動客戶端的節目直播、資訊推送方面，實現節目制作素材、技術以及資源渠道的共享，使得地市廣播電視臺的資源價值最大化。

4 結束語

全媒體時代雖然給地市廣播電視臺帶來多方面不利影響，但也為其提供了全新的發展思路，只要理性把握自身所擁有的資源、權威性與專業性優勢，引進掌握新媒體運營所需技術與理論基礎的人才，借鑒大型廣播電視傳媒的轉型經驗，必然可以找到適應自身發展的新路徑。