傳統科技出版社圖書網絡發行工作新思路研究

袁 雋

互聯網的迅猛發展，為人民的生產生活方式帶來了翻天覆地的變化，網購已經成為廣大人民消費的主要渠道，圖書領域也不外如是。互聯網是一把“雙刃劍”，傳統出版社如果能搭乘上互聯網的快車，對自己的發展模式進行根本性的變革，將會獲得巨大的經濟效益，同時也不乏社會效益的收獲；倘若出版社仍舊故步自封，或者無法找到網絡銷售的突破口，等待它們的則必然是消亡。傳統科技類型的出版社如果要實現自己的轉型升級，必須要擴寬網絡業務，建設新的經營渠道，這樣才能抓住機遇。以下主要圍繞著網絡書店的經營模式展開分析與探討[1]。

1 網絡書店的經營模式分析

1.1 爭取優質頁面資源

現實生活中的滯銷書在網絡上很有可能成為熱銷書，究其根源在于，實體書店中無法將圖書進行全方位的展示，倘若圖書無法被消費者看到，自然也不會被購買。因此，在實體書店中，圖書要想暢銷、好賣，必須被放在重點、醒目、人流量大的位置。同樣，哪怕是在網絡書店里，放在主頁面或者被列入暢銷排行榜的圖書也必將會引發熱銷。此外，在網絡中進行銷售的圖書，還應當份外注重其重點內容頁面的展示。歸根結底，傳統科技類型出版社出版的圖書想要成為暢銷款、“網紅”，就必須在網絡書店中爭取到核心位置，這就是出版社競爭頁面資源的內在動力。

1.2 保障重點品種

突出的銷量在根本上取決于品質，意即：一個優質的圖書即使被放在一個偏遠的角落，經過時間的洗禮，也會被市場發掘，實現經濟效益和社會效益雙豐收。因此，傳統科技類型的出版社倘若要在網絡銷售中拔得頭籌，著力點仍然要放在圖書內容的打造上，要根據自己出版社的研究重點，打造核心品種，形成品牌效應。此外，為了避免惡性競爭的出現，出版社要根據網絡書店的特點尋求優勢圖書，避免出現品種爭搶的現象。出版社一旦出現了新型圖書，可以要求網絡書店的管理人員根據自己書店的經營方向進行挑選。

2 網絡商城的經營模式分析

2.1 擴展新渠道

網絡銷售平臺成為網絡銷售的主要戰場。我國當下主流的圖書網絡銷售平臺有天貓、當當、京東、亞馬遜等，這些平臺容納眾多專門性書店，這些書店無論在專業層面還是在特色層面，都有較強的個性。傳統科技類型的出版社必須要根植于自己的研究方向，選擇適合自己的合作書店。以筆者的實踐經驗為例，貴州科技出版社主要研究醫學領域，在天貓等網絡商城內尋找合作伙伴時，著重考察醫學專業類書店。網絡平臺上的書店專業囊括范圍廣、數量多，假以時日，一定可以合作到適合自己專業類型的品牌書店。

2.2 跨行業銷售

跨行業銷售與單一銷售相比的優勢在于，能夠較強地回籠資金，在單品銷售數量層面也具有明顯的優勢。此外，跨行業銷售還能夠增強出版社的品牌影響力，讓編輯摸底不同市場的細分情況，為營銷方案稍顯模糊的選題開發奠定市場基礎。傳統科技類型的出版社借助網絡銷售商城進行圖書銷售，可以結合自身特色，進行精準的市場定位，尤其是在專業企業商城的幫助下，完全可能實現讀者和圖書的精準對接。貴州科技出版社還會與天貓商城中的養生電器類旗艦店合作，重點推廣醫學養生保健類圖書，獲得了市場較為積極的反饋。

2.3 增設旗艦店

圖書官方旗艦店，現已成為出版社進行網絡銷售的主要渠道之一。旗艦店能夠實現營銷的自主選擇，根據自身特色打造個性化的網絡書城。從市場角度考量，出版社在天貓等商城中開設旗艦店，既可以實現銷量的增長，也可以完成重點圖書的宣傳。此外，旗艦店可以根據庫存情況將滯銷書進行折價處理，實現資金的回收，貴州科技出版社也不例外。但是，官方旗艦店必須要有專職的后勤服務人員，從產出比角度考量，貴州科技出版社的官方旗艦店只設定了兩名專職管理人員，從事消費者的購買服務和售后保障工作[2]。

3 傳統科技出版社的創新營銷策略

3.1 開展網絡渠道的資源下沉式營銷

下沉式營銷要求出版社擺脫高高在上的姿態，從讀者找圖書轉換成主動為讀者推送圖書，這正是完勝實體書店營銷模式的一大法寶，是實體書店不具備優勢的核心價值增長點。下沉式營銷必須要突出主動性，要精準找到讀者，進而實現圖書的銷量增長。而若要實現下沉式營銷，必須耗費巨大的人力和財力。但是，網絡銷售可以借助瀏覽器的跟蹤技術，掌握每一個客戶的重點搜尋方向，進而實現個性化推送，確保推送的成功率。此外，下沉式營銷還要求出版社具備與網絡書店的管理者、終端消費者的細化溝通能力。

3.2 利用專家資源

現今，專家宣傳已然成為傳統科技類型出版社實現網絡銷售的重點方向之一。互聯網時代的專家資源與傳統上的理解有很大的區別：在傳統理解中，專家被認定某一領域的內行人，尤其是該領域的研究學者，傳統圖書的推廣也主要借助該資源進行營銷。但是，在互聯網時代，教授等專家學者的推廣過于專業化，反而使得讀者產生不真實的錯覺，推廣效果無法達到既定的目的。因此，傳統科技類型的出版社在利用專家資源進行推廣時，可以借助網絡大力量，通過外行人譬如讀者、營銷者等現身說法的形式，反而更能夠吸引讀者的注意，產生共鳴。

3.3 借助新媒體的力量

伴隨著我國網絡基礎設施的不斷普及，移動通訊設備成為了居民生活的必備品之一，微博、微信成為居民相互溝通情感的主要途徑，由此也使得自媒體成為時代的主要潮流。傳統科技類型的出版社在進行網絡銷售探索時，可以結合自身的研究方向，選擇特定粉絲群體的博主，利用博主的推廣實現圖書的號召推廣。在微信和論壇中選擇推廣博主時，一定要注重考查其口碑和擅長的主要領域，因為一旦出現選人錯誤，其結果可能為圖書帶來極為負面的影響。

3.4 利用跨行業企業資源

跨行業企業雖然和出版社分屬不同的領域，但是部分客戶群體存在著高度的交叉，為了降低彼此的經營成本，進行資源共享成為必然的選擇。以貴州科技出版社為例，除了傳統的醫學領域，近10年都在著力于養生保健類圖書的推廣。貴州科技出版社正在嘗試與售賣養生電器的企業進行資源共享，了解養生市場的現狀及可以重點突破的領域。從實踐中看，企業都將網絡推廣作為產品銷售的主要方式，部分企業還建立了極具影響力的品牌，與這類企業進行資源共享，能夠極大降低出版社市場調研的成本和工作量。

3.5 開設交流渠道

雖然出版社主要的溝通對象為網絡商城的經營者，但是，經營者給予的反饋最終還是來源于消費者。因此，出版社必須要實現與消費者的“零距離”溝通，這樣才能真正了解讀者內心的想法，對于新的圖書領域的開創和選題的選擇才有可靠的市場依據。對此，可以借助官方微博、微信公眾號或者發起討論話題等形式，真正了解讀者，實現較廣范圍的調研。此外，出版社還可以實現線上、線下相結合，組織不同領域的讀者進行面對面的交流，例如：筆者所在的出版社會經常組織醫學愛好者（尤其是中醫學愛好者）與基層醫學從業者開展病例研討會，在這樣的集會中，既可以為讀者創造歸屬感，也能夠在相互交流中了解讀者、醫務工作者的內心想法，而這雙方恰恰都是貴州科技出版社醫學類圖書的主力消費者。

4 結束語

互聯網的發展顛覆了傳統行業的營銷模式，在這個大環境下，出版社也無法忽略互聯網的影響。傳統科技類型的出版社必須要跟上時代的步伐，才能為日漸萎靡的圖書銷售尋找新的突破點。因此，時代給予出版社的發行者更多的責任，利用網絡資源實現創新營銷，可以為出版社帶來新的發展空間。本文對于傳統科技類型的出版社可以采取的網絡書店營銷創新、網絡商城營銷創新、營銷模式創新三個領域進行了簡述，希望能為出版社轉型升級做出一定的貢獻。