基于受眾視角的藝術營銷辨析

張 楊

(吉林藝術學院,吉林 長春 130021)

1 引言

藝術營銷是連結受眾與藝術作品之間的紐帶，理想的藝術營銷是營銷人員運用正確的方式和理念，選擇及鎖定目標受眾，擬定營銷策略——通過對藝術作品的描述、包裝，以及制定合理價格、確定便利的購買渠道、進行有效的促銷活動，與此同時，結合目標受眾的需求、興趣及選擇，使其產生購買意愿，從而使藝術活動達到理想的出席人數，最終實現受眾與藝術作品的最佳交流與體驗。但是現實當中可以看到許多案例，如有的是藝術作品質量高但營銷做的不到位，導致受眾對作品知之甚少；有的是營銷的效果很好，但是藝術作品本身卻受到詬病。無論是哪種情況，都是不可取的。

2 對藝術營銷的誤解

正是因為有如此多讓人真假難辨的情況，人們才會對藝術營銷產生錯誤的認識，認為它不過是一種單純的宣傳甚至是炒作的手段，并不能真實地反映藝術作品的內涵。長此以往這種錯誤認識就會變成一種根深蒂固的偏見，對于藝術作品、藝術活動甚至整個藝術產業的發展都是不利的。因此作為關注藝術、研究藝術的專業人士，有責任也有義務對錯誤的認識進行辨析，引導受眾以正確的觀念看待藝術進而參與藝術。

2.1 誤解一：大規模的營銷意味著藝術質量的降低

藝術營銷的基本目標是尋找合適數量的受眾并與藝術作品進行適當的接觸，以獲得最理想的經濟效益與社會效益。可見讓受眾體驗藝術、參與藝術是營銷的目標，因此許多藝術組織為達到這一目的而進行大規模的宣傳。而這種大規模的宣傳是否意味著藝術質量的低下呢？當然，這樣理解是不正確的。即使是廣為傳播的商業藝術產品，例如好萊塢的電影、暢銷小說、流行音樂作品和電視節目、百老匯的演出等，也可以具有極高的質量。但是他們的營銷策略并不是成功的關鍵，而是藝術作品本身的質量。營銷在這其中起到的是橋梁紐帶的作用，將受眾和藝術作品聯系起來，至于受眾是否接受，是否會告訴身邊的人，則要看藝術作品本身與受眾的品味是否契合。

當然也有一些反例，即大規模的宣傳，最終的結果是受眾并不滿意，這樣的例子很多，從電視節目制作的專輯到電影續集等，究其原因，它們中大部分都是出于利潤而不是注重質量而造成的。

營銷是一項綜合活動，可以引導目標受眾最終做出是否購買的決定。其中，向目標受眾提供藝術活動有關的時間、日期、地點和內容等信息是營銷的一部分，也是最基本的信息，但是更重要的是，是營銷人員通過溝通使受眾對藝術參與感到有興趣并與藝術機構建立長久的合作關系，這才是營銷的最終目標。如何達到這個目標就需要營銷人員的技巧和功力了。關鍵是營銷人員要掌握正確的營銷觀念，才會在具體的實踐中向受眾準確的傳達。

因此正確的營銷觀念應是：如果營銷人員以與開發藝術作品時所使用相同的方式和標準去進行營銷，那么也將會獲得受眾的重視和喜愛。

2.2 誤解二：藝術組織需要年輕的受眾才能使藝術長盛不衰

許多藝術組織將藝術發展受限的原因歸結為受眾的老齡化，認為坐在劇場座位上觀看藝術演出或參觀藝術館、博物館的人年紀越來越大，藝術似乎只能吸引那些上了年紀的人，而與年輕人格格不入。這樣下去，人類寶貴的藝術財富未來的前途堪憂，因此應該設法吸引更多年輕的受眾。

在大多數情況下，年輕人喜歡的活動類型與傳統藝術體驗截然不同，更具有參與性、非正式性、社交性和自發性。那么按照這個規律，如果高雅藝術的代表交響音樂能夠以使年輕人更舒適的方式改變音樂會的體驗，吸引年輕人走進音樂廳應該是不成問題的。關鍵是如果進行了較大的更改，那么當前的受眾會不會接受，會不會在成功地吸引了年輕人的同時，失去了原本忠實的那部分老觀眾，這是值得深思的問題。如果想兩全其美，就要兼顧兩者的興趣愛好了，在兩者當中找到一個平衡點。

此外，藝術組織中老齡化的藝術管理者在吸引年輕人的努力中也起到了較大的作用，他們的想法和觀念與年輕受眾勢必存在代溝，如何改變也是值得思考的問題，吸收更為年輕的群體來參與決策是其中一個解決之道，更重要的是決策者的思想觀念的年輕化、時代化。

長久以來對藝術觀眾存在一個固有的印象，認為他們是這樣的一個群體：年齡較大，收入水平較高，受教育程度較高。可現實并不是這樣的，經常看到有許多京劇的劇迷是年紀非常小的青少年，也有一些收入水平不高，但是愿意支付對他們來說價格高昂的票價去觀看藝術演出的人。因此，應該跳脫出固有框架，改變刻板印象：每個人都希望以同樣的方式參與體驗藝術，這是營銷的前提條件，而且，要求不考慮產品和體驗而全面考慮營銷。

2.3 誤解三：藝術參與率的下降與學校藝術教育的逐漸減少有關

不少研究指出，有機會接觸藝術的兒童，成年后參與藝術活動的幾率更大。

藝術教育一向被認為是吸引更多未來藝術受眾的重要手段。據調查，年紀較輕的高雅藝術受眾大多數都曾在中小學時欣賞過類似演出或參與過類似藝術活動，只是這批新觀眾的數目始終不大，并沒有使整個觀眾群有明顯的增長。為什么有許多的藝術進學校、進社區的項目，卻沒能把更多的受眾吸引到劇場或音樂廳來呢？原因是藝術組織到學校演出往往只是為學生提供一個接觸藝術的機會，或者為了提高演出場次和觀眾數量，并沒有將其視為營銷的主要對象，因此也沒有關注演出后學生的反應以及學校和家長的反饋意見，不會專門調查是否有學生受其吸引前去購票觀看其他的演出。這些恰恰是營銷的范疇即市場調查。可見，藝術教育應和藝術營銷相融合，它們不是完全孤立的兩方面，藝術教育是藝術營銷的方式，藝術營銷是藝術教育的手段。

對大多數人而言，教育無疑是決定參加藝術的一個因素。這并不意味著向公眾傳授古典音樂或印象派藝術將導致門票銷售的增長。藝術教育是一個漸漸的過程。還有些人認為，學生們收到的藝術信息較少，這就是為什么他們不去音樂會或者博物館。就像吸引年輕受眾的假設一樣，這種理由也是基于錯誤的邏輯。日常生活中，學生接觸到的藝術信息并不少，因為現代的傳播手段和工具已經能夠覆蓋絕大多數人群。他們沒有大量參加藝術活動的原因是當今以“速食”和科技手段為中心的生活方式給了他們太多選擇。如果在舒適的沙發上，輕松自在地通過網絡直播就可以看到一場演出，那又何必舟車勞頓且盛裝打扮地購票去現場看呢？

3 結語

藝術體驗與藝術作品本身一樣重要，然而在許多方面，藝術體驗并不能很好地適應這種科技帶來的便利。事實是，人們出于不同的原因，在不同的地方，在不同的時間，以不同的方式參與著文化藝術活動。因而營銷方式和理念就變得尤為重要。營銷人員需要考慮藝術營銷與受眾相關的每個細節，細致到從他們第一次訪問藝術組織的官方網站到開始和朋友分享自己的藝術體驗。為了獲得成功的營銷效果，還必須研究與受眾相關的各個部分，從信息收集開始到關注票房收入再到藝術體驗過程，以確定其對受眾的影響。采取藝術營銷的思維方式，意味著不僅僅是傳播有關即將發生的事件的信息，還要運用先進的營銷技術，來追蹤掌握受眾對不同方法的反應。

當前的趨勢是，藝術組織如果能采用新的方式和新的技術讓受眾參與到傳統的藝術體驗中來，尤其是能夠提出新的方法來包裝和傳播藝術作品，使其與現代生活方式緊密結合，那么它將有無限的發展空間。