從媒體融合談傳統廣電媒體的發展路徑

宋 潔

伴隨著社會文化的不斷發展以及信息技術的高速革新，新媒體已經成為人們獲取資訊、相互交流的新重要方式。在這一背景下媒體融合成為了廣電突圍的重要實踐導向，并就此展開了一些列的探索。值得關注的是，2018 年，原中央三大臺整合形成了中央廣播電視臺，邁出了媒體融合探索的重要一步，整合后的整體實力和競爭力得到了進一步的鞏固和提升[1]。這項改革成果的逐步顯現，也將進一步地推動我國傳統廣電媒體與新興媒體的融合進程。

1 傳統廣電媒體與新媒體融合的必要性

1.1 消費行為場景化的驅動

媒體內容具有信息、娛樂和社交三大屬性，在社會化媒體的推動下，已由最初的突顯內容的信息和娛樂屬性發展到對媒體內容三大屬性的兼顧。而對于信息內容與受眾的對接中，需要關注消費場景在其中的承載作用[2]。不同的場景往往會決定不同的媒介形態的植入。如對于居民而言，在家時主要是通過液晶電視為主的家庭場景來實現對信息內容的接收；而在戶外則需要以手機為主的戶外場景來實現對信息內容的接受。而隨著手機功能的不斷完備，其在家庭場景中的應用時長也在不斷地增加。雖在一定程度上，電視網的雙向互動改造也進行了積極的探索，但其在社交化應用層面的功能仍較為單一且局限在室內。場景是媒體融合的重要推動力，在以手機介入互聯網已成為居民重要生活習慣的今天，傳統廣電媒體應以對這一媒體的融合為導向，構建媒體發展的新的戰略。

1.2 信息受眾多元化的需求

不得不承認，傳統媒體的風光已大不如前。作為傳統媒體行業指標的收視率、收聽率、開機率等指標不斷下滑[3]。居民生活中對于廣電媒體的定位也在悄然的發展這改變，從最初的信息、娛樂等綜合性需求轉變為生活伴隨式的需求，更多的居民在家庭生活中的對傳統廣電媒體的關注第一位的不再是信息和內容，而成為其應對閑暇時光的下意識行為。而與此同時，互聯網技術的不斷發展，使信息和娛樂生產者不斷地“微型化”，以流量為資源的新型媒體產品的生產和傳播體系，必將進一步搶占傳統廣電媒體的資源。作為終端受眾的消費者而言，其在這一改變中的適應力已遠遠超過傳播媒體改革的步伐。在這一情況下，對于傳統媒體而言，以新的起點去融合新興的媒體發展潮流，不斷完善和豐富自己是最為明智的選擇。

1.3 媒體發展經濟化的推動

傳統廣電媒體的整合，將在較大程度行激活范圍經濟，實現媒體融合下的成本優化和資源共享。以原中央三大臺整合的整合為例，各自經營成本之和肯定會大于一家來經營同等規模媒體的成本。如：三大媒體融合后，必然實現在資源上的優化，原本在三大臺中都需要進行采編和播出的產品，可實現由一次采編來實現對旗下媒體的共享，各媒體可以依據自身傳播渠道的特點完成后續的產品生成，包括對新媒體產品的制作。這將在極大程度上提升媒體效率的同時，降低傳媒企業的整體運作成本。同時，媒體融合也會帶來規模經濟上的放量。多個媒體平臺不但可以實現對成本回收的分攤，使得收益更有保障，也會促使融合后的媒體敢于進行更大規模的投資，實現產品品質和內容的進一步升級。

2 傳統廣電媒體與新媒體融合的可行性

2.1 內容賦本與場景賦活

新媒體的發展雖在極大程度上拓展了信息的渠道，給了受眾更多的選擇空間和發揮空間，而從回顧到本質，其發展應有待于其內容上的保障[4]。內容仍將是媒體傳播的核心。而對內容的制作正是傳統媒體的最大優勢。傳統媒體成熟和規范的內容生產體系，將成為其融入新媒體業態中的主要的基石。其只需要通過對互聯網等客戶端的搭建便可完成對咨詢傳播渠道的拓展。同時，傳統廣電媒體的融合發展中，也可實現對主動創景和專業場景的構建，打通與用戶場景的連接，進而實現資訊+產業+活動融合下傳統廣電媒體的業態創新。

2.2 關系賦權與技術賦能

在新媒體的沖擊下，傳統媒體急需建立起與終端客戶之間的強關系網。從某種程度而言，與終端客戶關系網的搭建將成為傳統媒體實現對用戶信息控制權掌握的關鍵。而龐大的推廣網絡將成為傳統媒體賦權中的重要保障。與此同時，傳統廣電媒體在技術、運營等方面的突出優勢也表現在其對技術的適應力上。傳統的媒體曾經歷過數字媒體的改革之旅，其內部有著較為豐厚的人才底蘊和成熟的應對經驗。而傳統媒體在新媒體融合過程中在技術上的瓶頸，完全是可以靠自身的技術力量和人才保障得已完成的。這也將較大程度上奠定了傳統媒體融合過程中的技術支點。

2.3 平臺賦勢與受眾賦量

廣電媒體經歷了長達幾十年的發展，具有較為穩固的社會影響力。而這影響力也成為其發展中的重要保障。而對這一發展模式的深入分析中可以發現，廣電媒體的發展是建立在人口紅利的基礎之上，人口紅利又與廣電媒體的收入紅利息息相關。也就意味著人口紅利將直接決定了其發展的生命力。而這對新媒體而言是同樣適用的。面對龐大的終端市場，單方面的傳統媒體或新媒體都無法實現對其全面的覆蓋，而融合必將成為二者實現對終端市場全面覆蓋的必然途徑。而這一途徑的實現，也將實現對媒體終端消費市場規模的進一步拓展。

3 媒體融合導向下傳統廣電媒體的基本路徑

3.1 傳統廣電媒體與新媒體的融合應以構建自有新媒體渠道為突破口

傳統媒體經歷了數十年的積淀，其資源、技術、人才的成熟度是新興媒體都望塵莫及的。在這一媒體業發展態勢下，傳統媒體首先應作為是對自有新媒體的建設。傳統媒體集團應果斷地進行自身新媒體板塊的建立，對內部進行合理的拆分，通過內部的資源及人才輸送，催生這一成果的較早實現。可以以獨播的新媒體網站和新媒體視頻客戶端的建立為突破口吹響自身進軍新媒體的號角。新媒體平臺的自有建設將極大程度上增加傳統廣電媒體在多戰線競爭中的話語權。同時，在這一進程中，應充分地利用知識產權的保護來捍衛自身的利益，杜絕競爭對手的無償或廉價使用資源的現象。

3.2 傳統廣電媒體與新媒體的融合應以媒體形式和內容創新為著力點

傳統廣電媒體的工作者應不斷地加強自身的學習，將自身的理論提升與時代要求相匹配，將自身的業務提升與新媒體時代相融合，突破傳統的傳統廣電媒體節目內容在式樣、內容、層次上的束縛，以內容創新作為傳統廣電媒體與新媒體的融合的生長點。在節目的再創作過程中，有效地將自身的創新型想法置入新媒體時代電臺發展的實踐中，要踏踏實實地從內容著手，以用戶需求場景為中心，策劃和生產人們喜聞樂見的內容，為人們獲取信息提供便利，進而尋找到轉型問題的解決之道。

3.3 傳統廣電媒體與新媒體的融合應以謀劃區域傳媒合作為增長點

傳媒業在新媒體市場競爭的過程中極易引發新一輪的廝殺。重復性的跟進建設，對于任何一家媒體而言都是難以承受的[5]。因此應在區域范圍內展開多元的合作，以共贏的態度維護市場的理性競爭態勢，進而降低因新媒體板塊的盲目建設而帶來的高額成本。應在傳媒合作的框架下，加大在集成創作、資源整合、受眾共性等方面的探索，進而有效減小產業改革的風險。

4 結語

綜上所述，傳統廣電媒體與新媒體的融合已成為發展中的必然。其將在場景化、多元化、經濟化的有力驅動下，以內容“軟件”和設備“硬件”為基點，在內容、形式等方面與新媒體時代發展的對接，開啟其自身新一輪的發展。在這一進程中，應通過黨建引領，內容創新、文化構建等多重層面的實踐，留住傳統媒體的根與魂的同時，順應新媒體時代的發展要求，實現新媒體時代傳統廣電媒體更快更好地發展。