廣告專業大學生自媒體項目創業孵化實踐研究

余艷琛

近年來國家高度重視大學生創新創業教育改革。國務院辦公廳于2015年5月印發《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，全面部署深化高校創新創業教育改革工作[1]。通過完善人才培養質量標準、創新人才培養機制、健全創新創業課程體系等九個重點方面深化創新創業教育改革。全國各地高校根據文件指示，全面展開大學生創新創業教育改革。設置創新創業類課程、舉辦“互聯網+”創新創業大賽、建立大學生創業孵化園區等一系列改革措施，為大學生創業發展奠定了基礎，從而孕育出大量大學生創新創業項目。據中國傳媒大學于2016國際傳媒創新教育論壇上發布的《國際傳媒創新創業白皮書》顯示，網絡新媒體是目前大學生創業領域的首要選擇，占81.2%，遙遙領先于廣播電視、平面媒體及其他媒體平臺[2]。網絡新媒體的形式多種多樣，許多大學生通過公眾號、短視頻、微博等自媒體形式圍繞專題展開內容運營，逐步形成具有互聯網鏈式傳播效應、風險低反應快、市場受眾數量大、運營成本低等特點的新興商業模式，并一度獲得了資本市場的關注。

1 大學生自媒體創業項目基本情況分析

關于自媒體的定義有多種解釋，最早由丹·吉爾默提出的自媒體（We media）提出。2003年7月，美國新聞學會的媒體中心出版了謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）合作完成的調查報告——《自媒體：受眾如何塑造新聞與信息的未來》。該報告對“自媒體”定義相對科學完整：“‘we media’是一個普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身新聞的途徑[3]。自媒體的定義詮釋出其個體數字創作、網絡鏈接、大眾分享三個特點。這些特點形成了自媒體商業模式的構建基礎。

1.1 自媒體項目的商業模式

常見的自媒體商業模式主要包含：廣告推廣模式、內容付費模式、衍生服務模式。廣告推廣模式是自媒體最為重要的變現途徑，微信公眾號、微博博主、短視頻制作人通過硬性投放與軟性植入方式在自媒體內容中加入商家產品廣告信息，從而獲取廣告收益。此類商業模式與自媒體所擁有的活躍用戶數量、用戶質量息息相關。內容付費模式主要針對自媒體所提供的優質內容進行購買付費，付費的方式有資訊產品購買、會員費、打賞等方式。該模式對自媒體內容的要求比較高，通常是由業內較為知名的專家建立，吸引慕名而來的專業用戶，內容以教育培訓，企業咨詢為主。衍生服務模式是廣告推廣模式發展到虛擬與實體、線上與線下全面整合所形成的商業模式，用戶在線上認知品牌，而后形成對品牌服務及其衍生品的購買與消費，而后在回歸線上進行交互，這種模式能夠有效的結合虛擬產業和實體經濟，發揮兩者優勢，以生活消費服務等內容為主。

1.2 大學生自媒體項目創業孵化的優勢與挑戰

自媒體因其傳播快、投資小、風險低、用戶數量大、收益模式清晰等優勢成為廣告傳媒類學生創業的主要選擇方向。其創業優勢主要在于創業人員熟悉網絡熱點，掌握新興媒體制作所需的專業技能，同時，團隊成員年輕且十分熟悉自媒體形式。創業學生通常會選擇年輕一代感興趣的專題構建自媒體，并進行內容創作，如公眾號微博軟文、專題短視頻等，之后進入自媒體推廣宣傳以吸引受眾，通過不斷進行內容創作和更新，直到用戶數量能夠支持其收益需求，最后引入流量變現渠道形成收益。

挑戰主要在于自媒體盈利核心——用戶數量。如果用戶數量無法達到盈利基線，是難以形成穩定廣告收益，即無法變現。用戶積累是一個漫長周期，許多創業大學生既缺乏資金支持，也缺乏心理準備，創業團隊無法支撐到獲得收益就有可能解體消亡。此外，大學生生活閱歷較少，自媒體內容能夠涉獵的區域窄，難以深入挖掘用戶需求，造成自媒體內容與目標用戶之間匹配性弱，無法維持用戶忠誠度，造成用戶流失。部分學生對于創業的緊迫性與責任心也明顯不足，這種心態對項目影響巨大，很容易導致業績下滑、團隊分崩離析等后果。

自媒體創業項目雖然技術門檻不高，但后期發展對創業者的策劃、運營、技術方面的潛力要求較高，學生創業團隊往往出現后勁不足、資源匱乏、發展空間壓縮等問題。社會資源匱乏對創業團隊的業務能力、資金情況、發展機遇等方面均有明顯影響。同時，自媒體創業有大量對接企業的需求，與院校內現有的課堂教學存在差異，教學體系及師生教學慣性都須適應新的市場需求進行調整。

2 廣告專業大學生自媒體創業項目孵化實踐研究

受專業特色、創業資金、投入時間、空間距離、行業資源等諸多條件限制以及互聯網創業熱度的影響，廣告專業大學生選擇互聯網高新科技方面進行創業嘗試的人數眾多，其中具有輕資產特點的自媒體創業方向尤受關注。廣告專業大學生在創業實踐中當如何結合自身優勢，揚長弊端，選擇自媒體創業項目的具體類型，對垂直細分領域題材進行挖掘，構建安全的資金運行管理方式，以應對自媒體創業的機遇和挑戰？這是創業學生團隊及項目導師首先關注的重要問題。

2.1 廣告專業大學生自媒體創業項目的具體類型

廣告專業大學生主要掌握軟文寫作、攝影、攝像、平面設計、影視后期等專業技能，在自媒體創業方面通常可采用媒體平臺合作項目、自媒體代運營項目或企業合作衍生項目。

媒體平臺合作項目是基于微信公眾推廣體系、短視頻門戶平臺推廣體系，所形成的創業者與平臺間的合作發展的創業項目。例如“騰訊”電競主播扶持計劃就是通過與部分特長學生簽約并扶持其進行專題視頻錄制、軟文創作形式創業，并通過騰訊旗下相關媒體平臺進行推廣孵化。此類項目創業者可以專注于專題內容創作與開發，平臺端根據用戶的內容分類引入用戶流量，關注項目人數達到一定基數后可進入平臺扶持渠道。創業者與平臺端簽訂協議，平臺提供流量與變現渠道，創業者保證內容質量留存用戶，雙方分享廣告收益。這種創業項目能夠最大限度的發揮廣告專業大學生的創作優勢，彌補創業者（尤其是在校大學生）缺乏的運營經驗，但需要創業者深入挖掘用戶需求，并且對相應的細分領域有大量研究。而合作媒體平臺對加盟個人或團隊選題的獨特要求，一定程度上限制了學生的選題方向。

自媒體代運營項目是基于企業外包形式上的團隊合作自媒體創業方式。自媒體快速發展所形成的市場需求與行業人才匱乏的反差，形成了龐大的自媒體代運營市場。媒體人、廣告人建立文化傳媒工作室承接多個企業的自媒體代運營項目，負責企業公眾號、微商城、短視頻等平臺的日常內容維護。這一創業模式伴隨市場需求的不斷擴大而逐步遷移至高校，廣告專業學生往往因為具備代運營所需的多項技能而備受企業青睞。代運營項目主要采用年費方式，企業確定自媒體平臺維護額定工作，按月支付代運營團隊自媒體內容維護更新費用，是一種通過付出自身勞動獲得收益，低風險、回報快的創業項目。福建超匯信息科技有限公司在福州職業技術學院文化創意學院孵化的新媒體創業項目——“牧碳記”自媒體推廣策劃項目，創業團隊就采用此種代運營方式，主要代理企業QQ群、公眾號、優惠必達等平臺內容運營及推廣活動。

企業合作衍生項目是從衍生服務商業模式基礎上形成的，通過創業團隊與合作企業之間形成戰略合作，產品的品牌以及自媒體推廣全部由創業團隊負責，企業負責產品供應或服務提供。近年來國家提倡的“紅色筑夢之旅”大學生創業扶貧項目就是此類項目的典型案例。該項目合作方大部分是農村欠發達地區的農產品企業，其產品缺乏品牌包裝與媒介知名度，企業自身資金也較為緊張無法承擔自媒體運營外包經費。因此，通過合作衍生項目方式，借助創業團隊構建品牌與媒介推廣，通過資源互補方式實現雙方共同投入，利潤分享的雙贏目標。對于在校期間無生活壓力的學生創業團隊而言，這種項目能夠在風險系數中等的情況下形成較好的項目預期。福州職業技術學院“睿界文化創意小隊”即為此類項目案例之一，通過與鄉村民宿產業、餐飲行業對接，形成與企業之間的戰略合作，雙方各自提供優勢資源，學生提供品牌媒介推廣、企業提供實體產品與優惠促銷政策方式，雙方共同推廣品牌，形成戰略合作優勢。

2.2 自媒體創業項目的孵化過程

廣告專業的自媒體創業項目具體實施可劃分為初期、中期和后期三個階段，分別對應創業商業計劃階段、創業執行階段和融資發展階段。

創業實踐初期。第一，需要從三種項目類型中選型，調整完善后形成商業模式。第二，確立創業項目發展目標，采用量化方式對項目面對市場、預期目標進行表述。自媒體創業商業計劃通常以用戶數量、曝光次數、轉化率、用戶轉發率等指標作為觀察參數，并將這些參數與對應的網絡廣告計費方式換算形成項目收益率。第三，對項目進行SWOT分析，明確自身優勢、劣勢、機遇與風險。第四，明確項目里程碑，對項目執行過程中的重要節點目標參數（如：用戶數量、收益金額等）量化形成項目里程碑。第五，將各里程碑參數分解形成預計工作量，以工作量倒推所需人員、設備、資金、項目周期等相關配套資源，并形成項目實施計劃。第六，根據資源需求量與預計收益目標制定項目預算表，確立項目資金收支情況。第七，制定項目配套運行管理模式及團隊架構。自媒體學生團隊人員不宜過多，崗位可劃分為策劃（文案）、設計（攝影）、運營等。

創業實踐中期。廣告專業大學生可從自媒體公眾號維護入手，從軟文專項、配圖選擇、頁面設計、后臺編輯以及項目發布測試為一個循環，并根據月份、節日等不同時間用戶需求特點制定各階段推文，提高用戶黏著度。短視頻自媒體方面經過策劃、分鏡頭、籌備、拍攝、后期制作、平臺發布等多個流程。企業合作衍生項目則需要從產品的VI形象設計入手，規劃從產品標志、包裝和宣傳等一系列視覺形象，而后進入自媒體推廣。此外，項目的用戶數據分析與項目復盤是項目團隊必須進行的工作流程。用戶數據分析可以協助團隊挖掘用戶需求與痛點，進一步清晰媒體內容規劃，而項目復盤分析則能夠清晰的展現媒體內容投放之后用戶行為反饋，從而引導團隊在不斷循環測試中找到符合用戶需求的更新內容，進而逐漸提升關注度與用戶數。

創業實踐后期。項目團隊以商業計劃所制定的業績目標進行比對分析項目的盈利情況，根據團隊的執行情況分析創業團隊執行力，將市場實際運行情況與市場預估進行比對，以此作為分析項目商業模式的可行性依據。自媒體創業項目評價標準是多種多樣的，既包含項目的利潤率、市場占有率、以及項目發展前景；也可以從團隊的角度評判負責人的領導力、團隊執行力、創作力、協作能力。

3 媒體項目創業對高校廣告專業人才培養模式改革的影響

從人才培養的角度分析，無論項目執行成敗，自媒體創業項目對廣告專業學生各方面專業能力的培養都具有極其重要的意義。高校廣告專業中許多創業項目，既提升了學生對市場敏感度，培養了學生的分析與決策能力，又能將廣告專業相關的攝影、攝像、文案撰寫、活動策劃、廣告設計及圖文輸出等相關技能綜合應用到自媒體創業過程中，真正實現了“學以致用”。就業與創業需求導向的變化，要求高校專業培養出具備創業者心態并了解創業模式的新型人才。新媒體項目創業孵化過程中顯露出的問題，足以引發廣告專業人才培養模式發展與改革的思考。

1）課程體系改革。社會需求推導人才培養模式變革，而人才培養模式改革的核心在于課程體系。在廣告專業人才培養與自媒體創業之間，需要增設一些橋梁課程，例如：增設《新媒體運營》課程，通過深入分析互聯網等新媒體運營規律，補足學生團隊在媒體運營層面的短版；增設《廣告技術創新》課程，不斷引入一些新興技術（H5、VR、手機短視頻拍攝）讓學生能夠適應自媒體行業的快速發展；增設《廣告創業訓練》課程，設置獨立實訓時間，讓學生專注于創業項目訓練，提升其工作效率并增加創業模擬體驗。

值得注意的是課程體系引入法制教育也是十分必要的。由于媒體的特殊屬性，自媒體創業項目具體實施前，創業者須進行法律法規教育培訓。自媒體創業項目首先應遵守互聯網管理制度與法律，遵循國家對自媒體平臺運行管理制度，杜絕違反制度與法律而被封號、罰款甚至追究刑事責任嚴重后果。除此之外，品牌商標權以及知識產權等相關規章制度也是自媒體項目執行過程中不可或缺的保障。

2）培養方式改革。自媒體項目孵化周期長，投入工作量大，如僅僅依托學生課外時間進行孵化項目，難度較大。自媒體創業項目的培養應當與課程線路并行，以課程實踐內容的形式貫穿與課程全流程。可嘗試通過三年孵化方式進行自媒體專題培養：大學一年級階段，通過認知實訓方式帶學生走訪各類自媒體企業，了解自媒體平臺與運作方式，幫助學生逐步建立自媒體命題選型與創業計劃；大學二年級階段，安排學生將自媒體選型與專業課內容融合，實現課程作業內容朝創業內容轉變，實現課堂與課外共同孵化的目標；大學三年級及四年級階段，根據學生自媒體創業項目類型，逐步引入企業資源，促成媒體平臺合作項目對接媒體平臺、代運營項目引入廣告主資源、企業合作衍生項目引入“紅色筑夢之旅”等扶貧單位資源，并在此基礎上構建雙創導師輔導團隊，彌補學生人脈資源方面不足。

3）配套軟硬件、資金投入及政策保障。學生進行自媒體創業需要來自軟硬件環境多方面支持。自媒體設計與制作需要投入大量硬件設施，不僅需要工作空間，更需要攝影、攝像、圖文輸出等軟硬件設備。這些配套條件的完善需要大筆資金的支持，可以由學校統一采購投入，供創業項目孵化使用。資金與政策保障對孵化創業項目的持續發展至關重要。各高校應進行扶持政策解讀輔導，在項目申報、資金引入等方面做好協調，為創業項目成功孵化保駕護航。

4 結語

自媒體的概念從2003年提出至今不過十多年時間，彈指一揮間，當年被喻為新事物的自媒體創業已發展得如火如荼。互聯網時代的信息爆炸醞釀出的自媒體這一新興媒介，其獨有的特點為廣告專業大學生提供了廣闊的創業空間與高速的發展機遇。抓住時代特點，把握自媒體發展規律，整合校企與媒介資源，解析大學生創業模式，改革廣告專業人才培養模式，為該專業大學生的自媒體創業創造良好的發展環境，將有效地提升廣告專業大學生的專業優勢，促進具備創新創業素質的廣告行業新人才的培養。