“非遺”表達與常德特色城市形象的傳播研究

劉雙依，黃婉儀，戶松芳

在慶祝中國共產黨成立95周年大會上的重要講話中，習近平總書記再次強調了文化自信的重要性，文化自信成為繼道路自信、理論自信、制度自信之后的第四個自信。中國的城市化進程正在從“功能城市”到“文化城市”轉型，文化在城市軟實力中的比重愈加凸顯。但是，城市定位不突出、城市形象千篇一律、城市特色不明顯等問題日益成為阻礙城市推廣的重要因素。作為湘西北地區重要樞紐、環洞庭湖經濟圈的重要城市常德，深入開掘本地域的非物質文化遺產資源，在推動城市特色文化產業發展的同時，探索特色城市形象的傳播路徑。

1 常德城市形象傳播中的“非遺”難題

1.1 定位不明確，宣傳力度不夠，無法彰顯個性

常德建設文化名城10多年來，一直致力于文化事業、文化產業和文化名城“三位一體”發展，但在定位與宣傳力度上仍存在不小差距。一方面，常德將城市形象定位為“桃花源里的城市”，但在全國內，具有“桃花源”名稱的有重慶酉陽、湖南常德、湖北十堰、江蘇連云港、安徽黃山、臺灣基隆、河南南陽、重慶永川等近10個，而常德“桃花源里的城市”的形象定位并無文化特色，在海內外辨識度較低。此外，“桃花源里的城市”將焦點聚集在環境的安逸，人文底蘊單薄，使得常德的形象定位不夠立體生動。單薄的形象定位帶來知名度的缺失，這也導致了常德處在與國內大多數城市無法區分開來。另一方面，常德擁有城頭山古城遺址、太陽神像等多處先代遺址，前者為迄今中國唯一發現時代最早、文物最豐富、保護最完整的古城遺址，后者為年代最久的楚人祭祀天然太陽神像。然而，常德得天獨厚的歷史文化底蘊并沒有得到挖掘與發展。直到2010年上海世博會，城頭山遺址成為中國館的第一景，才因此為眾人所熟知。

1.2 非遺活動開展甚少，資源開發欠佳

在國內，很多城市為傳承與保護非遺文化，組織并參與了各式非遺活動。蘇繡在中國刺繡文化藝術節中大放異彩[1]，江西省政府設立景德鎮陶瓷大學。相比之下，常德的非遺活動不僅投入少、而且方式單一、匱乏，難以得到大眾的關注。2019年常德市舉辦的“中國·常德首屆非遺文化嘉年華”的全程宣傳力度小，在吸引流量方面僅面向本地廣大教師、武警、解放軍、環衛工人等部分群體提供優惠體驗。在資源開發上，非遺元素多是展示圍觀，參與互動性體驗相對匱乏。

1.3 非遺種類較少，文化符號略顯單一

目前，常德非遺文化景觀較少，且在非遺符號文化符號的相互轉換中存在不足。文化景觀是城市視覺識別系統的重要組成部分，在展示城市形象方面發揮著重要作用[2]。常德市國家級非遺項目共有7項：澧水船工號子、常德高腔、荊河戲、常德絲弦、孟姜女傳說（擴展項目）、花鼓戲、鼓盆歌（擴展項目）[3]。在這7項中，除孟姜女傳說外，均為民間音樂、戲劇等傳統曲藝，在文化氛圍中營造的動力不足。而城市推廣在很大程度上取決于旅游業的發展。文化景觀的缺少造成視覺符號的缺失，難以吸引大眾關注。

1.4 推廣過程中新媒體符號的缺失

相比與傳統媒體，新媒體在城市形象傳播、擴大知名度發揮了更為重要的作用[4]。電視、報紙等傳統媒體的受眾群體漸少、影響力漸小，推廣作用不明顯。而新媒體是眾多年輕人的聚集地，媒介平臺更加開放、受眾群體更加多元，增強了城市傳播效果。其中，又以微博營銷、微信公眾平臺推廣等眾多數字傳播為主要方式。目前常德的城市推廣方式仍依賴于傳統媒介。2019年常德市政府發布了最新版城市宣傳片《常德》，拍攝驚艷大氣，獲得眾多好評。然而，解說詞官方嚴肅，缺乏故事化的情感敘事，震撼卻不易感動，長達九分多鐘宣傳片也不利于網民的轉發互動分享。

2 常德城市形象傳播中的“非遺”突圍

2.1 常德的非物質文化遺產現狀

常德有著悠久的文化與歷史，但甚少有人知道常德市內有66項非物質文化遺產（國家級7項，省級20項，市級39項）[5]。在長時間的發展過程中，非遺呈現出以下特點。

1）繼承發展性。在戲劇方面，常德人在本土歌舞祭祀音樂的基礎上，吸收多個劇種、采用當地方言，創作出常德高腔。在樂器方面，常德人在結合多地曲種后，配以揚琴、琵琶、三弦、胡琴等絲弦樂器伴奏，創作出常德絲弦。

2）地區風俗特色性。在省市級非遺中，常德的傳說和民間故事占了很高的比例。在國內外最具代表性的當屬劉海砍樵、津市孟姜女等傳說，與勞動人民的日常生活結合起來，常德的非遺顯得更加平民化。

2.2 “非遺”傳播常德城市形象的路徑

解決常德非遺文化的傳播深度和廣度有所欠缺的問題，還需從受眾的需求出發，在渠道和內容上更精準有效地投放推廣信息，從而抓住常德城市形象宣傳的主動權。

1）打通信息傳播渠道，提高民眾認知度。在“足不出戶便可知天下事”的今天，受眾可依靠微博、微信、短視頻等新媒體產品媒介獲取自己所需要的信息，因此盡管受眾對常德非物質文化遺產的認知度并不高，但各媒體之間共同構建的“擬態環境”仍會給受眾留下有關常德形象最直接的初次印象。基于受眾自身有信息獲取的需求，要提高民眾對常德非遺的認知，吸引更多人的興趣，首先就要保證科普常德非物質文化遺產知識渠道的通暢。非物質文化遺產中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》指出，要“用好傳統媒體和新興媒體，廣泛傳播文物蘊含的文化精髓和時代價值，更好構筑中國精神、中國價值、中國力量。”[6]政府提高傳播宣傳的最大限度，離不開新媒體技術的支持，如微信公眾號推送、H5動畫、微博、抖音短視頻、網絡直播非遺文化線下活動等。此外，利用新媒體進行傳播宣傳時，必須要有非遺傳承人等專業人士提供意見，傳播非遺知識。拓寬信息傳播的渠道，就是在傳統媒體與新媒體共同搭建的平臺上展現常德城市風貌，各界人員的聯動推廣，消減全國各地的大眾與常德非物質文化遺產之間的距離感和陌生感，才是提高民眾的認識度的重要途徑。

2）深化“非遺”內涵，滿足受眾心理。深化“非遺”內涵，不僅是要追溯常德城市的前世今生、展現常德百姓的生活方式，更是要以高質量的內容和趣味性、體驗感兼具的方法吸引更多的受眾，使其達到心理滿足，增強受眾責任感和使命感，并促使其輻射性地向他人傳播常德非遺文化。針對常德“非遺”內涵定位模糊、推廣滲透力不足的問題，作為城市聲音傳聲筒的媒體在活動推廣時不應當只局限于常德本地非遺資訊的簡單傳播，更要利用好新媒體平臺的交流互動功能和大數據監測功能，即與受眾建立聯系，捕捉受眾的關注點，做到投其所好。而經驗豐富的企業團隊應當主動出擊，評估非遺項目的推廣開發價值，并且準確挖掘出受眾所感興趣的常德非遺背后的故事。以點帶面，講“非遺”故事，講常德情懷，建設有本地特色的非物質文化遺產品牌，扛起城市形象推廣的大旗。

3）增加“非遺”的體驗特色，煥發時代活力。2017年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》（中發辦〔2017〕5號），提出要“堅持創造性轉化和創新性發展”，使“具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強。”[7]立足于常德本地，現實生活中鮮少有人接觸了解常德絲弦、常德花鼓戲等曲藝類非遺或是諸如桃花木雕、石雕的傳統手工藝。非物質文化遺產往往僅出現在非遺展覽會、非遺保護中心、藝術節表演舞臺上或只是在常德的大小河街，甚至有些非物質文化遺產逐漸被人們遺忘。但非物質文化遺產不僅僅是城市的靈魂，更是城市的無形資產，重視非遺的發展問題，便是重視城市文化自信的塑造增強問題，城市形象的塑造推廣問題也能得到更好解決。

“非遺”也面臨“酒香也怕巷子深”的難題。如何在保護常德非物質文化遺產的本真性和特色性的同時，讓非遺的現代裝換更加多樣化，做到傳承和發展非物質文化遺產是我們目前亟待解決的問題。其一，要積極打造非物質文化遺產的體驗中心，博物館、藝術館等需加強人工智能數字化技術的應用，通過虛擬現實等手段給受眾帶來突破時空限制的體驗。其二，學生具有較高的專業素養，富有創造力。傳承非遺應多與常德本地高校積極合作，建設非遺傳承推廣的人才培養基地。其三，針對不同的非物質文化遺產，打造出獨屬于其遺產項目的影視紀錄片、形象動漫化設計等。其四，非物質文化遺產加快融入到旅游產業的發展過程中，如在常德“桃花源”景區等設計非遺特色紀念品、建設非遺景點，進一步擴大其影響力和知名度。最后，可學習借鑒故宮博物院打造的系列故宮文化產品，如故宮創意紙膠帶、故宮口紅、故宮團扇等，開發出將常德非遺傳統元素與現代生活需要相結合的常德文創產品，促進經濟發展，帶動文化交流。

非物質文化遺產的發展需要符合現代受眾的審美，只有扎根于現實土壤，用現代化手段對非物質文化遺產進行包裝設計，做出更多創新舉措，才能使得非遺真正“活”起來，以非遺塑造出更豐富立體的常德城市形象。

3 結語

衡量一個城市的綜合實力，考察一個城市的綜合形象，并不局限于該城市的經濟發展和城市建設狀況。讓常德“走出去”，發揮常德非物質文化遺產的特色作用，回歸常德文化的本源，以文化自信傳播獨具特色的常德城市形象。只有立足常德城市形象的傳播基礎，與非物質文化遺產深度融合，才能在謀求打造城市特色的基礎上追尋更長遠的發展。