基于微信平臺的新型公益傳播優勢研究

保鑒倬

關鍵字 公益傳播；微信平臺；傳播優勢

1 基于微信平臺的新型公益傳播概述

1.1 新型公益在微信平臺傳播的現狀

隨著現代人生活節奏的日漸加快,生活方式越來越豐富多樣,”踐行社會責任,履行公民義務”的口號逐漸深入人心,公益事業也就逐漸走進了人們的視線。媒體憑借自身優勢參與公益事業，并推動公益事業發展。“互聯網+公益”這一新公益模式的推廣與普及，線上公益模式開始步入人們視野，“人人公益”“草根公益”等匯聚民眾個體力量的新型公益理念也越發盛行。2006年6月，騰訊基金會借助微信平臺搭建起“騰訊公益”這一國內首個線上募捐平臺，以“互聯網+”為特點的新型公益時代也正式開啟。許多公益機構、組織和個人開始利用微信平臺發起公益募捐活動，取得了良好的效果。“免費午餐”、“兒童畫廊”等線上公益活動也贏得了極高的民眾參與度與話題熱度，同時募集到了極為可觀的公益資金。不同于傳統公益自上而下的募捐模式與傳播模式，新型公益利用互聯網的交互性與大眾性，借助微信平臺實現了自下而上的全民參與式傳播。在當前互聯網時代的背景下，“互聯網+公益”具有強大的生命力和良好的發展前景，它的出現不僅豐富了工藝的形式與內容，還補充和完善了社會求助形式，對建設美麗和諧友好的社會具有重要意義。實踐證明，微信在傳播公益上具有顯著優勢，“騰訊公益”的成功便是有力佐證。

1.2 新型公益在微信平臺傳播的特征

1.2.1 傳播主體真實度高

以“騰訊公益”公眾號為例，騰訊公益界面內有許多“愛心捐助”項目，每一個項目界面均顯示項目發起人、項目詳細介紹、項目進展等信息。目前我國互聯網建設正在大力普及用戶信息實名制、網絡信息公開透明化，所有的受捐贈者資格都要受到層層嚴格的審核，由此可減少虛假信息的發布，保障公民的知情權。如果民眾了解某一捐助項目，也可以為捐助項目進行輔助證明，提高該項目的真實性。因此，微信公益平臺所發布的捐助項目具有傳播主體真實度較高的優點。

1.2.2 傳播受眾數量龐大

微信作為國內兩大即時通訊軟件之一，具有規模龐大的用戶群體。“騰訊公益”以微信公眾號為依托，微信用戶不需要另外下載軟件，便可以點擊公眾號進入“騰訊公益”平臺界面。此外，朋友圈的募捐鏈接、“益步捐”等公益活動也為公益平臺引去了大量流量，人們的參與方式不再局限于傳統的物質幫扶，或者花費時間或人力參與志愿活動的方式，而是借助互聯網實現多種公益模式并存的方式。這也意味著，公益傳播模式變得更為活潑，微信龐大的用戶群體都成為騰訊公益平臺的潛在傳播受眾，促進了大眾參與度。

1.2.3 傳播成本低且效率高

相較于以往的新聞報刊、電視廣播傳播方式，新媒體時代下，越來越多的公益信息選擇借助線上傳播。借助互聯網，微信公益平臺可以突破時空的限制，向全國民眾發布公益信息，也允許受眾隨時查看歷史信息。只要微信用戶關注了“騰訊公益”的公眾號，那么他們就能收到定期推送的公益信息，隨時隨地關注公益信息的發布、進行。此外，微信公益信息具有發布及時、推送精準、搜索方便的特點，這也減少了用戶分享公益信息所需的時間精力。因此，微信公益傳播具有成本低、效率高的天然優勢。

2 微信平臺的新型公益傳播優勢體現

2.1 強連接屬性強，受眾信任度較高

部分微信用戶會把“騰訊公益”的募捐鏈接轉發到朋友圈，朋友之間的強連接屬性會提高民眾的捐贈熱情。心理學認為，信源可信度與其說服效果呈現正相關的聯系，因此可信度越高，信任度也就越高。當代的社交網絡具有信朋友而非廣告、習慣于社交分享的特點。騰訊公益平臺的信源恰恰是通過認證平臺發布或熟人朋友圈轉發的，基于信任感極高的人際傳播平臺，人際傳播可形成的巨大網絡網所起到的傳播效果也優于傳統傳播方式，人際傳播在形成一定的話題度時，將與微信平臺對外發布的公眾信息形成共鳴效果，將其變為社會輿論的熱點。因此微信公益傳播具有傳統傳播方式不具有的私人傳播度廣、個人信用加持的特點，其受眾對這類公益信息自然也具有了較高的信任度。

2.2 傳播內容豐富，傳播媒介更加多元

微信公益傳播以微信平臺等新媒體平臺為依托，有別于其他公益傳播。新社交媒體十分注重用戶體驗，將每一位用戶視為創作主體和獨立傳播源，微信公益也借此發展出用戶社交圈這一新型傳播途徑，開始倡導自主式公益傳播。在“人人公益”理念的倡導下，公益傳播途徑也由傳統的“點到面”升級為“點到點到面”。在新型公益傳播過程中，用戶不僅是二次傳播的推動者，也是二次傳播的創作者。單一的文本講述與圖文編輯已經不能滿足受眾的需求，在微信平臺中，公益受眾可以通過語音、視頻、動畫、漫畫等形式來豐富文章內容，大眾也可以以公益參與者、見證者的身份參與其中。公益受眾掌握著更多的話語權，也具有了更高的參與度，他們由概念性群體變為單獨性個體。公益傳播視角也隨之轉變，由宏觀轉為微觀，從大災大難轉到留守兒童、救助流浪動物、關愛盲人等。在個性化公益傳播越發豐富的情況下，新型公益傳播的傳播內容與傳播媒介也更加多元。

2.3 參與成本降低，公益行為日常化

不同于以往的捐錢捐物，微信平臺的公益捐贈途徑更加多元。“捐聲音”“捐運動”等創新性的捐贈方式極大地降低了民眾參與公益的成本，也將公益內化為普通民眾的生活日常。例如，阿里巴巴集團在市面上運營的“天天正能量”項目在當前市場上也是具有很高的知名度。阿里巴巴集團每年投入1 000～2 000萬專項公益基金在“天天正能量”中，網友在每日運動所積累的每日行走步數，可以在“天天正能量”活動中進行捐贈，阿里集團會根據網友的捐贈步數，再按照一定比例進行善款配捐。這種捐贈形式把日常運動與公益捐贈兩個看似不相干的概念聯系起來，從而拉近了公益與日常生活的距離。與此同時，龐大的參與人數足以攤平公益所需的巨額資金，即使每個人僅僅捐贈出微不足道的運動步數，公益活動也能借此募集到所需的資金。由此一來，對于公眾而言，做公益不再是生活的負擔，而成為生活的快樂源泉。對于企業來講，公眾的普遍參與本身就是一個極好的宣傳機會，還可以借機提升自身的社會形象，提升社會信任度，提高企業的知名度和大眾口碑。對公益本身而言，公益行為日常化也就等同于公益理念常態化，公益救助范圍隨之擴大，公益的社會價值也隨之提升。

2.4 效果反饋及時，捐贈物資流向更加透明

微信公益平臺為鼓勵公益機構推行信息披露，專門增加了“機構主頁”“財務披露模塊”“機構信息展示”、“捐贈物資反饋”等反饋模塊。這也使得公益活動組織者在收到捐款和物資后，會再次向捐助者反饋受助者情況、善款用途、捐贈物資使用等相關信息。在此過程中，微信平臺扮演著溝通者的角色，并將“發布—捐贈”的單項弱連接升級為“發布—捐贈—反饋”的雙向強連接。公益反饋內容也從“幫了多少人”轉變為“如何幫助了他人”。與此同時，在菜單欄的“我的捐款”中，公益捐助者可以查看自己所捐善款和物資的流向，組織者通過拍照、錄像等方式向志愿者展現，使得捐贈人可以親眼看到自己的愛心是真正到達受捐地，已達到捐贈流程公開化、透明化，使公眾對平臺的工作流程更為放心。

2.5 帶動地區發展，實現脫貧致富

捐贈物品只是對受贈地提供基本物質需求，但是很大程度上只解決貧困地區的燃眉之急，并沒有真正幫助貧困地區改善生活水平，只有實現貧困地區經濟發展，讓當地人民解決基本的生活需要，才能真正的實現地區脫貧。對此，微信平臺主辦了許多線下公益活動，開展了許多志愿者活動。在這些活動中，志愿者親赴實地，為受助者提供愛心幫扶與脫貧指導，從而實現以扶代捐，貫徹了“授人以魚不如授人以漁”的理念。并且公益微信平臺通過對貧困地區的特色產品的推廣，將貧困地區的農產品、工藝品通過網絡傳播推銷到全國各地，并與各大銷售平臺或公司達成合作，由其進行包裝加工、運輸，將當地產品銷往外地。通過多種形式為受贈地區提供生活、精神、文化需求，使受贈地區得到實際性幫助。這也是對國家大力推進地區脫貧攻堅實施方案的響應。不僅增加了捐助者與受助者、公益組織之間的互動，也提高了公眾的公益參與感與微信公益平臺的社會公信力。

近年來，線上公益發展越發迅猛，公益平臺作為一種弘揚正能量，引導人們擁有正確價值觀的公益活動模式，它的本質上是志愿者對社會的無償奉獻，它為公益產業提供服務，響應公益需求，為日益增長的中國公益事業提供發展新走向，開展公益市場交易。雖然通過政府推動的官方募捐大有起色，但是還不夠健全，仍然不能滿足社會需求，而線上民間公益極大地填補了這一需求缺口。因此我們要繼續研究其內在的發展動力與發展模式，以便為線上公益的發展提供充分的理論支撐。