美容行業客戶體驗管理問題研究

楊麗

美容行業客戶體驗管理問題研究

楊麗

（廣東外語外貿大學，廣東 廣州 510420）

體驗經濟時代，消費需求由價值需求轉向體驗需求，消費者越來越追求產品或服務購買全過程中所獲得的自我實現、蘊含豐富意義的美好體驗。創造并傳遞美好的客戶體驗是美容企業賴以生存和發展的根本，提升美容行業客戶體驗管理具有迫切的現實意義。基于客戶體驗管理理論，分析美容行業客戶體驗管理現有的問題，構建客戶體驗導向的企業文化，并基于企業文化全面優化客戶體驗管理，為美容行業客戶體驗管理實踐提供參考。

美容行業；企業文化；客戶體驗導向；客戶體驗管理

1 體驗經濟時代加強客戶體驗管理的價值

體驗經濟時代，消費者越來越注重與企業交互過程中的感官體驗、情感體驗和價值體驗。客戶體驗價值越高，客戶滿意度和回訪率就越高，客戶品牌忠誠度就越高，企業價值也越高。對于以創造和傳遞高價值、美好的客戶體驗為核心宗旨的美容行業而言，卓越的客戶體驗是企業賴以生存和增長的驅動力。創造并向客戶傳遞美好的客戶體驗滿足其體驗需求、全面提升客戶體驗管理是美容行業亟待解決的問題。

2 客戶體驗管理研究述評

美國學者伯恩德.H.施密特（2003）在其《客戶體驗管理》一書中將客戶體驗管理定義為“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”。他認為完整的顧客體驗管理框架包括以下五個基本步驟：①分析顧客的體驗世界。消費者角度要分析社會文化因素、消費者的體驗需求、想法及生活方式。產業市場角度要分析能夠影響顧客體驗的經營方式。②建立客戶體驗平臺。包括體驗定位、體驗價值承諾等要素，平臺制高點是全面的實施主題。③設計品牌體驗。包括體驗產品特點和產品美學，標簽設計、包裝以及貨架，體驗信息和廣告、網站形象及其他營銷活動。④建立與顧客的接觸。與顧客建立動態和互動接觸，如面對面的接觸、到客戶辦公室拜訪等。⑤致力于不斷創新。包括接待顧客的方式和提高顧客體驗的活動，從重大發明到產品形式的小創新，還有體驗營銷創新[1]。

中國學者郭紅麗（2006）也提出了類似的顧客體驗管理框架，包括：①客戶體驗需求的識別，如便利性、自主掌控、選擇多樣化、獲取知識、彰顯身份和倍感榮耀等。②客戶體驗的影響因素分析。從客戶和企業兩個角度進行分析。從企業的角度看，影響客戶體驗創造的因素可以歸結為產品、服務、品牌、環境和員工等；從客戶的角度看，影響因素包括客戶的需求動機、個性特征及知識水平等。③客戶體驗的設計與傳遞。操控產品、服務、環境、品牌和員工等影響客戶體驗的因素。④實施客戶體驗管理績效評價，如客戶滿意度策略和計算客戶生命周期價值[2]。

整理分析相關客戶體驗和客戶體驗管理理論，理論界、實踐界更為關注“體驗經濟”和“體驗式營銷”。而客戶體驗管理（CEM）是2003年興起的全新的客戶體驗管理方法，伯恩德H.施密特和郭紅麗提出的理論框架主要聚焦在客戶體驗管理的方法和技術層面，忽略了企業文化和員工滿意度對于客戶體驗管理的影響及作用。本文基于客戶體驗管理理論和美容行業客戶體驗管理現狀，構建以客戶體驗為導向的企業文化，解決美容行業客戶體驗管理問題。

3 美容行業客戶體驗管理問題分析

美容行業經歷了20多年的發展，已成為現代社會不可或缺的居民服務項目。在美容行業蓬勃發展的同時，其客戶投訴率也在持續增長。《2019消費者滿意度分析報告》顯示，前三季度全國消費者服務類投訴達34.7萬件，占比超過54%，比去年同期增加近7萬件且增長率明顯高于商品類投訴增長率。這一系列數據都說明美容行業客戶體驗管理亟待提升，其問題體現在以下幾個方面。

3.1 客戶體驗數據挖掘運用不足

《2019—2020中國生活美容行業分析報告》指出：“中國的美容行業已從散點化市場發展到塊狀同質化市場，已經無法滿足消費者的個性化需求。”有效識別客戶體驗需求、分析客戶體驗世界是滿足客戶體驗需求的前提。然而美容企業因種種原因在實踐中卻對此重視不夠，沒有深挖和分析客戶體驗及客戶體驗數據，無法有效分析客戶體驗世界和預測客戶體驗需求。

3.2 客戶體驗價值承諾缺失

首先，價格虛高且質量難以保證。消費價格不透明且超出了實際的價值，消費者無法明明白白消費。此外，一些企業為了獲取更高的利益，以劣質廉價產品充當正規優質產品或采用一次體驗就見效的所謂功效性產品，這些產品中有害成分嚴重超標。央視《每周質量報告》曾曝光多起使用美白化妝品導致消費者患上腎病綜合征的案例，經檢測發現這些美白產品汞含量超過國家標準6萬倍。其次，企業經營誠信缺失。美容行業是銷售導向型經營模式，普遍存在強買強賣推銷方式，客戶體驗過程變成被推銷的過程。而且一旦出現負面問題，企業方要么溜之大吉，要么百般抵賴推卸責任，令顧客感覺上當受騙。這些經營亂象說明美容企業沒有明確客戶體驗定位也沒有兌現客戶體驗價值承諾，既損害了企業誠信也造成客戶體驗欠佳。

3.3 從業人員素質偏低

首先，從業人員受教育程度偏低。美容行業準入門檻較低、人員流動性大。2017年《美容行業調研報告》顯示：“從業人員初中及以下學歷者占35%，高中及中專技校者占54%，大專及以上學歷者占11.4%。”這些數據表明美容從業者受教育程度偏低，與具有一定知識技術含量、和人體衛生相關的服務性質之間有所差距。其次，為節省成本缺乏定期的專業培訓。美容從業人員中經過系統培訓者約占54%，近50%人無專門教育經歷，有醫學背景者只占3.8%，目前專業培訓多為1～3個月的短期培訓。但隨著生活水平的提升，消費者越來越追求美和身心健康，在客戶體驗過程中對服務人員的知識、技能要求也越來越高。現有從業人員所創造和傳遞的客戶體驗與不斷發展變化的客戶體驗需求之間的差距越來越大。

3.4 客戶體驗管理創新能力不足

當今科技、管理、經濟、思想意識形態都在持續快速地更迭發展，但美容行業客戶體驗管理方式仍比較傳統簡單，無法將持續發展變化的客戶需求心理和行為統一到客戶體驗創新上來。受訪美容消費者評價最低的是“管理”和“服務質量”。美容企業無法預測和捕捉客戶需求的發展變化，也無法通過客戶體驗管理創新來滿足和引領客戶體驗需求。

4 美容行業客戶體驗管理問題的解決策略

4.1 構建客戶體驗導向企業文化，給客戶體驗注入靈魂

企業文化具有同化、激勵和引領作用，構建客戶體驗導向的企業文化并給客戶體驗創造與傳遞過程注入靈魂，向客戶傳遞體驗價值。首先，明確并制訂企業使命、愿景和核心價值觀并根植于員工靈魂深處，激發員工的工作熱情，自內向外展現出客戶體驗導向的思維和行為模式。其次，制訂企業員工行為規范。在明確企業使命和愿景的前提下，統一員工的價值觀并制訂企業行為規范，遵循行為規范為共同的目標努力，使得員工的使命、愿景和客戶體驗需求二者高度重疊，傳遞一致的、穩定的、美好的客戶體驗。

4.2 規范和優化客戶體驗管理過程

4.2.1 有效識別和分析客戶體驗需求

首先，基于企業實際情況，確定自身的品牌定位和潛在客戶市場細分。其次，鎖定目標客戶并分析歸納目標客戶體驗特征。最后，根據目標客戶體驗需求提煉出企業特定的體驗主題。要盡可能量化和客觀，考慮客戶體驗需求的特性以確保可行性。

4.2.2 CEM信息系統平臺設計與應用

首先，科學構成客戶體驗數據，如可將信息分為服務滿意度高低、產品品質是否滿意、員工是否熱情等客戶體驗屬性層面的信息，是否值得信賴、是否便利、是否富含知識和價值等較高層次需求體驗主題層面的信息，愉悅、新奇、興奮等體驗效果層面的信息，感受頻率和延續時間等方面的信息，客戶抱怨、客戶滿意度、客戶回訪率以及客戶忠誠度等客戶態度信息。其次，科學設計CEM系統實施步驟。找出關鍵接觸點并收集客戶體驗需求信息，集成客戶基本信息和特殊信息，建立數據庫，定期更新和分析體驗數據，制訂客戶體驗管理改進計劃。

4.2.3 與客戶保持正向的接觸互動

首先，基于客戶體驗導向企業文化開展員工管理。員工是客戶體驗價值的創造者和傳遞者，因此，員工招聘要判斷應聘者與企業的核心價值觀是否一致、是否理解和關注客戶體驗需求、溝通交流能力等傳遞客戶體驗的關鍵性因素；員工培訓要以醫學基礎知識、美容知識和技能積累為目標，采用問題討論、角色扮演等參與式培訓或以講故事的方法喚起員工由內到外的情感和熱情；薪酬管理要從經濟性和非經濟性報酬來滿足員工需要并保證公平；績效考核與員工激勵管理要以客戶體驗導向、促進員工績效與自身素質同步提升為原則，要設計業績績效和設計勝任特征發展目標，要關注企業短期業績目標和員工對企業長遠發展的作用。其次，持續提升員工滿意度。員工滿意度決定著客戶滿意度，要綜合考慮員工需求和需求特性，分析員工保留價值并分類統計，關注那些企業期望保留員工的需求并改善令其不滿意的方面。

4.2.4 持續創新客戶體驗管理

美容企業應成為學習型和創新型企業，將持續發展變化的客戶需求心理和行為統一到客戶體驗創新上來，創造并傳遞非凡的客戶體驗。例如打破常規的全方位一體化經營的戰略性策略創新、顛覆式思維創新、體驗營銷創新、客戶體驗區域設計創新和社交互動式客戶體驗創新等。

5 結束語

消費者的消費意識和體驗需求隨著社會的發展不斷提升，這對美容行業客戶體驗管理提出了更高的要求。要不斷提升優化客戶體驗管理，確保與客戶交互的每一個接觸點傳遞一致、穩定、美好、富含意義和價值的客戶體驗，最終提升客戶滿意度、客戶忠誠度和企業價值。

［1］波恩德·H·施密特.顧客體驗管理［M］.馮玲，邱禮新，譯.北京：機械工業出版社，2004：1-36.

［2］郭紅麗.客戶體驗管理的理論與方法研究［D］.上海：同濟大學，2006.

F274

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.12.044

2095－6835（2020）12－0103－02

〔編輯：王霞〕