從抗疫視角探究社會工作類微信公眾號傳播效果

胡瑤瑤

摘 要：目的，分析中國社會工作（china_socialwork）微信公眾號[1]更新的有關(guān)文章，為提高社會工作類微信公眾號的專業(yè)傳播效果提供思路。方法，收集2020年1月25日-3月24日[2]案例微信公眾號更新的有關(guān)文章，對文章更新的數(shù)量、標題、閱讀量、在看量、留言數(shù)、留言回復(fù)數(shù)進行描述性分析;通過更新文章的數(shù)量和標題分析社會工作與疫情防控的相關(guān)關(guān)系，通過留言數(shù)、留言回復(fù)數(shù)分析案例微信公眾號與讀者的互動情況，通過閱讀量、在看量分析社會工作專業(yè)傳播效果。結(jié)果，案例微信公眾號更新COVID-19相關(guān)文章頻次高、數(shù)量多，表現(xiàn)出社會工作與疫情防控之間的強相關(guān)關(guān)系;案例微信公眾號在精準交流、溝通互動方面存在明顯不足;案例微信公眾號部分欄目的瀏覽量與在看量與預(yù)期目標存在出入，專業(yè)傳播效果有待繼續(xù)加強。建議，繼續(xù)發(fā)揮案例微信公眾號的專業(yè)優(yōu)勢、傳播社工情懷;優(yōu)化微信考評指標，激發(fā)公眾號潛能;重視互動反饋，激發(fā)讀者興趣;精準定位角色，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）;社會工作;微信公眾號

一、研究緣起

1.以COVID-19為主題的研究增長迅速

2020年初，我國爆發(fā)新冠肺炎，造成嚴重公共衛(wèi)生危機。在知網(wǎng)以“新冠肺炎”為關(guān)鍵詞檢索，搜索到相關(guān)期刊文獻859篇[3]。現(xiàn)有已經(jīng)發(fā)表有關(guān)新冠肺炎的文章，根據(jù)知網(wǎng)的計量可視化分析，可以得出以下信息：按學科分類，排名前3的分別是公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學（28.52%）、臨床醫(yī)學（21.57%）、中醫(yī)與中西醫(yī)結(jié)合（11.59%）;按刊登的期刊分布分類，進入排名前5的分別是中國心理衛(wèi)生雜志、中國呼吸與危重癥監(jiān)護雜志、上海中醫(yī)藥雜志、中國藥業(yè)、中國醫(yī)院管理。社會科學界以COVID-19為話題的研究相對較少。

2.社工領(lǐng)域關(guān)于COVID-19的研究不多

社會工作堅守“以人為本”的立場，秉持利他主義的專業(yè)精神，在緊急救援、疫情防控、疫情后心理支持、社會秩序恢復(fù)方面可發(fā)揮重要作用。2020年2月23日，習近平總書記在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作部署會議中也特別提出要“發(fā)揮社會工作的專業(yè)優(yōu)勢，支持廣大社工、義工和志愿者開展心理疏導(dǎo)、情緒支持、保障支持等服務(wù)”。但在知網(wǎng)上以“新冠肺炎”“社會工作”同為關(guān)鍵詞進行期刊搜索，則檢索出來的文章大大減少，僅有7篇，而以“新冠肺炎”“社會工作”“微信”為關(guān)鍵詞進行文獻期刊檢索，則結(jié)果為0，表明從微信公眾號視角進行社會工作抗“疫”分析的研究稀少。

3.案例微信公眾號具有代表性

微信傳播便捷高效，2019年微信的月活躍賬戶數(shù)達11.51億，國家信息中心和南京大學網(wǎng)絡(luò)傳播研究院聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)研報告顯示，公眾獲取疫情信息最主要的渠道是微信。微信公眾號中國社會工作（china_socialwork）是了解全國社會工作行業(yè)動態(tài)的一扇窗戶，其賬號主體是中國社會報社，而中國社會報社是中華人民共和國民政部直屬單位。這使得案例微信公眾號傳播的信息具有專業(yè)性、權(quán)威性。

二、資料與方法

1.資料來源。資料來源于中華人民共和國民政部直屬單位中國社會報社主管的微信公眾號——中國社會工作（china_socialwork），內(nèi)容包括該微信公眾號更新的微信文章以及公開的其他相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.方法。持續(xù)關(guān)注案例微信公眾號，并收集研究期內(nèi)[4]更新的微信相關(guān)文章。描述性分析案例微信公眾號更新文章有關(guān)信息，包含但不僅限于文章更新的數(shù)量、標題、欄目、瀏覽量、在看量、留言數(shù)。

三、結(jié)果

1.更新文章標題高頻詞詳情

研究期內(nèi)，案例微信公眾號共更新349篇文章，標題共7813個字符。通過檢測文章標題中出現(xiàn)的高頻詞發(fā)現(xiàn)“社工”出現(xiàn)147次、“疫情”出現(xiàn)130次、“防控”出現(xiàn)89次，位列前三。“志愿者”“社會工作”緊跟其后，分別出現(xiàn)67次、50次。“服務(wù)”“民政部”“肺炎”等詞語出現(xiàn)頻次也比較高（詳情見圖1）。

2.案例微信公眾號留言及留言回復(fù)情況

案例微信公眾號研究期內(nèi)共更新349篇文章，其中有留言的文章18篇，占比5.16%，無留言的文章331篇，占比94.84%。2020年3月4日更新文章《關(guān)于全面落實疫情防控一線城鄉(xiāng)社區(qū)工作者關(guān)心關(guān)愛措施的通知》留言數(shù)有7條，位居留言排行榜榜首。在18篇有留言的文章中，所有留言均沒有得到微信公眾號的回復(fù)。

3.案例微信公眾號文章瀏覽量情況詳情

案例微信公眾號分“主推”“地方聚焦”“社工抗‘疫”“圖說社工”“知識窗”“消息樹”等19個欄目在研究期內(nèi)更新的349篇文章，總閱讀量為341760次，每篇文章的平均閱讀量為979次。其中“主推”欄目所有文章的總閱讀量為177021次，平均每篇閱讀量為3000次，在所有欄目中位列第一。“知識窗”欄目平均閱讀量分別為231次，在19個欄目中處于末位。值得一提的是與“知識窗”具有同類性質(zhì)的“消息樹”欄目閱讀量排名也比較靠后，以平均每篇355次的成績在所有欄目中排第15位。

四、討論

1.社會工作與疫情防控存在強相關(guān)關(guān)系

災(zāi)害、危機與人類相伴，是人類社會的永久性治理難題。尤其近些年，全球自然災(zāi)害或人為災(zāi)害頻發(fā)，促使災(zāi)害社會服務(wù)工作成為學術(shù)界熱點議題。早在美國內(nèi)戰(zhàn)時期，一些老兵因戰(zhàn)爭身心受到創(chuàng)傷，社會工作就介入治療。隨后，芝加哥大火、舊金山大地震后的救援、社會重建也有社會工作的身影。在我國，1999年臺灣“9.21地震”之后災(zāi)害社會工作也引起注意，相關(guān)研究議題開始興起。本文通過對案例微信公眾號研究期內(nèi)更新文章的標題進行詞頻統(tǒng)計以及生成的詞云圖，可直觀看到“社工”“疫情”“防控”字號大小相當，再一次說明社會工作與疫情防控之間存在強相關(guān)關(guān)系。也表明社會工作在災(zāi)害救助方面扮演著重要角色。

2.微信公眾號更新文章頻次高，數(shù)量多

為增強微信公眾號與讀者之間的粘粘性，文章的更新頻次及數(shù)量可根據(jù)讀者的閱讀習慣設(shè)定，間隔時間太長，更新內(nèi)容偏少，不利于粉絲對公眾號的長期關(guān)注，更新文章間隔時間太短，更新文章數(shù)量過多，則可能會出現(xiàn)文章質(zhì)量下降情況。案例微信公眾號研究期內(nèi)的60天里，僅1天無更新。其中有12天每天更新文章8篇，有10天每天更新文章7篇，有12天每天更新文章6篇。由此可見“中國社會工作”微信公眾號更新文章頻率高，數(shù)量多。

3.微信公眾號精準交流欠缺，互動溝通不足

微信在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境中誕生，具有較強互動性。微信公眾號可將全國各地的抗“疫”動態(tài)，重大新聞消息、權(quán)威通知推送到讀者眼前。但通過對案例微信公眾號的分析發(fā)現(xiàn)，該微信公眾號服務(wù)比較傾向于文章更新、信息推送以及權(quán)威信息轉(zhuǎn)達等單向傳輸，雙向交流和多向互動稍有欠缺，以至于微信的及時互動、精準溝通的功能沒有得到充分發(fā)揮。微信公眾號文章的留言可以了解讀者閱讀完文章后的感受、可以了解讀者的訴求，但是案例微信公眾號研究期內(nèi)更新的文章中有留言的文章占比僅為5.16%，而有留言的18篇文章下的27條留言也沒有任何得到回復(fù)。這就充分說明案例微信公眾號的互動性非常欠缺，對于讀者的想法、訴求沒有給予充分關(guān)注。

4.部分欄目瀏覽量與預(yù)期目標不相符合

在災(zāi)難救助的不同階段，社會工作者扮演不同角色，承擔不同任務(wù)。案例微信公眾號設(shè)置“消息樹”“知識窗”等欄目便是扮演資訊收集者、告知者的角色，意圖通過轉(zhuǎn)載權(quán)威文章，幫助讀者鏈接重要信息、向讀者傳播有用知識。但通過表2卻發(fā)現(xiàn)與其他欄目相比，更需要傳播“消息樹”“知識窗”兩個欄目的平均閱讀量并不理想，甚至最需要讀者學習的“知識窗”成為了讀者最不愿意學習的欄目，平均閱讀量排在倒數(shù)第一。另外，通過篩選發(fā)現(xiàn)瀏覽量和在看量同時位于后10%的文章共17篇，其中有8篇來自“消息樹”“知識窗”，這也充分說明這兩個欄目的實際閱讀量、在看量與期望的瀏覽量、在看量存在較大落差。

五、建議

1.發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，彰顯社工情懷

在應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，比如此次的COVID-19，社會工作能夠發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。可按照《國家突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》的要求防控突發(fā)公共衛(wèi)生事件，協(xié)助當?shù)剡M行具體預(yù)案的制定和完善，也可依照《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》依法對公共衛(wèi)生和傳染病病人進行有關(guān)管理和疏導(dǎo)，協(xié)助有關(guān)部門處理工作，積極參與疫情后的社區(qū)恢復(fù)與重建，妥善做好善后的處理和評估工作。所以在社會工作類微信公眾號文章更新、宣傳推廣過程中，要盡可能突出社會工作專業(yè)優(yōu)勢和彰顯社工情懷。

2.優(yōu)化考評指標，激發(fā)公眾號潛能

清晰科學的微信公眾號考評體系，可讓微信公眾號完成預(yù)期目標，也能促使其發(fā)揮最大價值。常見的考評指標有文章更新頻次、閱讀量、在看量、新增關(guān)注人數(shù)、粉絲量、活躍度等。可以根據(jù)微信公眾號實際情況，圍繞以上指標構(gòu)建專門考評體系，根據(jù)讀者的習慣，保持均衡的文章更新頻次尤為重要。社會工作類微信公眾號隔天更新，每次更新文章5條左右為比較適合頻次。

3.重視互動反饋，激發(fā)讀者興趣

重視問題反饋。讀者通過在文章末尾留言、后臺詢問的方式與微信公眾號主體進行互動，微信公眾號主體若能快速回復(fù)、實時溝通，則可以較好的提升讀者的閱讀體驗，也能一定程度上增加社會工作微信公眾號的關(guān)注度。常見的互動方式有：設(shè)置專門客服實時回復(fù)讀者咨詢，建立讀者群、作者群、客服群等。

激發(fā)讀者興趣。社會工作類微信公眾號及時更新專業(yè)領(lǐng)域重點關(guān)注的熱點話題文章、聚焦熱點方向，會吸引相關(guān)人員的關(guān)注并帶來豐富的流量。針對專業(yè)熱點話題定期開展互動，如問卷調(diào)查，抽獎答題，趣味投票等，能較好地激發(fā)讀者興趣，增強讀者與微信公眾號之間的粘連性。

4.精準定位角色，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

避免轉(zhuǎn)載已廣為傳播、被大眾熟知的知識。案例微信公眾號“消息樹”“知識窗”欄目的文章大多來自“中國政府網(wǎng)”“國務(wù)院客戶端”“央視網(wǎng)”“中國疾控中心”。但案例微信公眾號的轉(zhuǎn)載實踐證明，已在多個權(quán)威平臺同時發(fā)布，并已經(jīng)得到廣泛關(guān)注的信息，難以再次引起讀者興趣。所以社會工作類微信公眾號要最大限度避免重復(fù)傳播前期已廣為人知的基本知識。

個性化轉(zhuǎn)載，專業(yè)化改寫，豐富內(nèi)容。轉(zhuǎn)載文章時最忌諱直接復(fù)制粘貼，社會工作類微信公眾號具有專業(yè)性，有自己的專業(yè)價值和傳播理念，也有自己最主要的目標群體。因此，社會工作類微信公眾號，一方面可以嘗試結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢，精準定位目標讀者，將讀者可能感興趣的內(nèi)容專業(yè)加工后再推送給讀者;另一方面，也可以在豐富內(nèi)容上開拓創(chuàng)新，注重編輯和排版，注重語音、文字、圖片、視頻、動畫的結(jié)合，以此來優(yōu)化讀者的閱讀體檢;最后，轉(zhuǎn)載時亦可嘗試把標題與熱點事件、熱點新聞、熱點詞匯相結(jié)合，以此吸引讀者眼球。

注釋：

[1]以下均稱案例微信公眾號

[2]以下均稱研究期內(nèi)

[3]檢索時間為2020年3月27日下午

[4]數(shù)據(jù)收集時間截止2020年4月3日17：12

參考文獻：

[1]閆曉彤、賴瑞丹等.浙江省疾病預(yù)防控制機構(gòu)微信公眾號推送新型冠狀病毒肺炎信息分析[J].預(yù)防醫(yī)學，2020（3）

[2]王思斌.面對重大疫情社會工作要主動與政府的總體部署相協(xié)調(diào)[J].中國民政，2020（6）