市場(chǎng)營銷對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

摘? ? ? 要：在科技發(fā)展日新月異的當(dāng)代，同等規(guī)模的企業(yè)與企業(yè)間科技、技術(shù)水平差距幾可忽略不計(jì)，隨著商品銷售日久，其價(jià)格也隨之產(chǎn)生了一定程度的定格，因而企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的差異已無法于市場(chǎng)中造成產(chǎn)品銷量的大幅度傾斜，如何通過超前的營銷手段在市場(chǎng)中占定一席之地是當(dāng)今所有企業(yè)都在考慮的問題，而平面廣告正是市場(chǎng)營銷中的一類表現(xiàn)形式，現(xiàn)為探究市場(chǎng)營銷對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響，本文將對(duì)市場(chǎng)營銷對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷;平面廣告設(shè)計(jì);概述;關(guān)系;影響

市場(chǎng)本身便是人類互動(dòng)與相互選擇的產(chǎn)物，而作為市場(chǎng)中最常見的行為表現(xiàn)，營銷本身也具有雙向性，其本質(zhì)在于對(duì)于交易雙方需求的滿足。舉例而言，消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者本身得到了想要的商品，而企業(yè)則是獲得了經(jīng)濟(jì)效益，雙方互相選擇促成了本次交易。在生活中，人們對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)愈發(fā)重視，當(dāng)人們看到產(chǎn)品廣告時(shí)會(huì)不由自主地被平面廣告內(nèi)包含的圖片與文字所吸引，還會(huì)被文字、圖片中包含的廣告?zhèn)鞑バ畔⑺T導(dǎo)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生或多或少的好奇心，再由好奇心催生購買動(dòng)機(jī)。由此可見，平面廣告是市場(chǎng)營銷的重要傳播媒介，在這個(gè)傳播過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

1.平面廣告概述

平面廣告，即以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)對(duì)視覺信息進(jìn)行傳達(dá)的廣告，通俗而言，其本身是傳遞信息的一類方式，是連接廣告主與受眾群體的重要媒介，平面廣告往往以營利為最終目的，載體包括但并不僅僅限于報(bào)紙、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等等。在日常生活中，市場(chǎng)上存在的平面廣告多選擇將企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)的色彩、圖形或者文字等類別的元素有創(chuàng)意地印刷于二維平面之上，通過極具創(chuàng)意的元素設(shè)計(jì)引起受眾興趣。平面設(shè)計(jì)多以文字或者圖形的形式進(jìn)行靜止性傳播，其主旨在于有限的空間中傳遞永恒、無限的信息，通過完美畫面的定格令受眾產(chǎn)生浮想。目前該類型的平面廣告在我國應(yīng)用比較廣泛，無論是可口可樂等飲品類產(chǎn)品廣告中派對(duì)般的氣泡還是馬路邊洗發(fā)水廣告中的明星代言人的飄逸長(zhǎng)發(fā)，從根本上而言都屬于平面廣告的范疇。

2.市場(chǎng)營銷概述

在了解市場(chǎng)營銷之前，應(yīng)當(dāng)首先分清楚“市場(chǎng)營銷”與“銷售”的區(qū)別，我國目前許多企業(yè)已經(jīng)將兩者間的概念完全混淆。事實(shí)上，市場(chǎng)營銷絕非單指企業(yè)銷售產(chǎn)品的過程，除銷售外，其本身還帶有些許“經(jīng)營”之意，本文引言中已然提到了市場(chǎng)營銷的雙向性，而市場(chǎng)營銷的概念也與之脫不開干系——所謂市場(chǎng)營銷，即銷售者通過了解消費(fèi)者需求而對(duì)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品做出改變的過程，其根本目的在為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，需注意的是市場(chǎng)營銷并非企業(yè)逼迫消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買，而是通過特殊手段促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而由興趣到“主動(dòng)了解”，當(dāng)?shù)谝还P交易促成后，企業(yè)只需保證產(chǎn)品質(zhì)量合格，便能夠輕松地對(duì)“回頭客”進(jìn)行挽留，最終令企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)一席之地。

3.市場(chǎng)營銷與平面廣告的關(guān)系

根據(jù)平面廣告與市場(chǎng)營銷的概述分析不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營銷本質(zhì)在于找尋并滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，而平面廣告設(shè)計(jì)則是市場(chǎng)營銷具體、形象的表現(xiàn)，二者間聯(lián)系十分密切，目前再我國的各大企業(yè)中，平面廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為市場(chǎng)營銷眾多環(huán)節(jié)中不可或缺的一環(huán)，而隨著此類必然趨勢(shì)的出現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部衍生出了諸多新職業(yè)，譬如平面廣告設(shè)計(jì)文案等，當(dāng)當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)或樹立公司形象時(shí)，需由平面廣告設(shè)計(jì)文案針對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品實(shí)際狀況制定文案，再由管理階層通過平面廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營銷規(guī)劃文案，后續(xù)針對(duì)該文案投入資金、對(duì)平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，繼而投入至市場(chǎng)中，試運(yùn)行一段時(shí)間后，對(duì)平面廣告的市場(chǎng)效果進(jìn)行評(píng)估。需注意的是平面廣告的設(shè)計(jì)并非“閉門造車”，而應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)調(diào)查作為前提，最大限度地考慮消費(fèi)者的需求與購買動(dòng)機(jī)等等。除緊密的聯(lián)系外，平面廣告還能夠引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，其產(chǎn)品受歡迎與否取決于是否能夠找到合適的受眾，譬如拐杖的主要受眾是老人，游戲機(jī)的主要受眾是年輕人，因此拐杖的設(shè)計(jì)往往遵循古樸風(fēng)格，而游戲機(jī)的設(shè)計(jì)則更迎合新時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)者通過考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體而了解消費(fèi)群體的生活習(xí)慣，通過對(duì)其生活習(xí)慣的深入了解得知消費(fèi)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而將與其相關(guān)的內(nèi)容表現(xiàn)于平面廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者注意力被吸引后，內(nèi)心深處的需求會(huì)與平面廣告發(fā)生共鳴，進(jìn)而達(dá)到引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的目的與結(jié)果。

在對(duì)消費(fèi)群體的了解方面，目前比較成功的案例是快餐企業(yè)中的“漢堡王”。目前漢堡王已是全球排名第二的餐飲企業(yè)，在中國市場(chǎng)中的發(fā)展正處于如日中天的階段，但與昔日肯德基、麥當(dāng)勞等兩大快餐企業(yè)相比，漢堡王未能占據(jù)“天時(shí)”，在肯德基與麥當(dāng)勞已占據(jù)了大半西方快餐市場(chǎng)之時(shí)，漢堡王方才于2003年前后對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，經(jīng)調(diào)研后，相關(guān)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)在西方國家處于中低端速食餐飲的肯德基、麥當(dāng)勞，由于新奇的特點(diǎn)與獨(dú)特的口味，在中國市場(chǎng)中竟然大受歡迎，但美中不足的是該兩類快餐企業(yè)的產(chǎn)品到了中國后無論在大小、價(jià)格方面都做了調(diào)整，且隨著時(shí)間的推移，該類調(diào)整仍在不斷“深化”，在市場(chǎng)中常常會(huì)出現(xiàn)“錢沒少花，肚子卻沒填飽”的狀況。了解到這一狀況的漢堡王于2005年火速進(jìn)駐中國市場(chǎng)，通過自身招牌的“大漢堡”“大薯?xiàng)l”快速占據(jù)了一席之地，而漢堡王的平面廣告設(shè)計(jì)也頗為發(fā)人深思，針對(duì)“大”的特點(diǎn)，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的平面廣告與漢堡幾無聯(lián)系，而是放出了一張“脫臼”的X光照片，另辟蹊徑表達(dá)了自家企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，于當(dāng)時(shí)也曾風(fēng)靡一時(shí)。

4.市場(chǎng)營銷對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響

通常情況下，人類大腦接受的信息中，約80%的信息是通過視覺來獲得的，無論識(shí)文斷字還是看圖賞畫，皆離不開眼睛的幫助，而據(jù)研究表明，人的眼睛與大腦幾乎是相連的，換句話說，人類通過眼睛獲得信息更易傳遞至大腦。而這也導(dǎo)致了一個(gè)問題，有時(shí)人類通過眼睛獲得的信息會(huì)快速經(jīng)過“表層大腦”，大部分時(shí)間人類不愿去從眾多信息中篩選出需要深入思考的信息，而這也促成了市場(chǎng)營銷與平面設(shè)計(jì)中的“視覺營銷”，強(qiáng)如在我國屹立了近二十年的“腦白金”也無法僅憑一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”來進(jìn)行營銷，事實(shí)上，該類口號(hào)般的方式反而是腦白金廣告中的“輔助工具”，其真正高明之處在于廣告動(dòng)畫與口號(hào)般廣告詞的結(jié)合，這種結(jié)合令人產(chǎn)生了思維定式，巧妙地將“今年”“過節(jié)”“收禮”等幾個(gè)核心關(guān)鍵詞與手舞足蹈的老人結(jié)合，以詼諧的方式最大程度的令人們忘卻了人們對(duì)于廣告的厭惡，令產(chǎn)品對(duì)觀看廣告的人們產(chǎn)生吸引力，其市場(chǎng)營銷策略不可謂不高明，幾乎堪稱國內(nèi)廣告界的典范。

腦白金的例子正體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的影響，對(duì)于當(dāng)今社會(huì)下的人類而言，購買已并非是迫不得已的抉擇，而是一種充實(shí)生活、放松身心的生活方式，一旦產(chǎn)品對(duì)人類形成了視覺刺激，而刺激又與人內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴，此時(shí)購買欲會(huì)直接經(jīng)過“表層大腦”下達(dá)購買指令，這也就是有時(shí)“明知無用，卻堅(jiān)持購買”的原因。平面廣告設(shè)計(jì)并非毫無章法，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容需根據(jù)消費(fèi)者的具體狀況進(jìn)行落實(shí)，但設(shè)計(jì)人員又不可能事事親力親為，此時(shí)便需要市場(chǎng)營銷人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，并通過調(diào)研結(jié)果制備市場(chǎng)營銷策略，決定營銷導(dǎo)向，而平面廣告設(shè)計(jì)人員則可通過市場(chǎng)營銷策略對(duì)平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)。由此可見，平面廣告設(shè)計(jì)會(huì)受到市場(chǎng)營銷的影響，具體影響主要體現(xiàn)于市場(chǎng)營銷策略方面，具體解析如下。

4.1市場(chǎng)營銷策略的質(zhì)量直接影響平面廣告設(shè)計(jì)的好壞

從根本上而言，市場(chǎng)營銷策略向平面廣告設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變正是信息在傳播過程中由一種方式向另一種方式轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營銷人員而言，他們需要做的工作是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并通過文字、數(shù)據(jù)等形式將該類信息匯總整理，最終交予平面廣告設(shè)計(jì)人員手中，而設(shè)計(jì)人員再對(duì)市場(chǎng)營銷人員遞呈的數(shù)據(jù)、文字信息進(jìn)行理解，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特色、企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，以色彩、文字或者圖形的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺銷售。需注意的是市場(chǎng)營銷信息的傳播正類似于課堂上常玩的“傳話游戲”，“話”的意味越傳越變味，這也就是企業(yè)為什么要求市場(chǎng)營銷調(diào)研需足夠詳細(xì)的原因之一，調(diào)研結(jié)果傳遞至策略制備人員手中已損失了部分體會(huì)，再傳至平面廣告設(shè)計(jì)人員手中損失更多，若市場(chǎng)營銷策略質(zhì)量足夠高，平面設(shè)計(jì)廣告人員能夠徹底、清晰地領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的想法，優(yōu)質(zhì)平面廣告的出產(chǎn)率自然水漲船高。由此可見，市場(chǎng)營銷策略的質(zhì)量會(huì)直接影響平面廣告設(shè)計(jì)的好壞程度。

4.2市場(chǎng)營銷可引導(dǎo)平面廣告達(dá)到視覺最優(yōu)化效果

當(dāng)今社會(huì)下人們?cè)絹碓疥P(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，但若只做到文字、圖形的精美，無法被廣告中傳播的信息所吸引，那么該平面廣告便不甚合格，受市場(chǎng)營銷影響，當(dāng)前企業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)需做到以下幾點(diǎn)：第一，平面廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)建獨(dú)特的品牌產(chǎn)品，令產(chǎn)品的視覺外觀具有獨(dú)特性;第二，平面廣告的具體形式引起消費(fèi)者的聯(lián)想，在對(duì)平面廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者需對(duì)人們看到平面廣告時(shí)的反應(yīng)與想法進(jìn)行想象，進(jìn)而結(jié)合市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行改進(jìn);第三，色彩的構(gòu)建，在市場(chǎng)營銷過程中，色彩的構(gòu)建也是至關(guān)重要的一環(huán)，合適的色系有助于消費(fèi)者記住產(chǎn)品的形象，產(chǎn)生獨(dú)特的視覺效果，令消費(fèi)者記住平面廣告內(nèi)傳播的廣告信息，于潛移默化間改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

結(jié)語

隨著科技的發(fā)展，廣告的新式媒介更新日新月異，但就目前來看，平面廣告仍是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品宣傳、對(duì)信息傳播、與消費(fèi)者進(jìn)行交流的最重要渠道。由于平面廣告設(shè)計(jì)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此在實(shí)際運(yùn)用時(shí)需與市場(chǎng)營銷結(jié)合，總而言之，市場(chǎng)營銷是平面廣告的理論基礎(chǔ)，而平面廣告則是市場(chǎng)營銷的表現(xiàn)形式，兩者間會(huì)相互影響，但其根本目的都在于為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益。本文分別對(duì)市場(chǎng)營銷與平面廣告的概述、關(guān)系以及市場(chǎng)營銷對(duì)平面廣告產(chǎn)生的影響展開探究，以供平面廣告設(shè)計(jì)者參考。

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作者簡(jiǎn)介：

梁海清（1985.3-? ），女，滿族，內(nèi)蒙古烏蘭察布市人，本科，講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)。