微媒體與政治傳播變革

徐霞

摘 要：政治傳播具有顯著的時空性，任何時代的政治傳播必然受到該時代特定背景與條件的影響和制約。進入21世紀以后，政治傳播逐漸從大眾傳媒邁入微媒體傳播時代。微媒體為實現(xiàn)政治傳播提供了一種嶄新的途徑——微傳播，即利用微媒體進行信息流動、交換，從而影響受眾在政治活動中的思想和行為、從而實現(xiàn)政治傳播的目標。

關鍵詞：微媒體;政治傳播;大眾傳媒;政治文化

一

自從有了人類社會，就有了人們的政治傳播活動，逐漸產(chǎn)生不同形態(tài)的政治傳播。政治傳播是指“政治共同的政治信息的擴散、接受、認同、內化等有機系統(tǒng)的運行過程，是政治共同體內與政治共同體間的政治信息的流動過程。[1]“在通常意義上，我們可以把政治傳播過程理解為政治社會化的過程”[2]。在大眾傳媒時代，現(xiàn)代社會政治傳播的重要途徑，就是電視廣播、報紙雜志等大眾傳播工具。這種大眾傳播工具，一方面，它是信息溝通的橋梁;另一方面，它傳播政治知識與政治文化，形成人們共同的政治意識，在創(chuàng)新政治文化、引導社會政治方向等方面發(fā)揮著重要作用，是改造政治文化的一種工具。它主要通過兩種方式實現(xiàn)政治職能：一種方式是通過新聞報導、輿論渲染等方法，吸引人們關心政治事件，關注政治評論，增強公眾的政治認知。另一種方式是在宣傳報導中，直接宣傳某種政治觀念，倡導其政治價值，渲染其政治情感。當某一種新的政治文化要上升為社會的主流政治文化時，必須通過廣泛的大眾傳播。因此，在大眾傳媒時代，掌握了大眾傳播工具的人，就是擁有政治文化領導權的人。

二

隨著時代的發(fā)展，微媒體逐步進入人們視野。微媒體出現(xiàn)在平面媒體和電波媒體等傳統(tǒng)媒體之后，是一種全新的媒體形態(tài)，它建立在智能終端、網(wǎng)絡傳輸、移動通訊等新設備和新技術的應用基礎之上，并不斷發(fā)展創(chuàng)新而來。作為一種全新媒介，它不再是被動接受，而是人人在對話中實現(xiàn)決策參與，因而廣受歡迎，并逐步發(fā)展出一種新的政治傳播形態(tài)——“微傳播”。所謂“微傳播”，主要是指借助微信、微博、微視頻等微媒體工具，從小處著眼，通過精準化的小眾傳播，傳播身邊的小人物、尋常事，實現(xiàn)“以小博大”、“以微見著”的傳播效果。其主要特征是：傳播介質多樣化、傳播內容微型化、傳播速度快捷化、傳播模式高效化。

當前，“微傳播”顛覆了政府、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體“三足鼎立”強勢話語權的格局，重構了“所有人對所有人”的傳播格局，已經(jīng)成為最快捷高效的傳播方式。事實上，微博、微信、微視頻等各種微媒體以其個性化、多元化、開放化等特質為社會關系提供了聚合的渠道，把一些政治主張、政治理想與利益訴求等方面思想相同的網(wǎng)民“鏈接”、“聚合”在一起，進行互動溝通、情感表達，從而塑造了全新的網(wǎng)絡“社會關系”;同時，他們在進行線上互動之余，還可以組織線下活動，將由網(wǎng)絡建立起來的“弱關系”進一步轉化為現(xiàn)實中的“強關系”。“網(wǎng)民習慣從微博、微信和微評等自媒體中獲取信息，個體間互動傳播主要通過網(wǎng)絡交流平臺進行在線交流，可以提升議題的影響力。他們無組織集結，通過交流信息、分享觀點，匯聚成一股強大推動力，甚至形成改變國家政策和社會秩序的力量。”[3]以美國競選總統(tǒng)為例，與顯得古板和“不懂微媒體”的希拉里相比，“特朗普不僅是Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vine、Periscope等新興微媒體的重度用戶，而且在年輕一代用戶那里具有廣泛的社會影響力。”[4]作為一個重要用戶，特朗普每個月都要在Twitter上發(fā)371.6條推文，日平均12條，是Twitter上活躍用戶數(shù)的三倍。同時，特朗普還第一個在直播網(wǎng)站Periscope開通“Q&A特朗普”的節(jié)目，用微視頻回答選民的提問，發(fā)表對那些富有爭議話題的看法，再經(jīng)過社交網(wǎng)站傳播，第二天就成了主流媒體的焦點關注。據(jù)統(tǒng)計，特朗普在Twitter上的粉絲有1320萬，F(xiàn)acebook上的粉絲有1260萬，一年總共可以獲得3.8億美元免費曝光量;而希拉里的這一數(shù)字分別是1040萬、852萬和1億美元免費曝光量。正因為此，異類政客特朗普在美國總統(tǒng)大選中意外獲勝，直接入主白宮。從政治競選到民意監(jiān)督，從網(wǎng)絡反腐到輿論監(jiān)督再到民間草根的“無組織的組織力量”等等，這些都顯示出“微傳播”快捷、高效的巨大影響力。

三

在看到全新機遇的同時，我們必須正視“微傳播”可能帶來的風險與挑戰(zhàn)。一是負面強化的風險。特別是極富主體性和個性的大學生，可能會對于政治認同的冷漠化、形式化，過度的懷疑，質疑一切、批判一切、調侃一切，進而變成虛無主義，從而使微傳播方式成為負面情緒最集中展示的網(wǎng)絡平臺;或者說，熱情高漲的批判話語掩蓋了一些需要澄清的基本觀念和基本的思想問題。二是主流消解的風險。在人人都是傳播主體的微時代，主流意識形態(tài)的思想性、嚴肅性可能遭遇消解和解構。三是網(wǎng)絡暴力的風險。由于微博等微媒體在傳播設計上或者自身的一些傳播缺陷，加上網(wǎng)民缺乏花時間進行傾聽進行思考，沒有這種良好習慣，造成微傳播雖然熱衷于探討話題非常嚴肅，但最終結果只能兩個：一是各不相讓，各執(zhí)一詞，甚至發(fā)展到線下的肢體沖突，最終沒有任何結果;一種是支持率一邊倒，不是因為觀點正確，人們相信并支持這觀點，而是因為支持的人足夠多，人們從眾心理，或者僅僅因為對方是弱勢群體，人們同情弱者，簡單地通過弱勢群眾就決定態(tài)度和立場。

總之，微媒體時代背景下的政治傳播既要注意其積極的一面，但也要注意其破壞的一面。我們要主動發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，絕不能輕視廣大網(wǎng)民的政治情緒、表達方式。特別是青年大學生往往是微傳播的主體，他們的政治認同偏好及認同方式，我們更應該尊重并主動適應、適當引導。

參考文獻

[1] 荊學民：《政治傳播活動論》，中國社會科學出版社2014年版，第26頁。

[2] 荊學民：《政治傳播活動論》，中國社會科學出版社2014年版，第22頁。

[3] 任福兵：《微時代淺閱讀對網(wǎng)絡信息危機生成的影響機制》，《情報理論與實踐》，2013年第4期。

[4] 佚名：《社交總統(tǒng)特朗普誕生記》，搜狐新聞http：//www.sohu.com/a/119019277_123909，2016-11-13.

作者簡介：徐 霞，湖北警官學院思政課部副教授。