品牌忠誠度培育問題研究

謝小蘭

【摘要】實踐證明品牌忠誠度是穩定企業市場的重要因素，也是企業實施客戶關系管理的立足之本。隨著我國市場經濟的不斷發展，品牌忠誠度在企業管理中的地位越來越重要。但目前我國有許多企業把市場營銷的眼光更多地投向市場的開發與推廣，忽略了對老客戶的品牌忠誠度的培育，這樣就容易導致企業老客戶的流失，客觀市場不穩定，從而導致營銷策略的實施效果比較差。基于上述認識，本文重點探討企業品牌忠誠度培育問題，首先分析我國企業品牌忠誠度培育的現狀及存在的問題，然后進一步影響品牌忠誠度培育的因素，最后依據分析的結果提出相應的政策建議。

【關鍵詞】品牌忠誠度 培育 客戶價值

品牌忠誠度的培育是企業實施市場營銷策略的基礎與依托，品牌忠誠度培育的核心是提升客戶價值。但目前我國有許多企業更多地關注市場拓展與開發問題而忽略了對客戶忠誠度的培育問題;這就導致企業實施市場營銷策略時失去了依托，淡化了影響營銷策略的實施效果。基于上述認識，筆者在本文重點關注企業客戶品牌忠誠度培育問題，希望能探索出一條提升客戶價值與企業利益雙贏的有效途徑與方法。

一、我國目前企業品牌忠誠度培育現狀及存在的問題

1、忽視對老顧客滿意度的提升

顧客滿意度與顧客忠誠度是相輔相成的關系，二者相互促進、共生共長。但目前我國企業在進行市場營銷時把大部分精力與時間放在拓展新客戶上，忽略了對老顧客滿意度的提升。主要表現在兩個方面：一方面忽略了老客戶在市場環境變化下的新需求，沒有提高對老客戶的服務質量，從而沒有實現對老客戶的顧客價值提升;另一方面在服務時間分配上也傾向于新客戶，減少了與老客戶的溝通。在這種情形下老客戶的顧客滿意度會逐漸下降，對企業的品牌忠誠度也逐步喪失。這就在產品市場上抓了芝麻、丟了西瓜，容易犯因小失大的錯誤。

2、品牌提升策略缺乏恒久性

企業在創辦發展的初期往往比較重視對企業產品品的提升，會通過營業推廣、廣告、促銷等形式提升產品品牌度;但一旦企業規模達到一定規模，企業就會把主要精力放在產品研發與生產控制上，漸漸忘記了顧客才是企業的上帝，最終在這種錯誤思想引導下使企業產品品牌影響力逐步下降，顧客對企業品牌忠誠度也逐步下降，并把眼光投向企業競爭產品。最終的結果就是企業逐步失去自己的產品市場，陷入經營的困境。

3、企業提升品牌忠誠度的方式過于單一

有些企業僅僅采取發會員卡與打折積分等手段來吸引顧客重復購買產品，這種手段在短期是比較有效的。但在長期隨著顧客對產品市場的信息積累，會逐步通過比較找到更有價值的產品，企業的這種短期優勢最終會喪失。要想使品牌忠誠度持續提升，必須進行顧客價值創新，通過提升顧客價值來形成與培育品牌忠誠度。

4、品牌忠誠度的培育過分依賴技術手段

許多企業誤以為通過建立客戶檔案與客戶關系管理系統就可以實施品牌忠誠計劃，殊不知這種簡單的數據處理只能給企業實施品牌忠誠度提升提供方法與依據，并不會帶來實質性的效果。企業品牌忠誠度的提升最關鍵的手段是企業通過與客戶的溝通了解顧客的需求，并把顧客的需求融入到產品創新上，最終實現顧客價值提升與企業利益的雙向融合。

二、影響客戶品牌忠誠度培育的因素分析

所謂的品牌忠誠度是指顧客滿意后對某種產品或企業的信賴，從而產生依賴于重復購買的心理傾向。品牌忠誠度的內涵體現在兩個方面：一方面是顧客對產品與企業的信賴，另一方面是顧客形成了對企業或產品的路徑依賴，從而產生重復購買行為。

影響客戶品牌忠誠度培育的因素主要有如卞幾個方面：

1、企業與客戶溝通能力

客戶溝通是客戶服務人員通過將自己的思想與客戶的思想互相交換，使雙方相互了解并協調行動的一個過程。客戶溝通是實現客戶滿意的基礎，保持與客戶的雙向溝通是至關重要的，它是企業維護客戶關系的基礎。企業與客戶溝通能力直接關系到對客戶需求的了解，而客戶需求是企業進行‘顧客價值創新的前提與基礎，是提升客戶品牌忠誠度的關鍵一環。

2、顧客滿意度

顧客滿意度是對顧客滿意程度的衡量指標，是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意度是企業培育品牌忠誠度的前提與基礎，它直接關系到企業品牌忠誠度的樹立與維護，是培養品牌忠誠度的關鍵因素。衡量顧客滿意度的指標有服務質量、客戶對服務的期望值、服務價格與交易后服務。因此企業要從上述四個環節提升客戶價值從而提高顧客滿意度，最終形成與培育顧客對品牌的忠誠度。

3、顧客價值創新

顧客價值創新是現代企業競爭的一個新理念，它不是單純提高產品的技術競爭力，而是通過為顧客創造更多的價值來爭取顧客，贏得企業的成功。顧客價值創新是培養企業品牌忠誠度的核心途徑，是提升客戶價值的必由之路。企業可以在生產、研發與銷售各個環節進行顧客價值創新，通過顧客價值創新來滿足客戶需求，培養他們對企業或產品的忠誠。

4、產品與服務創新能力

要想把客戶培育成長期穩定的品牌忠誠者，企業必須不斷更新產品與服務，以滿足不斷增加的客戶需要。產品與服務創新能力是企業實施顧客價值創新的前提與條件，也是企業的核心競爭力與培育品牌忠誠度的根本保證。企業通過產品與服務的創新，使客戶對產品的體驗、環境的體驗、服務的體驗與溝通的體驗上升到更高層次！

5、品牌忠誠度持續實施策略

顧客是企業的上帝，企業的一切經營活動都要圍繞顧客價值而展開，只有這樣才能牢牢控制產品市場，使企業永遠沒有后顧之憂并立于不敗之地。基于這種思想，企業就應該運用品牌忠誠度持續實施策略持續關注客戶的利益點與價值增值，提升顧客的滿意度與信賴感，最終形成客戶對企業或產品穩定的品牌忠誠度。

6、客戶關系管理系統

要想培育出長期穩定的品牌忠誠度，企業必須通過建立快速反應的客戶關系管理系統對客戶進行關系維護與動態管理。高效運行的客戶關系管理是企業與客戶穩定聯系與溝通的橋梁，便于企業及時動態了解客戶的需求，為企業持續實施品牌忠誠度計劃創造條件與良好的環境。企業通過客戶關系管理系統可以挖掘客戶的需求與客戶價值，并從海量的客戶數據挖掘高價值客戶，找到培育品牌忠誠度的實施對象。

三、相關對策建議

1、利用客戶關系管理系統挖掘客戶需求

對于客戶需求信息的獲取通常有兩種方式：一種是在客戶使用產品或服務的過程中由顧客主動反饋給我們，而另一種是通過我們對客戶信息做深入分析和數據挖掘，主動獲取客戶的內在需求。第二種方式顯然難度更大、對企業的要求更高，但是卻能夠更有效的幫助企業提高服務品質，提升客戶滿意度，從而才有可能在更民的時間周期內降低客戶流失率。

2、對客戶價值進行深度挖掘，為實施品牌忠誠度培育計劃提洪依據

在客戶分類管理的基礎上，通過分析系統中的客戶數據信息，挖掘客戶在不同領域、不同市場的消費傾向和潛力，準確了解客戶的潛在需求，并針對性地開發和設計新產品與服務。只有基于客戶數據分析，才能真正實現同質化向異質化服務的轉變。企業在多年的經營過程中，逐步積累的海量客戶數據庫資源，這就為客戶潛在需求分析提供了原始材料，在相關模型和研究方法的指導下，分析客戶生命周期行為，并形成相關決策參考意見，為企業出臺更為貼切的服務提供指導，為產品的顧問式銷售、交叉銷售提供保障，最終為企業實施品牌忠誠度培育計劃提供依據。

3、通過客戶細分找尋高價值客戶，提高品牌忠誠度培育的針對性

品牌忠誠度培育主要針對的是對企業有高價值的客戶，這就需要對企業不同類型的客戶進行細分。而企業完善的客戶關系管理系統使這種細分成為可能：運用數據庫技術對顧客的購買歷史與人口特征進行數據挖掘，就不難找到高價值的潛在客戶，然后針對這類人群實施品牌忠誠度培育計劃，就會提高品牌忠誠度的培育效率與效果。

4、設計相應的價值組合以滿足客戶的個性化需求

同樣是企業的高價值客戶，但對產品與服務的需求可能完全不一樣。因此企業要依據不同客戶的多樣化需求設計差別化的價值組合，以迎合與滿足不同層次不同偏好的客戶需要。企業可以通過核心產品、擴展服務和全面解決方案三個層面來規劃顧客產品需求和服務需求迎合的深度和寬度。

在實際操作中，一方面企業要為顧客創造真實的價值，價值組合要依據客戶的真實需求，要突出客戶的健康需求，要讓客戶獲得真實價值。另一方面，企業要賦予品牌以道德力量，這種道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感，賦予品牌發展性、成長性，賦予品牌以健康感、卓越感，對品牌整體形象有良好的定位導向作用，有利于客戶形成偏好，贏得客戶的品牌忠誠。

5、優化顧客對品牌的體驗，提升客戶的品牌忠誠度

客戶對品牌的忠誠度依賴于客戶對品牌的體驗，因此企業要想提升客戶的品牌忠誠度就必須優化顧客對品牌的體驗。客戶在與企業的接觸過程中會經歷產品中的體驗、環境的體驗、忠誠交流的體驗與客戶服務中的體驗。企業必須在客戶體驗的各個環節實行價值增值，最后在提升顧客滿意度的同時培養與維護客戶對品牌的忠誠度。

總之品牌忠誠度的培育在當代企業市場營銷中處在十分突出的地位，它是企業穩定與開拓市場的前提與基礎。產品市場的穩定與拓展是企業生存與發展的必要條件，因此企業在規模擴展的過程中要始終關注客戶對品牌的忠誠度，實施持續的品牌忠誠度培育計劃，牢牢控制與穩定企業的高價值客戶，這樣才能使自身處在不敗之地。本文對品牌忠誠度培育問題的研究雖然存在一定的局限性，缺乏一定的深度，但也希望能給企業特別是中小企業進行客戶關系管理提供一定的依據與借鑒。

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