新媒體時代的童書立體營銷

韓 靜

童書營銷有自身的發展軌跡，不能離開新媒體而獨立發展，但也不能完全依賴于新媒體，要和新媒體共同。新媒體時代，童書營銷完全由圖書發行人員來完成的模式，也漸漸顯露出其缺陷，童書編輯需要從幕后走到營銷的“舞臺”上來。在做好圖書策劃和編輯工作的同時，也要深入童書營銷的一線。童書編輯需要掌握更新、更豐富的營銷手段，讓童書的營銷立體而生動。如何對童書進行立體營銷？筆者擬結合自己的實際經驗談一談。

1 營銷工作上延至選題策劃階段

在童書上市前期，編輯如果僅停留在策劃選題和編輯童書工作階段上，就會失去在童書營銷前期發揮自身優勢的契機，營銷工作是貫穿童書整個生命周期的。實際上，編輯所擁有的專業知識和做書積累的信息是圖書發行所不具備的。因此在策劃、編輯階段，編輯應該充分調動自身積極因素，發揮專業優勢，做好營銷工作。可以從以下兩方面入手：

1）策劃選題之前，邀請當當、京東等圖書電商的編輯和營銷負責人提想法給意見，希望在上市之際能更好地迎合市場需求。微信上做圖書設計投票鏈接發到媽媽群里，根據投票最后的數據，參考設計封面、開本、印張、定價等，力爭做到符合市場需求。

2）策劃和編輯童書階段，積累圖書策劃編輯中的小“花絮”，作者、譯者等的有趣經歷等。這些一手資料都將成為后期營銷工作中的基礎，有實際的內容支持，讓營銷不那么空洞。

2 嘗試新書預售模式

預售是指在產品上市前對產品進行的銷售。在眾多行業中，預售已成為常規銷售的一種重要補充方式，越來越受到關注。預售可以讓消費者提前預定自己意欲購買的商品，并能享受到第一時間體驗的特殊服務。在編輯童書的同時，在各個微信群、QQ群、當當網等可以開啟預售模式。以當當網為例，讀者可以在圖書預售期領取該圖書的優惠券，在圖書上市之后，第一時間用優惠券買到該圖書。這樣在圖書上市時，第一時間有了讀者，開啟了圖書銷售的良性循環，達到了出版社和讀者的雙贏。

3 打好新書上市第一仗

新書信息是呈現給讀者的第一手資料，是當當、京東等各大圖書電商平臺單品頁的內容依據，也是編輯對接出版媒體發布新書資訊的素材來源。編輯在撰寫新書信息時，應充分挖掘圖書內容、亮點，精選出便于網站推薦、檢索的關鍵詞，挑選出受讀者喜愛的重點內頁。在主書名后還要總結出簡明扼要的副書名，集中體現圖書賣點、獲獎情況、作家情況、名家推薦情況等重要信息，進一步提高客戶和讀者想要深入瀏覽詳細信息的興趣。新書上架后，當當、京東等各大圖書電商平臺有陳設電子海報、大拉頁的需求，編輯可以撰寫廣告文案，文案力求樸實真實、契合讀者需求，美編設計盡可能明快醒目、抓住讀者眼球。例如，上少社從法國引進《小小旅行家》這套書時，國外的書名直譯過來叫作“莉莉在法國“，叢書名是”帶你游覽世界名城”，編輯覺得書名直譯聽上去比較平淡，不能突出本套書的特點，本書的特點是“人文地理圖畫書”。書名需要第一時間抓住讀者的眼球，突出旅行的概念。所以最后書名定為“小小旅行家”，副書名為“我的第一本人文地理圖畫書”。同時，在電子海報、大拉頁的內容和版面設計上突出“人文地理”的概念，讓小讀者真正感受到當地的真實生活，為小讀者打開一扇張望世界的窗口。

4 編輯主導型社群營銷

網絡科技改變了人們的日常生活，童書出版如果想實現長遠發展，迫切需要尋求全新的營銷模式，社群化營銷在童書終端銷售方面取得了一定的成效。從事童書社群營銷的有閱讀推廣人、童書作者等，而由圖書編輯主導的社群營銷，更有利于童書的精準推廣，打造圍繞童書的文化群體，也為出版社的童書營銷的提供了新的思路。

4.1 小范圍社群分享聚焦人群

編輯在微信群、QQ讀者群、電商直播頻道里分享童書，不是一個簡單的內容介紹。編輯深挖圖書的內容、介紹圖書的亮點、介紹書里設計的小“彩蛋”、介紹書的價值所在和延伸內容、介紹書的不同“玩法”。例如，上少社編輯在《小小旅行家》的童書讀者群里分享圖書的新玩法，例如一家人可以角色扮演來表演書里的情景，一起猜猜看書里的內容，在書后尋找答案，用當地的語言打招呼等。這些精心設計的、互動式的群分享，是一本書所無法完全表達的。有了書的基礎，有了編輯的分享，有了分享之后的自我沉淀，讀者可以得到比看書更豐富的知識。同時在和讀者互動的過程中，編輯也能更深入了解讀者的需求，能進一步策劃、精進出更好的分享內容。

4.2 大范圍社群分享擴大宣傳范圍

在社群平臺上，編輯需要擴寬渠道。傳統上說，抖音、快手等娛樂頻道，可能大家認為沒有人會樂意看童書推薦。事實并不是這樣，編輯在抖音、快手等娛樂頻道，錄制了一些圖書介紹、手工制作、知識講座等短視頻，推廣圖書，收獲了不少點贊和好評。家長在娛樂的同時，看到一些童書的信息，也會產生購買欲望。視頻后可加載圖書購買鏈接，滿足家長購買的需要，擴大了讀者范圍，提高了童書銷量。

5 基于電商平臺，聚焦網絡文案的撰寫

京東圖書與艾瑞咨詢聯合發布的《2019中國圖書市場報告》報告顯示，近年來圖書線上發展快速，紙電同步銷售趨勢明顯。文教書和童書兩大品類在2019年持續擴大市場份額。而對于當當網、京東等電商平臺，圖書專題頁面就是宣傳海報，是幫助圖書單品在書海中脫穎而出的重要手段，編輯需要在電商平臺的營銷文案上下功夫。廣告大師奧美創始人說過：廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場。編輯要在深挖圖書內涵、關注社會熱點、充分了解小讀者心理等工作之后，撰寫出對營銷推進有力的文案。文案標題抓人眼球但不低俗，內容文字樸實不奢華，深入讀者內心，不加自我意識文字，否則會引起讀者的反感。

以《小小旅行家》專題文案的撰寫為例，總結文案撰寫的幾個方面：1）基于童書內容，深挖童書亮點。例如編輯在叢書上市之后，撰寫了“LOOK!孩子的第一本人文地理圖畫書。”“小小旅行家又添新伙伴啦！快點加入他們吧！”2）深入剖析目標小讀者和家長的真實需求，關注讀者最關注的，找出與圖書的契合點，梳理并撰寫廣告文案。例如，“你好，世界！”“寄給孩子的明信片！小小的明信片承載著父母滿滿的愛”“開學了，小小旅行家帶你看看國外小學里發生的趣事”“假期，你想到哪里旅游”“真正的教養在路上——論旅行的意義”“你絕對絕對不知道的各國小知識——閱讀旅行，感知世界”。3）創意適當跟風、接地氣，搶熱點。例如，《爸爸去哪兒》節目熱播時候，推出了“爸爸，你想帶我去哪兒”專題；《舌尖上的中國》熱播時候，推出了“小小旅行家帶你看舌尖上的世界”。4）線上線下宣傳結合，相輔相成。例如，圖書獲獎和開展線下活動時，推出“桂冠童書兒童繪本獎——中國的凱迪克大獎”“小小旅行家亮相巴黎圖書沙龍”專題。

6 國內外線下推廣，無限拓展更多線下分享平臺

童書出版需要充分了解讀者的需求，來思考營銷形式和未來的出版內容。線下活動是與讀者面對面交流的必要途徑之一。線下活動過程中，編輯撰寫宣傳文案、策劃活動內容、現場配合執行，收集現場讀者反饋信息。上少社在幼兒園、小學、圖書館、書店等，做《小小旅行家》的線下分享。編輯與小讀者面對面交流，生動地分享，給小讀者心里都種下一顆小小的種子。編輯還在一些不是圖書唱主角的地方，例如醫院的開放日、公司的家庭日等活動上，做《小小旅行家》的線下分享，開辟推廣圖書新渠道。這些看似不那么商業的地方，更能深入家長的心，從而達到了更廣泛的營銷意義。線下推廣活動可以在國內外進行。上少社在法國讀書沙龍活動為《小小旅行家》做了一場線下活動，邀請了該書畫家康康公主，和小朋友一起畫畫。根據現場實時傳來的活動介紹、照片和視頻，編輯迅速擬好文案，請美編設計廣告頁面，推送到電商平臺，引起國內家長的興趣，做了一次線上線下同時推廣，收到了事半功倍的效果。

7 拓展童書跨界營銷渠道

童書跨界營銷是指童書出版社基于特定的關聯與處于不同行業內的組織之間利用各自的優勢資源開展的營銷合作。特定的關聯可能表現在雙方擁有共同的兒童消費群體，也可能是在市場、品牌或營銷方面具有協同性。出版社與其他組織跨界合作的核心基礎是雙方擁有共同的目標受眾群——兒童，在市場、品牌或營銷方面具有一定的協同性。在開展童書跨界營銷的過程中，出版社采用更為廣泛的跨界商業合作模式，將童書營銷滲透到不同行業，可以實現與合作組織的資源優化配置、優勢互補、利益共享，進一步有效提升童書產品的市場競爭力，提升童書的銷量和知名度。當然，這一過程不是一個簡單的售賣產品的過程，在與不同組織合作的過程中，出版社的童書增加了曝光的機會，開辟了一些新的與讀者見面的渠道。童書所屬的出版社也進一步增加了品牌認同度，增加了消費者與品牌的黏性，還會激發讀者對出版社品牌的特別關注。

2017年是肯德基進入我國市場30周年，上海少年兒童出版社和肯德基所屬的著名餐飲連鎖企業百勝公司聯合推出了《小小旅行家》定制版單本套裝，共六套，每套里面有一本書。《小小旅行家》是一套小讀者看世界的人文地理圖畫書，契合百勝公司的國際性視野。這不是一次簡單的售賣產品的過程，而是一次資源優化配置、優勢互補、利益共享的過程。消費者在肯德基門店點兒童套餐就可以獲贈一本書、一個信封、一份旅行手冊、一張明信片等禮品。讀者還可以在肯德基的App上，在線收聽梅梅老師關于這六本書繪聲繪色的配音朗讀。上少社還在肯德基門店做了十場“小小旅行家”故事會，邀請了十位著名兒童作家和閱讀推廣人，例如“大頭兒子”的媽媽鄭春華和孩子們互動，講故事、做手工等。上少社在與百勝公司的跨界合作中，豐富了童書與讀者的關系，體現了上少社與小讀者體現性、深入性、豐富性的跨界本質，實現了跨界營銷的疊加效應，上少社也累積了其品牌效應，不僅實現了產品的常銷，還以文化跨界的方式提升了出版社的品牌影響力。

8 結語

新媒體已經深刻地滲透到工作和生活的方方面面，在這種背景下，童書營銷如何不被各種信息及技術裹挾著向前，這需要編輯更加深入讀者了解讀者，深入童書市場拓展更有意義的營銷活動，利用新媒體全方位推廣童書，將童書營銷推向一個新高度。