微信公眾號在民辦院校招生宣傳中的建設和運營

何 源

1 利用微信公眾號進行招生宣傳的必要性

1.1 民辦院校招生現狀

隨著社會的進步和時代的發展，高考制度改革的不斷前進促進學生發展的多元化，高考生源逐年減少成為大勢；民辦院校數量不斷增加，各院系爭奪生源愈演愈烈。目前大部門民辦院校招生模式單一，利用線上廣告、招生手冊、宣講會、手機電話短信這幾大傳統方式進行招生的弊端日益明顯，如資金投入過于增加學校負擔、受眾不明確，難以在眾多學校的招生宣傳中脫穎而出，形成差異化；競爭者強大有力，公辦院校具備與生俱來的優勢，政策支持力度不夠，民辦院校發展困難重重，招生難是最大的難題。利用性價比高的宣傳渠道進行有針對性的宣傳是民辦院校探索的方向與重點。

1.2 微信公眾號的優勢

1）微信公眾號的使用只需要交賬號認證費用，使用成本極低。

2）私域流量專一，針對性強。告別泛傳播方式，讓每條信息都變得更具意義，傳播變得親民而不擾民，用戶可以自愿式選擇和接受，微信公眾賬號的內容推送即可主動推送也可以把接收信息的權利交給用戶，讓用戶之間選擇自己感興趣的內容。比如回復關鍵詞就可以看到相關的內容，這樣使得學校宣傳更加人性化，方便管理和培養潛在客戶。

3）微信公眾平臺信息抵達率更高。其通過一對多的傳播方式，“消息一旦發送，就會在終端通過微信平臺通知用戶，具有同步性，信息的抵達率幾乎是百分之百。

4）功能強大，除了單純的即時群發消息、圖文、自動回復、接受消息以外，微信公眾賬號還擁有眾多強大的功能，包括自定義菜單、管理、統計、小程序等功能，在后臺界面，賬號管理者能夠及時了解賬號的關注量、圖文消息閱讀量、菜單使用量等其他賬號情況，對傳播策略進行適時調整。

2 微信公眾號賬號的內容建設

近年來，不少高校開始利用微信公眾號開拓新的發聲渠道，但該舉措對招生工作是否有明顯的效果，值得商榷，目前不少服務于招生工作的微信公眾號存在定位不夠明確、目標不清晰，舉措不連續等問題。《招生宣傳“放矢”需要“有的”》麥克思研究110期研究發現招生對象及其需求，無論考生學習成績高低，“畢業前景”均是他們最關注的信息，緊接著是社會聲譽和教學信息。筆者認為應“以人為本、以小見大”，發布具有閃光點內容，激發人在心理層面對一所學校的興趣與情感，更多時候突破口在一些細微處的亮點[1]，招生應該猶抱琵琶半遮面，以此達到情感共鳴，潛移默化中讓受眾建立認同感，從而帶動微信公眾號內容的關注度和轉發量，以此樹立學校的優良形象。綜上，筆者認為就業、教學、校園文化活動這三大核心模塊內容應成為微信公眾號內容建設的重點。

2.1 就業成果模塊

就業率、就業滿意度、就業單位、工資薪酬這四大要素是學生、家長最為關心的問題。通過微信公眾號發布此類信息能夠取得較高的閱讀量。利用優秀學生介紹，樹立標桿意識，吸引更多學生報考，是展示就業成果最直觀、最接地氣的方法，如碧桂園職院發布《全國唯一對貧困生全免費的高校2018年就業率100%》①《碧桂園職業學院舉行畢業典禮20名畢業生月薪過萬》《碧桂園職院第二屆畢業生就業率100%，今年面向8省招生1 420人已享受免費高等教育》等文章。因此，民辦學校在微信公眾號建設就業成果模塊，滾動發布就業生相關情況，更容易受到青睞。

2.2 學校榮譽模塊

所謂學校榮譽，是指學校圍繞人才培養的根本任務和教學、科研、社會服務等各項中心工作建立的各類榮譽項目的總稱[2]。學校獲取榮譽的數量及質量，是一個學校軟、硬實力的綜合象征。宣傳學校榮譽不應該僅限于獲得的獎項，研究成果，更應該展示我們為什么獲得，為此我們付出的努力等，形成語言接地氣、人物形象刻畫生動的素材，激發在讀學生的自豪感、有意向來本校深造的學生的向往。例如仰恩大學微信公眾號曾發布“火了！仰恩大學這幾個專業被人民網“翻牌”啦！”推文，該文章借人民網的內容為引子，實則展示學校專業建設的成就，十分有新意。湖南三一工業職業技術學院發布的《“中國最佳企業大學排行榜”出爐，這所學校代表湖南獲獎》傳播力度更廣，在于其標題與地域掛鉤，更能增加當地人民的認同感。

2.3 校園文化生活模塊

積極的校園精神、健康的校園文化有利于大學生意識、思維和行為方式的正向發展，利用微信公眾號展示校園豐富多彩的文化生活，能夠很好傳播校園的趣事、展示學校的軟實力，從而自然而然地影響了人們的思想和行為。新環境下，校園文化亦成多樣性、大眾化趨勢，例如武昌理工學院學生改編歌曲《我的天空》為高考生加油爆紅網絡，原因在于它貼近考生心理，同時能夠激起在校學生、校友甚至社會人士的支持與轉發，作為一種特殊的校園文化，引起共鳴，被轉發到朋友圈中，起到了爆炸似的效果。安徽新華學院制作了“學長學姐帶你逛校園”“華園筆記大賽”等專題，由于理念新、制作精美，在閱讀量上也取得了不錯的成績。

3 微信公眾號運營

3.1 樹立營銷觀念

教育具有產業屬性，民辦院校主要是由企業或者個人投入運營，學費對學校來說至關重要，關系到能否繼續生存、運轉。招生數量的多少意味著學費收入的高低，直接影響學校各項業務的運作（如支付教師工資、建設學校文化、提高軟硬件水平等）。但目前絕大多數民辦院校并沒有意識到營銷策略的重要性，在世界經濟日新月異的形勢下，引進市場營銷理念對于民辦院校謀發展至關重要，應從學校的專業設置、學校辦學理念、學校的品牌介紹、學校的收費標準以及宣傳等方面加大投入力度。結合STP理論、4Ps營銷策略和其他營銷策略，對自身、外界環境進行詳細的分析研究，并根據自身實力和特色選擇不同的營銷策略。

3.2 打造專兼結合的隊伍

能否靈活利用微信公眾號開展宣傳工作、依靠微信公眾號吸引目標人群、輔助招生，在很大程度上依賴于民辦院校是否擁有專業的招生宣傳隊伍。學院應重視招生宣傳團隊，并為其提供定期的業務培訓，充分認識到招生宣傳工作的長期性、廣延性，絕不僅僅停留在某個時間節點（即高考前后），宣傳對象的廣泛性，招生宣傳需要時刻進行。但兼職招生人員也不可或缺，運營主體的多元化，更有利于產出豐富的內容，不斷拓展學生視界。老師加學生的運營模式，既能保證平臺運營的正確方向，又能發 揮學生的創新能力和主動性。如湖南三一工業職業技術院校宣傳團隊由專職人員、各學院通訊員教師、學生干部組成，通過定期培訓，不斷提高整支隊伍的水平，從而充分發揮所有人的作用。該校微信公眾號的內容較以前大大豐富。

3.3 制度保障

完善的業務考核制度能夠使正、負激勵發揮最大的作用。學校應加大對微信公眾賬號的管理力度，制定了立體化的管理體系。明確從選題到制作到發行這三個流程的責任人，通過層層問責方式，增強工作人員的使命感。目前，有不少人通過在微信推文下留言的方式來了解學校，一篇推文是否吸引了生源的關注，生源是否留下個人信息，也成為考核工作效果的一種辦法。

4 結語

實踐和理論證明，微信公眾號的出現能夠給學校宣傳工作帶來巨大的機遇，民辦高校更應該抓住機會，化挑戰為動力，提高思想認識，重視微信公眾號招生宣傳的地位，在內容建設上大花功夫，提供優質、穩定且持續的內容。在運營方面，以營銷觀念為引領，利用專兼結合的運營團隊，用制度予以保障，才能更好地發揮宣傳作用，提升學院的吸引力，在招生方面發揮實效。

注釋

①https：//mp.weixin.qq.com/s/a532I5-fSvNmObdlon2hoQ.