廣告傳播中的跨文化思考

李曉姝

經濟全球化的發展進一步促進了中國與世界其他各個國家之間的文化交流，同時中國企業同樣逐步融入到了一體化的世界經濟大市場，并且世界性企業開始慢慢步入了各個企業之間的市場競爭當中。談及這種競爭并非只是產品和技術層面之間的競爭，再進一步分析，它其實是國家與國家之間的經濟競爭，而在這樣的經濟競爭的過程中同樣也產生了各種趨勢的文化差異性。

1 廣告傳播中的跨文化案例思考

1.1 立邦漆龍篇廣告

立邦漆文化廣告的內容：廣告畫面上出現了一座古典式的亭廊，亭廊兩側兩根柱上各自盤臥著一條龍，左側立柱上的色彩比較黯淡，但龍體卻緊緊圍繞柱子附上一圈；右側柱子則色彩比較光鮮艷麗，但龍體跌落至地面，畫面旁有對還作品的簡介。

簡介內容大體是：右側立柱由于涂上了立邦漆，將盤龍全部滑落下來，以此來體現立邦漆的高質量。

結果：即使是這樣一則廣告，被刊登上網站之后引起了各方的關注，一時間也成了各個熱門話題，有網民在接受記者采訪時稱說：“乍一看，這樣的廣告還挺有意思，但仔細想想好像挺別扭。龍是我們中華民族的象征，怎么可以受到這樣的侮辱和扭曲，是不是應該把這個創意快快改掉?！币灿芯W民則認為，發布廣告的人一定別有用心，并且面對這樣的廣告，其性質的惡劣程度通常都是有過之而無不及。

1.2 耐克恐懼斗室廣告

廣告內容：著名NBA籃球運動員勒布朗·詹姆斯起初進入一個高達五層級的建筑里面，在分別被命名為“夸張的宣傳”“誘惑”“嫉妒” “自滿” “自我懷疑”的恐懼斗室中，其對手有武者、美女、金錢以及兩條盤龍等，面對這些對手，詹姆斯逐一進行挑戰，最終取得了勝利。

結果：看完廣告，觀眾則覺得從內心來說極不舒服，大家普遍性以為，廣告中有三個場景或畫面涉嫌有辱中國形象的內容。其一，詹姆斯的斗爭對象是一位身著長袍的中國老者，即詹姆斯擊倒了老者。其二，身著中國服飾的婦女（類似敦煌壁畫中的飛天造型）曖昧地朝詹姆斯展開雙臂。隨之詹姆斯扣碎籃板，這樣的飛天形象也被粉碎。其三，在籃板旁邊出現了兩條中國龍的立柱形象，兩條龍分別吐出了煙霧以及阻擋詹姆斯的妖怪[1]。

2 跨文化傳播面臨的障礙

2.1 語言與非語言差異帶來的障礙

事實上，廣告的跨文化傳播指的就是以廣告為載體的源文化處于目標文化環境下予以進行解碼的過程，而實現跨文化傳播的前提則是雙方之間存在共同的意義空間。無論是語言或是非語言，其均是用以人們溝通和交流的工具，而語言符號既包含了書面語言和口語的同時，非語言又包含了肢體動作和面部表情等體語，也就是人們能夠作為集體意會的符號。

文化傳播的過程中，因為人們生活環境和價值取向以及觀念差異性的緣故，尤其處于不同的語境下，人們的意識也總是先入為主，這樣對于同質化的文化則往往更加能夠親切地選擇接受或者認同，相反對于異質化的文化則又持以排斥的態度，尤其處于跨文化傳播過程中語言及非語言在面對不同的文化條件差異下使得廣告的跨文化傳播變得愈加困難，比如，中國話中“您好”通常都是一些地位比較低的人對部分地位較高的人的稱謂，但葡萄牙語中“您好”則又是上下級或者同級之間的稱謂。

非語言符號當中，中國的掌心向下，手指和整只手一起擺動往往是讓別人離自己遠一點，但在哥倫比亞，掌心向下，手指和整只手同時擺動則又是讓別人靠近自己的意思，對此，無論是語言文化或者是非語言文化，其中間都傳遞著跨地域、夸品牌的文化差異性，所以，在實現跨品牌文化傳播時，我們需要進一步熟悉當地的地域文化，同時需要運用比較合適的語言或者非語言符號，借此來體現基于品牌觀念方面的認同，防止因為品牌文化差異而造成一定的尷尬或排斥[2]。

2.2 價值觀念差異帶來的障礙

語言文化的本質或核心應該彰顯在價值觀上面，它屬于群體為了可以具體滿足某一種需要最終約定俗成的兼具共同價值意義的行為準則。面對不同的價值觀念其往往會對人們的判斷或者行為做出判斷。而基于不同的文化環境往往又會產生不同的文化價值觀念，以至于使人們判斷和選擇事務的能力受到影響。例如，在中國文化當中，人們將龍視作吉祥物，神靈，它是權利和威望或者是吉祥的象征，但龍在西方往往是邪惡的象征，因此，在上述“滑龍篇”廣告中，如果說到廣告創意，其屬于比較優秀的廣告，但因為它傳授出來的信息和中國人傳統的價值觀念存在沖突性，最后其又在中國市場上引起了各種不滿，沒有辦法只能將該廣告撤下來。毫無疑問，價值觀念的差異性很直接的影響到了廣告文化的在市場上受認可的程度，對此，在中國跨文化廣告傳播必須尊重和符合市場目標下的基本價值觀念[3]。

3 中國品牌跨文化傳播的策略

3.1 在中國元素中找靈感，利用國際視野和技術表現廣告

對于文化而言，它不僅僅是民族的，同時也是世界的，從某種意義上來分析，基于品牌的跨文化傳播實際上它是一種民族文化的國際化體現。因此，源自中國的品牌必須從中國文化當中不斷去汲取和挖掘靈感，立足而且充分利用本土文化，賦予廣告鮮活的靈魂。然而再從國際化視野的角度出發，借著現代化或是國際化科技的廣告表現手法和方式進行廣告的制作，促使我國品牌廣告在跨越文化的傳播過程中，徹底擁有民族文化的內核，并且利用國際化的廣告表現形式，使我國的廣告能夠在國際地位上備受認可和關注。

3.2 熟練掌握目標受眾國家的語言特點，減少語言表達失誤帶來的經濟損失

中國企業產品在出口的時候往往需要打廣告，而且要請專業的廣告公司，在進行一番深入的市場調查之后，充分了解廣告市場的文化背景，并且進一步了解廣告文字當中隱喻的信息、禁忌和特點，知己知彼，方才能夠百戰不殆，借助目標消費群體可以充分接受或者理解的文字將產品信息傳達出來[4]。

中國產品如果出口國外，中國商家的做法基本上都是漢譯英，再或者使漢字轉化成漢語拼音，但這樣往往因為很多外國人不懂中文和漢語拼音，使大眾在文字理解上出現障礙，打個比方，中國有個很有名氣的品牌叫“長虹”，但一旦遠銷國外，就成了“CHANG HONG”，根本無法體現出長虹品牌的特征，對此，中國品牌在跨越文化的傳播過程中，命名必須要符合目標大眾人群在認識以及理解方面的實際認知習慣。再比如，“海信”也是一個中國馳名商標，遠銷國外的時候它也被注冊了一個國內外馳名的商標“Hisense”，其意義是高清晰、高靈敏度的意思，像這樣的品牌命名商標，不僅對于海信商品能夠起到一定的宣傳作用，同時讀起來還朗朗上口，可以進一步幫助人們理解，提升產品的銷量。

3.3 中國廣告跨文化傳播時要著重強調共同價值，淡化傳者和受者之間的文化差異

對于我國的各個企業以及出口產品在做廣告宣傳時，應該盡可能避開國與國之間的文化差異，并且在做文化市場調查的時候也要盡可能地避開價值共同的文化屬性和民族文化當中存在的各種差異和共通的地方，進而找到可以使大眾普遍接受的價值定位，包括存在于人與人之間的親情、友情和愛情，從中折射出來的艱苦奮斗、百折不撓的精神，致使其在受利群體中間產生對廣告的共鳴[5]。

4 結束語

面對品牌文化和品牌廣告，中國目前的現狀是依然處于一種有“品”無“牌”的階段或欠缺極具品牌競爭力的國際化道路廣告的參與。對比一定會影響到我國廣告產業的跨文化傳播，但在跨文化的過程中無非表現出來的是不同區域和不同環境下的文化差異性，這種差異往往源自人們的思維方式、價值觀念以及行為方式等，如果能夠打破廣告文化的地域差異性，那么也就可以使跨文化傳播成為我國品牌宣傳的一條重要渠道和通道，將中國品牌推銷世界，遠銷各個地區，順應當前經濟全球化趨勢下的文化發展的具體路徑。