淺談“直播帶貨”亂象及其整治措施

王嘉傲

2019年11月11日，阿里巴巴天貓“雙十一”打響，截至11日23時59分59秒，成交額達到2684億元，較2018年高出549億元。在交易額不斷增長的過程當中，直播帶貨成為了一大“功臣”。據淘寶官方數據顯示，有超過50%的淘寶商家選擇開通直播，淘寶直播帶來的成交接近200億。“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的引導交易額更是分別超過了27億元和10億元。不光是淘寶等電商平臺上的“職業(yè)主播”在帶貨的路上越走越遠，一些地方領導為了當地能夠脫貧致富也紛紛加入到帶貨的行列之中，如山東商河“80后”博士副縣長王帥直播賣扒雞，廣東省人大代表馮紅云直播賣連山大米，樂業(yè)副縣長曹文飛直播賣砂糖橘等。

由此可見，“直播帶貨”正在成為新的銷售方式。從經濟角度看，美國《福布斯》雜志指出，年輕主播們提供最新的購物指南，線上實時答疑解惑。電商直播不僅創(chuàng)造了經濟增長的新模式，也為更多普通人搭建起致富的橋梁。從政策角度看，電商直播成為2019年河南兩會上的熱點話題之一，人大代表趙國安的《關于發(fā)展“電商直播”助力鄉(xiāng)村振興》建議也在互聯(lián)網上引起了廣泛熱烈的討論。

雖然“直播帶貨”有廣泛的群眾基礎、良好的市場效應和如日中天的發(fā)展樣態(tài)，但是在其不斷火爆刷屏的同時，不少問題也應運而生：消費者在直播間主播的影響之下買到的商品質量和安全無法得到保證，如李佳琦直播展示不粘鍋時煎雞蛋卻處處粘鍋、雪梨直播展示燒水壺時水壺爆炸，消費者購買了“直播帶貨”的產品卻無人負責售后、直播平臺的監(jiān)管不力、主播缺乏基本道德觀念和自律意識等。

1 “直播帶貨”及其產生的問題

1.1 “直播帶貨”概述

從發(fā)展歷程和行業(yè)樣態(tài)的角度來看，“直播帶貨”中的“直播”屬于網絡直播的分支之一，其在學術上更多地體現為電商直播這一概念。電商直播是依托于電商平臺，如淘寶、京東等建立起的泛娛樂類直播，其脫胎于直播熱潮的風口浪尖，正式產生于2016年，隨后在原本以資本作為發(fā)展動力的直播行業(yè)日漸式微、電商業(yè)務不斷增長多次井噴、流量紅利逐年下降的市場大環(huán)境之下，電商直播憑借其高轉化率成為了新興營銷方式中的佼佼者。

從發(fā)展時間的角度來看，電商直播僅僅發(fā)展了3年，因此學界并沒有對其進行學理定義，筆者認為，從3年來不斷發(fā)展、進化、更迭之后的當今直播樣態(tài)來看，電商直播應當定義為：電商主播在直播間借助流媒體技術將店鋪銷售的產品全方位展示給平臺用戶，并輔之以相應的介紹、解答、互動等行為，激發(fā)用戶的購買欲望，實現最終交易的行為集合。

從存在形式的角度上看，電商直播依托于各大電商平臺，以電商平臺的用戶作為直播對象，是電商平臺的諸多功能模塊之一，如淘寶首頁中的“淘寶直播”、京東首頁中的“京東直播”等。

從內容的角度上看，電商直播主要是以“帶貨”，也即銷售為主要內容方向，其中包括產品宣傳和介紹、現場試用、優(yōu)惠宣傳和發(fā)放、與用戶互動等，而一些綜合性電商平臺直播會涉及體育、游戲等方面的內容。

從電商直播的主體上看，主要有主播和用戶。電商直播主播的身份多為職業(yè)主播、特邀嘉賓、店鋪老板或工作人員，從現行“直播帶貨”的慣用模式來看，對于主播的數量并沒有要求和限制。與電商直播這一概念相同，主播并沒有相應的學理定義，筆者認為應當是借助現代流媒體技術和電商平臺，憑借多元身份和職能，以產品為主要內容向用戶進行直播并實時互動的人。

1.2 “直播帶貨”產生的問題

1）部分產品實際質量與宣傳之間存在巨大差異。這一問題產生的原因可能是某些主播與商家之間形成了利益鏈，通過在直播間對產品進行夸張宣傳、虛假宣傳來提高銷售額，從而獲得商家給予的一定提成；也可能是產品在直播間完善的燈光體系、主播的話術影響下變得與實際相去甚遠等。其最后形成的結果就是用戶購買產品之后發(fā)現其完全或部分不符合主播在直播過程中的宣傳水平。這一問題隨著“直播帶貨”的不斷發(fā)展而越來越多，如李佳琦直播展示不粘鍋時煎雞蛋卻處處粘鍋、以“原生態(tài)農產品”為宣傳噱頭而直播售賣未經檢驗檢疫的豬肉、豬肝、豬肺等產品等。

在這樣的差異之下，產品質量問題成了阻礙新用戶嘗試電商直播、老用戶繼續(xù)通過電商直播進行購物的“絆腳石”，困擾了諸多消費者。電商直播是以產品為核心，以宣傳、推廣、互動交流為輔助的模式集成，若作為核心的產品都無法令用戶滿意和信服，自然就無法形成根基穩(wěn)固的微觀經濟增長點。

2）部分平臺商家通過虛假流量數據欺騙用戶。“隨著直播帶貨的愈發(fā)火爆，部分主播‘價碼’水漲船高，特別是在幾大平臺直播頻道的“網紅主播”，直播間帶貨的價格及主播傭金都已經相當可觀”。[1]因此涉及主播傭金收入高低的直播流量、轉化率等數據都顯得愈發(fā)重要。而據業(yè)內人士透露，為提高帶貨價格和主播傭金，銷售“刷單”“刷流量”的情況時有發(fā)生。“愿意冒風險就愿意去刷流量，流量是第一步，轉化率是第二步。”電商直播的收入，雖然和流量之間存在一定的關系，但是最終還是要著眼于轉化率的高低。事實情況是在某些電商平臺均有“刷流量”、“翻量工具”等服務的銷售，價格不等，并且聲稱其是“數據流”，并不會被平臺發(fā)現。這對商家來說是數據不實，對消費者來說則在一定程度上構成了虛假宣傳、誤導消費，甚至是一種欺騙行為。

3）部分“直播帶貨”的產品無人售后或售后不力。部分電商直播能夠在短時間內形成極大的訂單量，如2017年薇婭直播2小時帶貨2.67億；2018年李佳琦直播5個半小時賣出了23 000單等，但是隨著而來的是極大的訂單量交由商家之后如何進行處理、能否進行處理的問題。多數電商規(guī)模較小、訂單處理能力的峰值較低，并不具備在短時間內進行發(fā)貨、調貨、安排物流、用戶反饋等行為的能力。據新華網報道，一位消費者曾向記者表示，其通過電商直播購買的一件衣服，商家在直播時承諾一周左右就可以發(fā)貨，結果兩周已過卻還沒有發(fā)貨，咨詢客服后得到的答復是由于訂單過多，衣服仍然在趕制。由此可見，電商直播當中存在諸多不可控因素，如在直播間出單之后產品不能夠如期生產和發(fā)貨，商家客服由于咨詢者過多而應接不暇等情況而造成大量退單。這一情況不光對商家的收益產生直接影響，更有損于用戶的購物體驗，易導致用戶對電商直播產生消極印象而停止通過直播進行購物的行為，使電商直播流失受眾資源。

4）部分主播為獲取高流量而采取不正當手段直播。電商直播只有獲取高流量才能夠提高收益，而高流量這一目標通常會交由直播間的主播予以實現，一些主播為了達成這一目標便會使用不正當的、“無下限”的手段進行直播來博取流量和關注。主播采取的不正當手段主要體現為兩個方面：進行虛假宣傳，明知產品質量低劣卻故意夸張其功能或使用效果，給用戶造成錯覺，如在淘寶直播上擁有近千萬粉絲的李佳琦在直播帶貨某款不粘鍋時，對觀眾進行演示的過程當中卻發(fā)現所謂的“不粘鍋”處處粘鍋；進行虛假宣傳的特殊情況，也即為不存在的商家或產品進行宣傳和推廣，如某王姓演員直播帶貨的“金閣蟹”大閘蟹，許多購買相應提蟹券的用戶發(fā)現公司“人去樓空”，根本無法提貨；為博取關注，展示違法或違法邊緣的內容，這一情況較少，且可類比于普通直播領域的先前違法案例，在此不做贅述。

2 “直播帶貨”背后的法律規(guī)制

1）相應監(jiān)管部門應當保證投訴渠道暢通，嚴厲打擊違法行為。電商平臺面積廣、電商數量多、參與用戶數量大，投訴渠道暢通有助于更高效地對監(jiān)管部門無暇顧及的方面和領域，將其監(jiān)管職能轉化后進一步下方到用戶身上，形成自下而上的平臺監(jiān)管效應，既能夠節(jié)約和減輕監(jiān)管部門的人力、物力資源，也能夠培養(yǎng)用戶維權意識，激發(fā)其主動性，推動平臺電商市場“凈化”。嚴厲打擊違法行為，主要應從兩個方面入手：其一是建立相應的法律法規(guī)或平臺管理細則等類型的文件，如淘寶聯(lián)合監(jiān)管部門制定出臺的《淘寶直播平臺管理規(guī)則》，其針對在淘寶直播平臺發(fā)布內容的用戶，包括電商直播和參與用戶做出了相對細致的行為規(guī)范，還有監(jiān)管部門按照《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》和《網絡交易辦法》等法律法規(guī)獨立進行更進一步的規(guī)定，對電商直播這一營銷模式進行整頓和規(guī)范。通過多部門聯(lián)動，綜合施策，結合投訴渠道暢通來發(fā)動網民力量，對違法違規(guī)的情況進行精準、嚴厲的處置，從而凈化直播市場環(huán)境。

2）電商直播平臺應積極推動和監(jiān)管部門的合作、完善平臺運作機制和用戶體驗、保護用戶知情權和公平交易權。推動和監(jiān)管部門的合作主要體現在電商直播平臺聯(lián)合監(jiān)管部門出臺相應規(guī)定、通過技術手段為監(jiān)管部門落實監(jiān)管措施提供空間和幫助、監(jiān)管部門執(zhí)法時進行相應的證據提供或證明措施等。完善平臺運作機制和用戶體驗主要應當從“負方向”入手。目前，各大電商直播平臺對于直播本體的技術構建、交互體驗方面已經有了長足的投入和提高，效果也有目共睹，但是反倒是很多商家、主播借助這一優(yōu)勢進行“刷單”、“刷流量”的惡劣行為，而且從施行“刷流量”行為的工具可輕易地從電商平臺獲取可知，電商平臺對于這一問題普遍缺乏相應管制措施。一方面，電商平臺應完善直播領域的相關規(guī)定，聯(lián)合監(jiān)管部門進行更有力的監(jiān)督措施，另一方面，應當從源頭抓起，不可僅僅因為現階段電商直播所帶來的效益較高就不合理、均衡、有效地分配管理資源，還應進一步加強除直播外的其他功能模塊的日常管理和監(jiān)督，杜絕諸如銷售“刷流量”等產品的商家出現。

3）應當進一步完善網絡視聽電子商務直播節(jié)目等相關規(guī)范，定期開展網絡市場監(jiān)管專項行動，成立相關部門進行針對性管理。2019年11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙十一”期間網絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求“雙十一”期間加強規(guī)范網絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務內容，不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴格禁止丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡，用語要文明規(guī)范，不得夸大其詞、欺詐和誤導消費者。這一文件的時效性主要集中于2019年“雙十一”前后，誠然，“雙十一”期間各大電商平臺“直播帶貨”的銷售額都較平日有大幅度增加，但是電商直播這一營銷模式的發(fā)展態(tài)勢呈上升趨勢，進入到“直播帶貨”市場的用戶數量和相對應的日銷售額與日俱增。因此，應當進一步對網絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目的管理進行超越時效性的、更細致、具體的規(guī)范。

2019年6月，國家市場監(jiān)督總局等8個部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于2019年6月至11月聯(lián)合開展2019網絡市場監(jiān)督專項行動，嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥。這一行動持續(xù)時間6個月，橫跨“6·18”年中購物節(jié)和“雙十一”購物節(jié)兩大購物熱潮，其合理性毋庸置疑。但是，隨著網購平臺的不斷發(fā)展，網購、“直播帶貨”概念的不斷傳播和深入，電商平臺為了提高收益也逐漸提高了購物節(jié)的次數和頻率，如淘寶現每月開設兩次“購物節(jié)”以刺激用戶消費。因此，第一，專項行動的開展要提高效率和頻率；第二，嚴厲打擊對象應當依據專項行動開展的效率和頻率、電商平臺或“直播帶貨”新出現的問題進行有計劃、有針對性的調整；第三，應當由最高人民檢察院、國家市場監(jiān)督總局等國家部門聯(lián)合成立專門部門，針對“直播帶貨”或其擴大領域進行長期、穩(wěn)定、連續(xù)地監(jiān)督和管理。

4）應注重和加強電商平臺“直播帶貨”中商家、主播、用戶的普法宣傳。“直播帶貨”相對于傳統(tǒng)電商是一種新型的營銷模式，其產生和發(fā)展時間較短、學理上的研究較為缺乏、相應的正確介紹和內含知識普及較少，因此導致數量可觀的商家、主播和用戶并不了解哪些行為會觸犯法律。

對于商家、主播的法律關系認定，《中華人民共和國廣告法》第五十六條規(guī)定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。“直播帶貨”表現形式和互動效果更好，但是本質與傳統(tǒng)電視廣告如出一轍，因此，如果商家和主播所宣傳的產品涉及到消費者的生命健康或者服務的虛假廣告造成消費者損害的需承擔連帶責任。

對于“直播帶貨”的性質和現存在于其領域中的違法行為，在《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國電子商務法》中都有明確規(guī)定，例如《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規(guī)定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者，這是從法律方面明令禁止“刷單”“刷流量”“刷評論”的行為。

對于用戶來說，普法宣傳一方面可以幫助其建立完善的甄別能力和判斷能力，對于超出理性的低價和小眾商品能夠做到謹慎、理性購買，并且通過識別合法和違法行為，借助監(jiān)管部門的投訴機制進行自下而上的問題反饋，從而達到凈化市場環(huán)境的效果；另一方面，“直播帶貨”存在商品質量不過關、部分直播平臺付款方式不“平臺化”，而是采用微信等便捷方式私下交易、直播商家出售偽劣商品后“人去樓空”等情況，會引起用戶、平臺和商家之間的消費糾紛，然而在“直播帶貨”的過程當中，因其主播感染力強、宣傳力度大、直播內容“蠱惑心智”而忽略了理性存在，也沒有進行及時取證，導致后期糾紛時陷入維權困難的處境。普法宣傳可以培養(yǎng)用戶“取證意識”，如在觀看“直播帶貨”的過程中及時保留主播推薦圖片或視頻；在陷入維權困難時，及時向消費者權益保護協(xié)會等部門進行投訴和反饋，甚至向法院提起訴訟等。

3 結語

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展和智能終端的普及，電子商務市場不斷擴大，并獲得了充分發(fā)展。對商家而言，“直播帶貨”提供了一個直接、高效地接觸用戶的渠道，主播作為“中介”，將商家和用戶無縫對接，降低商家宣傳和推廣成本；對用戶而言，電商直播創(chuàng)新了其購物和交互體驗，能夠個性化地、透明化地、可視化地滿足其需求。

“直播帶貨”這一營銷模式發(fā)展得如日中天，不少市場和社會問題也隨之暴露出來，如部分商品實際質量與宣傳不符；部分平臺商家通過虛假流量數據欺騙用戶；部分“直播帶貨”產品售后不力；部分主播為獲取高流量而采取不正當手段直播等。法律作為在調整社會關系、定紛止爭方面最為有效的工具，也應當緊隨新興“直播帶貨”營銷模式的出現和發(fā)展而作出相應的規(guī)制措施。相應監(jiān)管部門應當保證投訴渠道暢通，嚴厲打擊違法行為；電商直播平臺應積極推動和監(jiān)管部門的合作、完善平臺運作機制和用戶體驗、保護用戶知情權和公平交易權；國家應當進一步完善網絡視聽電子商務直播節(jié)目等相關規(guī)范，定期開展網絡市場監(jiān)管專項行動，成立相關部門進行針對性管理；相關部門應注重和加強電商平臺“直播帶貨”中商家、主播、用戶的普法宣傳。電商直播這一新的營銷模式迅猛發(fā)展，為電商平臺打開了一扇新的營銷大門。用法律法規(guī)規(guī)范“直播帶貨”模式，才能使其進一步發(fā)展，實現經濟效益和社會效益的統(tǒng)一。