大視頻時代“樂視生態(tài)”的反思與展望

鄢海云

面對大視頻時代日益激烈的競爭態(tài)勢，樂視的經營者們率先提出了“樂視生態(tài)”的概念，希望構建“一個從上游內容生產，到內容平臺式集納，到CDN傳輸，再到終端設備覆蓋和外部應用輸入的完整生態(tài)”。2013年，樂視先后推出了“樂視盒子”“樂視TV·超級電視”等智能終端，2016年，樂視已形成七大生態(tài)，分別是手機生態(tài)、內容生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網及云生態(tài)、大屏生態(tài)、汽車生態(tài)、互聯(lián)網金融生態(tài)。本文將以“樂視生態(tài)”構想為契機，結合我國視頻網站的發(fā)展來探討、反思和展望影響數字時代的大視頻產業(yè)發(fā)展的四組基本關系。

1 內容為王還是終端為王

2013年，樂視以“CP2C”模式(customer planning to customer)高調推出“樂視盒子”和“樂視TV·超級電視”等兩種智能終端，分別針對傳統(tǒng)電視產業(yè)的存量市場和增量市場。2016年，樂視的商業(yè)模式應運而生，業(yè)務模式具體為“平臺+內容+應用+終端”，“用戶為中心、開放閉環(huán)、垂直整合、四層架構、三核驅動”。盡管存在系統(tǒng)不夠人性化等諸多缺陷，但產品的推出仍然大獲成功。“樂視盒子”第一期產品在推出的58分鐘內銷售完畢，而“樂視TV·超級電視”第一期產品在推出的49分鐘內銷售完畢。究其暢銷原因，主要有三個方面：一是擁有豐富的內容資源；二是迎合了視頻受眾的觀看習慣；三是互聯(lián)智能終端的高性價比。

“內容為王”還是“終端為王”始終是數字時代新媒體產業(yè)發(fā)展過程中的爭議焦點，“蘋果”的成功曾經為“終端為王”作了標準注解。在“蘋果”系列產品及“Apple Store”面前，所有的內容生產者、渠道運營商都抵不過終端產品之魅力并淪落為終端的管道，成為其在線商店里任消費者挑選的產品和失去議價能力的終端商合作者。在一定程度上，我們可將“樂視生態(tài)”視為“蘋果”之“體系化競爭模式”在固定終端上的應用，但其實質上存在巨大的差異性。在“內容為王”和“終端為王”的動態(tài)平衡中，“蘋果”實現了從“終端”向“內容”的拓展，而“樂視”則展示了從“內容”向“終端”的延伸。

當然，這一創(chuàng)新構想的實現也存在諸多不確定因素，如怎樣保證購買“樂視TV”的用戶持續(xù)性地訂購其增值服務？因此，在大視頻產業(yè)發(fā)展過程中，決定內容能否為王的關鍵在于用戶黏性，而用戶黏性的提升是一個系統(tǒng)工程。高性價比智能終端或優(yōu)秀內容產品的單一供給并不必然帶來用戶黏性的提升，傳統(tǒng)電視產業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)的日趨衰落讓我們對此有著更為清晰的認識。

2 免費分享還是付費點播

從在線視頻網站的內容來源來看，主要有兩種途徑：一是以UGC模式為主，即以用戶生成內容（User Generated Content）為 主，YouTube、優(yōu)酷和土豆等是此類網站的代表；二是以PMC模式為主，即以專業(yè)化媒體內容（Professional Media Content）為主，HULU、CNTV、樂視等則是此類網站的代表。事實上，無論是以UGC模式為主的視頻網站還是以PGC模式為主的視頻網站，目前都同時具備免費分享和付費點播這兩種基本生存形態(tài)。免費分享一向被認為是互聯(lián)網的最大魅力所在，通過視頻內容的免費分享獲取消費者注意力進而獲得廣告盈利是網絡視頻媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的共同點。不同類型的視頻平臺往往通過精細的流量分類以及多元的廣告形式來實現其自身價值的最大化。

依賴“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)系統(tǒng)，樂視網圍繞其內容優(yōu)勢形成廣告售賣、付費點播及版權分銷等三重盈利渠道。為強化這種以內容聚合為核心的收益模式，各大視頻網站度均以不同方式強化了專業(yè)視頻的版權購買和自制內容的傾心打造。如作為傳統(tǒng)UGC模式代表的優(yōu)酷土豆網也與華納、迪士尼、派拉蒙、索尼等好萊塢主流電影公司達成版權購買協(xié)議，并先后推出《我是傳奇》《曉說》《老友記》《土豆最音樂》等自制綜藝標桿節(jié)目。

無論是內容聚合還是商業(yè)運營，各大視頻網站皆圍繞混合模式來定位發(fā)展。用戶原創(chuàng)、專業(yè)供給、網站自制等各種類型的視頻資源融于一體，且皆可采用免費共享或付費點播來獲取收益，這種混合模式具有高度的同質性。事實上，大數據背景下未來視頻平臺商業(yè)運營成功的關鍵不在于如何獲取內容而在于如何實現內容的交互式擴散，并通過這種擴散來提升用戶黏度和用戶滿意度，免費本身即是產生付費的源泉。毫無疑問，視頻的社交化、社交的視頻化乃至多屏終端的交互都將會是非常重要的發(fā)展趨勢。

3 大屏傳播還是移動收視

在筆者看來，數字時代的媒介聚合主要反映在功能拓展和終端多元這兩個方面。在當前的傳播環(huán)境下，媒介不僅僅是人們獲取信息和娛樂的基本途徑，更演變成為人們從事社交活動和商務活動的基本工具。在這樣一種媒介化的生活中，人們主要通過兩種類型的媒介終端來獲取信息和娛樂、完成彼此間的溝通與交流、處理日常生活中的各種事務，這兩種媒介終端即以電視為代表的固定終端和以智能手機為代表的移動終端。當視頻傳播媒介的聚合與云服務結合在一起時，就使得“一云多屏”成為一種普遍現象。在未來的互聯(lián)世界里，視頻終端的移動化和大屏化將成大視頻產業(yè)發(fā)展的基本方向。圍繞“云服務”這一核心，各種終端設備之間既保持差異化特性又高度協(xié)同，以TV為代表的固定終端演變?yōu)榻换ナ郊彝バ畔⒔涣髋c服務平臺，以智能手機為代表的移動終端演變?yōu)榻换ナ絺€人信息交流與服務平臺。

隨著智能移動設備的日益普及App軟件的廣泛應用、WiFi、3G無線網絡覆蓋的日益增強，移動帶寬成本的逐步降低推動了移動終端視頻業(yè)務的快速增長。網絡視頻的大屏傳播戰(zhàn)略目前尚處于雛形階段，但其與移動收視共同構筑起促進大視頻產業(yè)發(fā)展的“人”字框架，都是實現網絡視頻擴散傳播和商業(yè)運營模式轉型不可或缺的有效途徑。盡管不同視頻平臺優(yōu)勢各自不同，但伴隨著云服務平臺的構建，同一視頻內容在多系統(tǒng)和多終端之間的無縫對接與聯(lián)動，既是大視頻產業(yè)未來的發(fā)展目標也是WEB3.0時代的全新生活追求。

4 差異競爭還是合作共享

目前國內的視頻行業(yè)主要包括兩種類型的視頻平臺：一是由傳統(tǒng)電視臺延伸而來的網絡電視臺，如央視CNTV、鳳凰寬頻等；二是由民營資本直接創(chuàng)生于互聯(lián)網的視頻網站，如優(yōu)酷土豆、PPTV等。前者系電視臺品牌優(yōu)勢、節(jié)目優(yōu)勢及受眾優(yōu)勢在網絡環(huán)境下的延續(xù)，后者系基于互聯(lián)網用戶在線視頻傳播與交互而誕生的市場化運作平臺。伴隨網絡與媒介技術的迅猛發(fā)展，以優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等為代表的視頻傳播平臺正圍繞各自優(yōu)勢向我們展示大視頻時代的差異化競爭。

作為國內最具影響力的視頻分享網站，優(yōu)酷和土豆合并后的規(guī)模效應和優(yōu)勢互補不僅擴大了各自的市場份額，也進一步提升了其內容的豐富度和影響力。然而，如何更好實現雙品牌差異化運營、UGC模式與PMC模式之間的動態(tài)平衡，將用戶的規(guī)模效益轉化現實的盈利能力，是優(yōu)酷土豆在當時面臨的主要考驗。

得益于門戶網站強大的資金實力，搜狐視頻是國內率先扛起“正版”大旗的視頻網站。作為國內正版美劇引進最快、最多的視頻網站，搜狐視頻在年輕受眾及高端白領群體中擁有良好口碑，這為其付費點播業(yè)務的開展奠定了良好基礎。

龐大的QQ及微博用戶群體，是騰訊視頻的天然優(yōu)勢。正如其在線視頻部總經理劉春寧所說：“目前騰訊擁有流量第一的門戶、QQ、微博、微信、QQ空間等眾多平臺，每個平臺都是超過十幾億的流量，怎么讓這些平臺變成我們優(yōu)秀內容的觸發(fā)和營銷渠道，產生平臺聯(lián)動效應，是騰訊視頻差異化的重點。”

競爭是短暫的，合作才是永恒。現代企業(yè)之間的有效競爭從來就不是對抗性的，從傳統(tǒng)的對抗性競爭走向合作式競爭、從以對抗為原點的“零和游戲”和“價值毀滅”轉向“非零和游戲”和“價值創(chuàng)新”是新興產業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，這一規(guī)律同樣適用于我國的大視頻產業(yè)發(fā)展。

正確認識“內容為王”還是“終端為王”、免費發(fā)售還是付費點播、大屏傳播還是移動收視、差異競爭還是合作共享等四組基本關系，探究貫穿這四組基本關系中的三個生存法則：動態(tài)平衡、交互擴散和合作博弈，對于促進中國大視頻產業(yè)的良性發(fā)展有著非常重要的意義。