淺談出版社微信公眾號的內容運營技巧
——以國家開放大學出版社微信公眾號“丹黃”為例

黃秀明

截至2019年年底，微信月活躍用戶已經突破了11億，是中國用戶量最大的App。各行各業都紛紛開設自己的微信公眾號，盡可能利用這一平臺為自身業務服務，出版社也不例外，各出版社紛紛開設了微信公眾號，對自己的企業及產品進行宣傳和推廣。

據《2019年8月微信公眾號打開率&粉絲數據分析報告》顯示，從閱讀來源看有56.15%的閱讀來自公眾號會話，20.41%來自朋友圈。在20個行業類型中，分享率最高的是文化教育。那么，出版社微信公眾號是占有行業優勢的，作為傳統媒體運營的微信公眾號，應在內容上找準定位，把自身的價值取向納入微信公眾號的運營建設中，并圍繞此開展內容推送。本文以國家開放大學出版社微信公眾號“丹黃”為例，結合公眾號內容運營的實際情況，淺談出版社微信公眾號的內容運營的重點和相關技巧。

1 內容定位：垂直細分，做好規劃

目前，已有超過半數的出版社開通了微信公眾號，但多數出版社公眾號著力于自身營銷方面的宣傳，在推送的文章中更多的是圍繞銷售圖書進行介紹，很難引起外部用戶的關注。而作為以內容生產見長的出版社應充分利用優質內容抓住訂閱者的關注，圍繞自身的專業特點，向訂閱者提供優質的資源，從而實現品牌推廣和價值傳播的目標。出版社微信公眾號須注意不要追求大而全，可以選擇小而美。出版社公眾號不僅是出版社的“廣告牌”，更是能為用戶帶來價值的信息平臺。國家開放大學出版社“丹黃”公眾號經過了“清晰內容定位”——“確定內容風格”——“建立選題庫”——“明確視覺呈現”的運營階段，逐步形成了公眾號固定的內容規劃操作流程和要求，確立了公眾號自身的風格、價值觀和調性。“丹黃”以知識干貨和業務分享為特點，為用戶提供用戶需要的有價值的內容。

2 選題策劃：提升PGC能力

“知識付費”的時代，很多公眾號已經開設了付費模式進行知識分享。出版社應利用資源儲備方面的優勢，梳理可轉化的資源，進而策劃用戶需要且可共享的內容，以服務模式提升公眾號的服務質量，打好資源牌，提升用戶黏性。

2.1 結合行業優勢，促進知識共享

“丹黃”公眾號作為出版企業公眾號，除內部用戶外，結合編輯實際工作，策劃推出了編輯關注度較高的、與編輯業務相關的編校工作“十問十答”系列選題，以一線編輯的實際問題為綱，查證權威資料和行業標準，建立選題庫，經過論證篩選后，精選發布。其中《編輯關心的政治性問題》在4天內達到“2萬+”的閱讀量，因其切中了編輯最為關注的敏感問題，成為了一定范圍內的“準爆款”。系列選題陸續發布后，多家同行業公眾號申請開通白名單以轉載發布。丹黃公眾號結合出版資源，發揮編輯行業優勢，在行業知識層面促進了知識的共享。

2.2 實現價值傳播，提升知識服務

2020年1月，新冠肺炎疫情爆發，國家開放大學出版集團針對疫情策劃推出“心理與健康”系列微課，“丹黃”公眾號第一時間發布視頻課程，免費為用戶提供優質心理學防疫知識系列講座內容。隨即，丹黃公眾號又推出了國開出版集團策劃的《疫情之下中國經濟的危與機》系列講座，聚焦新冠肺炎疫情對社會經濟造成的沖擊。丹黃公眾號在疫情期間，充分結合出版社作者資源、產品資源，免費向用戶提供優質內容資源，提升對用戶的服務，同時發揮出版企業的社會價值，實現出版企業的價值傳播功能。

3 內容生產：利用編輯技巧

3.1 標題擬定技巧

1）巧用數字法。如《編輯常遇到的10個英語編輯問題》，用10個問題總結了編輯工作中的常見問題，用戶群體指向明確，實用性和針對性較強，促進用戶打開的同時，亦能促進用戶的轉發。

2）疑問反問法。如《疫情面前，你焦慮了嗎？》，標題簡短，但能夠限定疫情當面的大環境，具有帶入性；對話性的詢問，增強了互動性；關注焦慮心理，追蹤了當下了熱點，又抓住了用戶痛點。

3）實用干貨法。《疫情過后，中小微企業如何過冬？》提煉核心內容，可見文章言之有物，對用戶有針對性的幫助。通過標題，用戶可明確閱讀之后，能否收獲干貨，甚至愿意以專業角度分享輸出，使文章獲得更多的轉發。

3.2 文字編輯技巧

1）避免使用長句，多運用短句使敘述更加緊湊，讓讀者保持意猶未盡的狀態。讀者在手機上閱讀，具有碎片性特征，同時受手機屛寬的限制，每行的字數有限，長句易使讀者造成疲勞感。尤其在后臺編輯文稿時，在電腦端編寫，更容易忽視這一問題。

2）段落轉換時，適當增加引導性文字，用一個短的句子，引導讀者繼續讀下去。比如“請記住以下幾點”或者提及將要講述到的內容，以增加文章的黏性。尤其是各類公眾號對一段時間內的熱點發布的相似性高的文章較多，很容易發生讀者進行了閱讀，但中途棄讀的現象。

3）增強文章的邏輯順序，對于文章拋給讀者的問題，都要在接下來的文字中給出答案。在信息爆炸的時代，共享文章如此之多，不要在分享中給讀者造成新的困惑，或者含混不清的閱讀感受。

3.3 圖文排版技巧

1）封面圖。在制作封面圖的時候，既要考慮不同系統手機的顯示比例，也要注意圖文分享到朋友圈和對話框后的顯示圖效果。微信官方推薦的微信封面尺寸是900×500px，在蘋果手機下可全部顯示，但在安卓手機下全部顯示的比例是1100×500px，而非頭條頭圖封面圖，也就是公眾號圖文分享到朋友圈和對話框后的顯示區域顯示比例是500×500px。為保證圖片呈現效果，封面圖片比例應選擇1100×500px，主體內容設計在圖片中部900×500px區域內，最關鍵的信息設計在圖片中部500×500px區域內。

2）圖文字體字號。圖文字號過大或過小都會影響閱讀體驗，微信圖文默認字號是16號，但在實踐中發現，設置為15號字，讀者的閱讀感受更好，在一些風格清新些的版式設計中，也可使用14號字。在字體字號的設計中可根據圖文內容進行個性化設計，但須保證公眾號整體風格的一致性，注意層級區分即可，不宜變化太多，造成雜亂之感。

3）正文突出。版式設計中，可根據圖文內容選擇與圖文內容對應的版式，以突出小標題或進行內容層級劃分，選擇版式時，也可以選擇第三方編輯器，增加排版的靈活性，選擇突出內容效果的邊框或底色等。對于重點內容可采用改變字體顏色或加粗等方式，但不宜過多，突出重點即可。

4）多媒體運用技巧。圖文發布可利用音頻視頻圖片文字多種形式，結合出版社多種媒體資源，立體化公眾號內容資源，在圖文之外，加入語音、視頻、動畫等，豐富信息呈現樣式。“丹黃”公眾號在疫情期間發布的《心理與健康》和《疫情與經濟》系列講座，均以文字和視頻結合的方式推出，文字簡要概述講座內容，重點以視頻的形式呈現，圖、文、視頻集于一篇推文之中，可直接點擊觀看和轉發視頻，用戶可以高效獲取和分享高品質、高價值的知識資源。

4 結語

媒體融合時代，出版社微信公眾號要確立多元化角度意識，挖掘出版社的優質資源，促進信息的多渠道推廣。出版社有意識地加強公眾平臺的建設，充分利用和發揮資源優勢和內容生產的專業優勢，明確公眾號內容定位，選取優質的推送內容，在內容運營上發揮出版企業選題策劃和編輯出版的專業優勢，結合新型媒體形式的業態特點，為用戶提供更豐富、更多元、更完善的服務，使出版社公眾號服務于出版社，做好出版社的企業宣傳平臺；服務于用戶，提供更優質的精神產品；服務于社會，傳遞更有益的社會價值。