建筑外立面商業廣告視覺設計研究

（武漢德仁天下傳媒有限公司，湖北武漢 430000）

1.建筑外立面及廣告視覺設計概述

1.1 建筑中商業廣告的概念

本文對商業廣告的研究，主要是針對戶外廣告，這種廣告依附于建筑外觀而存在，其目的在于形成科學系統的宣傳體系，便于消費者直觀理解商業傳達的信息，為建筑外立面與商業廣告建立和諧的依存關系，優化環境，建筑外立面的商業廣告大致可分為房頂廣告和招貼廣告，屋頂空間大，造型豐富。因此許多大型廣告會選擇屋頂作為廣告展示，通過構架的方式把廣告招牌設置在斜坡屋頂和女兒墻墻外，與建筑立面形成平行或有一定傾斜的關系。招貼廣告形式較為簡單，貼面廣告通常使用柔軟的POP廣告紙，這種廣告紙可以粘貼在立柱面，店面招貼廣告常見于建筑底商的小店面，廣告牌通過平行連續的方式排列在建筑物中[1]。

1.2 建筑外立面概述

在20世紀70年代以前，人們對于商業廣告的宣傳比較薄弱，當時以功能性和實用性為主，幾乎所有建筑都被設計為方形盒子狀，建筑外立面以“門、窗戶”為主，不加過多修飾。20世紀70年代以后，市場經濟迅速發展，新媒體和廣告藝術為建筑外立面的設計帶來了新思潮，商業廣告牌逐漸依附于建筑之上，相輔相成。當今社會，建筑外立面不僅是建筑外框，更應該適應商品經濟的發展，建筑外立面與商業廣告結合，通過材料的應用與色彩點綴吸引人們目光，建筑與商業廣告也融會貫通，發展成經濟與展示的綜合體。

1.3 商業廣告與建筑外立面的聯系

日本當代建筑師蘆原義信在其著作中稱：“建筑外形為第一輪廓線，建筑的臨時附加物和突出造型為第二輪廓線，兩種輪廓線存在著圖與底的關系。”因此，我們可以理解為，商業廣告依附于建筑立面，對建筑產生了裝飾作用，當廣告招牌是從屬于建筑立面的，廣告招牌對建筑立面產生一種修飾作用。廣告招牌借助建筑立面這個媒介進行產品、商鋪的廣告傳播，達到其自身應有價值；而建筑立面借助依附于其的廣告來提高其自身的商業價值。

2.建筑外立面的商業廣告視覺設計原則

建筑外立面中商業廣告的合理設計與規劃，可以讓整個空間環節呈現舒適的視覺環境，

提出合理的原則和方法，是為了讓設計師在設計時有一定依據，便于靈活運用。

第一，和諧統一。

和諧統一原則即商業廣告招牌尺寸合理、顏色與建筑風格吻合、造型大方簡潔，而不是為了單純的廣告宣傳，一味凸顯自己個性而完全忽略建筑本身的特性。商業廣告應該與建筑本身的風格，建筑材料和顏色結合起來。比如法國巴黎的商業街—香榭麗舍大街，這是聞名世界的購物商業區，處于凱旋門和盧浮宮位置的中軸線上。簡潔中充滿大氣，復古中蘊含時尚，沒有太過繁雜的造型，而是合理利用建筑線條和廣告牌的造型，相輔相成。廣告牌以飽和度較低的灰色調為主，招牌面板也使用法式風格，材料較為簡單。

第二，主次合理。

建筑外立面的廣告牌不能過于繁雜，應該結合建筑本身特征，體現主次關系，商業廣告僅僅是依存于建筑存在，不能喧賓奪主，建筑的宏觀設計為第一要素，而廣告的圍觀設計應服從于建筑宏觀造型。因此，在整個設計過程中，我們要明白廣告招牌的設計應注重主次性原則。

中國有許多古老建筑，這些建筑充滿文化底蘊，法國香榭麗舍商業街的處理形式值得借鑒，中國古建筑常用紅木等實木材料，常見的房頂為斜坡頂，同時以燕尾屋脊作為裝飾。在商業廣告的設計上，可以使用實木牌匾，布藝挑旗、紙質燈籠等進行裝飾，文字宣傳上，利用傳統中式書法，也可以使用國畫圖案，達到古色古香的意蘊[2]。

第三，美觀得體。

現在，我國商業廣告經過不斷翻新改造，風格、顏色、材料能基本達到統一，但國內一些城市簡單要求統一店招規范，包括統一材質和字體等，顯得有些單調。廣告招牌的視覺設計是商店靈魂，應該在統一中尋求變化，讓其美觀得體。在這個問題上，日本就做得更加合理，日本設計師遵循相關政策和管理規定，結合不同地區不同建筑的情況與相關的政策，靈活進行調整。從2007—2014年，東京地區收集了商戶的建議和想法，定制合理條例。東京有些戶外建筑外墻呈青綠色，周圍的廣告牌圖案設計充滿趣味，紅色、青綠色、黃褐色組成生動而有變化的圖案，廣告牌上的青綠色與建筑外墻顏色相呼應，整體顯得美觀得體。

3.建筑外立面的商業廣告視覺設計方法

戶外廣告現在的發展趨勢和要求是去樓頂化，設置與商業體外墻面整體相融合，戶外LED顯示屏目前設置也是基本融入商業體外墻面中，盡量做到和諧美觀，如外墻是玻璃幕墻的材質，開始使用透明屏，保持室內采光和外墻的完美結合；有些還會利用外墻形狀設置弧形屏、直角屏（魚缸效果）等[3]。

3.1 廣告位與建筑的位置設計

最常見的廣告位于建筑的位置是“圖底反轉”式廣告位，這種立面廣告通過拼接方式和建筑立面組合，形成圖與底的視覺效果。圖底反轉式建筑立面以拼貼方式融合，形成圖案與圖底的視覺效果，廣告可以形成一個獨特的畫面附著于建筑立面之上。在具體設計時，也需要控制廣告的規模、大小和數量，比如上海東方商廈橋梓口購物中心的沿街立面廣告位與商業建筑立面的關系就是典型的“圖底”式。有的地方凹陷，有的地方凸出，加上豐富的裝飾元素，形成變化，同時注重和諧。

3.2 材料搭配法

材料可以分為噴繪、鋁塑板、彩鋼扣板、木材、玻璃、霓虹燈等，噴繪運用廣泛，價格低廉，但是色彩保持時間短，幾年就會更換一次。鋁塑板制作簡單，性價比較高，可以配上好看的文字和LOGO，加之漂亮的色彩，在市場上占據一席之地。玻璃廣告牌常用于KTV廣告牌設計，因此顯得更加時尚。木材廣告牌使用不多，一般是在中式風格建筑或民族風格建筑中使用。

3.3 文字細節合理規劃

常見材料搭配是LED發光字與鋁塑板廣告底板融合，控制好顏色能產生不錯的視覺效果，也可以用燈光和圖形修飾廣告招牌。

3.4 色彩處理

色彩從古到今都是一種重要的藝術形式。對于戶外廣告而言，色彩是重要部分，色彩能快速吸引人們的目光，引發情感共鳴。

色彩之間相互的比例關系，使建筑外立面的商業廣告變得更加生動形象，不但能夠形成微妙的視覺感受，更能夠使有限的色彩充分煥發出無限聯想的色彩美。關于色彩構成的分析，我認為色彩是依附在形體之上的，所以無論什么顏色都要圍繞著形體走，但是也有一些色彩不是依附于形體之上的，但是也與之形成了一種平衡關系。

4.結語

建筑外立面的商業廣告設計，離不開合理的設計原則和設計方法，文章分析了建筑外立面的廣告招牌存在的一些問題，也從視覺角度闡述了戶外廣告對建筑立面的重要作用，由于其影響大眾審美觀、視覺感受，通過設計方法和設計原則對戶外廣告建筑的關系進行深入闡述，為今后的設計提供了一定的理論依據。