媒體融合路徑的多重面向與轉型困境

吳永桂

媒體融合本身是一個囊括了多種面向和理解維度的概念。從基礎層面來看，要實現傳統媒體的技術轉型；從體制層面來看，要促進各項制度的優化，脫離結構性的束縛；從架構層面來看，要進行產業重組，優化資源配置，突破行業阻礙；從文化層面來看，要走出文化障礙的窠臼，使媒體融合出現新的化學反應，變革固化的話語空間結構。就目前來看，媒體融合依然面臨諸多的轉型困境，轉型工作任重道遠，下面主要就相關問題和要點加以概述：

1 媒體融合路徑的多重面向分析

1.1 基礎層面——數字化、智能化轉型

從本質來看，媒體融合的誘因在于數字化智能技術的不斷發展，在媒介進化理論的界定中，媒體技術的創新便是要脫離傳統固化技術的束縛，在技術的更新換代中不斷優化。可見，舊媒體要想做到與新媒體的有效融合，從最基礎的技術層面來看，首先要向著數字化方向轉型，為二者的深度融合打好技術根基。新媒體環境下，網絡世界容納了五花八門的信息傳播和信息表達方式，平臺直播、短視頻、H5、AR 等新媒體形式如雨后春筍，LBS 技術、大數據、云計算等智能技術也在繼續革新優化。在這樣的背景下，傳統媒體一定要與時俱進，緊隨數字化技術的前進方向，才能助推傳媒行業的資源重組和優化轉型。總而言之，技術創新和媒體融合之間的關系是雙向交互的。首先，技術的創新為媒體融合提供了一定的基礎保障。媒體融合是技術創新促進生產力優化的既定結果，傳媒行業的轉型又帶動了其他行業的發展，繼而助推社會的整體發展。

1.2 體制層面——機制體制的創新優化

技術層面的轉型是促進媒體融合的前提基礎，要想拓展媒體融合的縱深度，還要立足于體制層面進行歸因。信息傳播的本質在于觀念引導，舊媒體作為主流媒體在媒體融合中占據主體地位，應在多種看法表達和多重價值訴求的碰撞中搶占輿情主導性；在交相融合中形成科學的價值準則，做好輿情引導，以此鞏固傳統媒體的公信力和影響力，這凸顯著作為“主核”的觀念形態特征。簡而言之，舊媒體要開展一場由上至下的深層改革：從機制體制這些基本架構上優化革新，緊隨社會發展趨勢和市場環境的變化，調整國內傳統媒體的監管標準、聘用機制、考評制度、運營方式，走出結構化窠臼，變革以往刻板僵化、因循守舊的制度形式，助推傳統媒體的成功轉型。

1.3 架構層面——打造全媒體平臺體系

網絡技術的普及促進傳媒產業形態的二次塑造，在政府政策的鼓勵下，跨越平臺促進資源的重新組合、加快全媒體平臺的構建和行業內的資源共享、共用，早已是新時期媒體融合的核心要點。信息化時代，促進媒體的多元融合，可以憑借傳統媒體顯著的采編優勢準備好新聞素材，然后通過全媒體平臺做好話題設計、宣傳報道等工作，促成多元化的內容制造、信息共享以及價值銜接。同時，依靠先進的設施工具和移動終端進行內容的重組發布、傳播、反饋體制，做到宣傳多渠道化和受眾高度涵蓋化，在傳播內容和傳播受眾間構建起密切的交互聯系。另外，以先進的大數據技術為支撐，還可以在充分了解用戶喜好特征的基礎上，為他們定制更具針對性的信息服務。

1.4 文化層面——構建全新的傳播關系

基于文化層面來看，媒體融合過程中新的傳播關系的構建是權力多維流動的具體表現，新舊媒體的融合不僅僅是一種由上（媒體單位）到下（基層受眾）的信息傳播，同時也只一種由下到上的反向傳播。傳統媒體體現的是一種“以我為主”的傳播文化，由媒體占據信息制造和絕對的話語權，民眾的話語表達方式主要為“集中式”。新媒體則提倡自由、開放、透明的傳播文化，為基層民眾的話語表達創設了更便捷、更有力的空間。在新媒體和傳統媒體的融合當中，新的傳播關系網慢慢形成：從過去的政府、媒體充當主要的傳播主體，民眾充當被動接收受眾的單向傳播關系網，發展為現在的政府、媒體、民眾三方主體相互牽制的多維傳播關系網，從單一的信息傳播模式中脫離出來，實現了多方主體的多元交互。

2 我國媒體融合的轉型困境分析

2.1 媒體融合模式過于固化單一

縱觀當下國內媒體融合現狀，發現還未出現所謂的大和諧局面，究其原因在于現有的媒體融合一般只是基于現有的媒介影響力和生產模式之上以“+互聯網”為主要手段進行的融合。這樣的融合模式，從本質上看，是一種以原來的運動模式為基礎將延長線繼續延伸的行為，并沒有創新出全新的社會平臺，顯示出很大的局限性。一般而言，大部分傳統媒體在過去廣泛采用的融合模式便是“+互聯網”模式，因此其產物也只是媒體官網、媒體官博、媒體公眾號，本質上依然還是借助各種新媒體工具來拓展信息傳播的觸角。加之，對于先進新媒體工具的運用也沒有進行“本土化”轉換，一方面未能將新媒體的廣泛優勢凸顯出來，另一方面也未能將優質信息的影響力凸顯出來。

另外，當下大部分媒體單位的融合創新理念已經趨于固化，在認知層面仍然將新媒體視為一種普通的新型工具，以新聞為作品形態推進生產，將具體內容編寫完之后經由媒體發布出去便結束了。在新聞編寫、傳播的實際流程中仍然依循以往的固化模式，未能考慮到新媒體環境下廣大受眾對于新聞獲取和媒介運用的新訴求，媒體融合效果很難達到預期。總之，傳統媒體如果想進一步加快轉型升級的步伐，首先一定要基于思維認知層面加以革新優化，運用先進的網絡思維促進媒體融合，一是把互聯網視為一種工具和技術，二是要將其視為媒體融合的參與主體。

2.2 新媒體和傳統媒體角色認知存在偏差

進入新媒體時代以來，即便國內各媒體單位一直致力于媒體融合大業，不斷探索和實踐，然而對于媒體融合的深層內涵、媒體融合的根本目標、媒體融合的詳細路徑都存在這樣或那樣的不解。將媒體單位創辦新媒體平臺賬號的行為等同為促進媒體融合顯然過于片面，這并不能看作是媒體的融合：首先，新媒體和傳統媒體依然是兩個分立運轉的單獨個體，二者之間是平行關系；其次，將傳統媒體的內容全盤遷移到新媒體當中，傳統媒體本身的價值也會慢慢消散，當傳統媒體完全被新媒體所取代，消失不見之時，又何談媒體融合呢？

正是因為對媒體融合本質內涵的認識不夠深入，對新媒體和傳統媒體的角色定位認識存在偏誤，才會顯露出越來越多的問題，導致出現新聞內容“刻板整合”的現象。受眾時常在新媒體平臺上瀏覽到從傳統媒體全盤復制而來的新聞，重復、刻板、固化的內容很容易引起受眾的反感，這也正反映出國內的媒體融合之路尚還長遠，既未將新媒體和傳統媒體各自的優勢凸顯出來，也未能理清新媒體和傳統媒體在新聞傳播方面的不同職責。

2.3 文化沖突與技術崇拜的窠臼

無論是傳統媒體還是新媒體在遇到文化沖突時，都容易落入新媒體崇拜的窠臼之中，未能正確認識到一點：過于強調新媒體文化并非媒體融合的既定方向。媒體融合的本質在于注重沖突中彼此互利互惠的部分，于交互之中融合進步，才能發展為全新的媒體文化。但國內的媒體融合正逐漸向技術濫用方向趨近，很多媒體單位并沒有基于具體內容和題材為切入點，綜合考量是不是適合在新媒體展開報道，如果一味依賴于新媒體工具，反而容易失去原有的特征和優勢。總而言之，不同媒體形態的融合并不意味著其余的媒體形態會被完全取代，無論是傳統媒體還是新媒體，在融合中都應保持自身的潛在內核和主體價值；二者互為補充、齊頭并進，一同致力于媒介的創新和優化，為廣大受眾提供更優質、更先進的媒體服務。

3 結束語

綜上所述，媒體融合既有多重面向又面臨多重困境，如何促進新媒體和傳統媒體的有機融合，是需要所有媒體深入探究和實踐的重要課題。在日后的媒體融合工作中，各媒體單位需立足于自身實際，立足于當前面臨的轉型困境，采取多元手段脫離束縛、攻克難題，以促進傳媒行業的有效轉型和長效發展。