淺析引進版圖書的本土化運作
——以《美國經典專注力培養大書》為例

巢晶晶

引進版圖書因其獲獎經歷、品牌效應，市場影響力和號召力大，選題實現周期短等優勢，一直受到國內各個出版社青睞。曾經，做引進版圖書等于購買版權、翻譯收工，編輯只是一個內容的“搬運工”。但隨著近年引進版圖書越來越多，讀者對引進圖書關注和追捧也有所下降。曾經有一些書在國外賣得很火，但在國內遭到慘敗。如何做好引進版圖書選題的篩選，打造高質量、高市場認可度的引進圖書，是各個出版社和編輯面臨的新挑戰。要打造高質量、高市場認可度的引進版圖書，最關鍵的一點，就是做好本土化運作。引進版圖書的本土化運作是指通過對引進版圖書的文本（內容、形式）、制作（產品形態、材料）和銷售（營銷理念、營銷方式）等進行一定的改變、調整，使之更好地符合中國圖書市場，更受中國讀者歡迎和喜愛[1]。湖南少年兒童出版社2013年引進的《美國經典專注力培養大書》，上市以來就受到市場熱捧，累計銷售百萬冊，連續蟬聯當當網暢銷書排行版前十名，并被評為“當當網五星圖書”“桂冠童書”等。這套書之所以取得這樣的成功，關鍵就在于做好了引進版圖書的本土化運作。

1 分析市場需求，選題策劃有的放矢

國外的出版物因為文化背景的巨大差異，再加上翻譯又是個巨大的門檻，并不是所有獲得國際大獎或是在國外暢銷的圖書，在引進到國內以后都會有很好的市場表現。由于閱讀習慣、教育觀念、文化觀念的不同，不少熱門的引進版圖書在國內市場往往還會遭到“滑鐵盧”。因此，在最初尋找選題的時候，就要做好引進版圖書的市場調研，分析市場需求，做好選題篩選與整體策劃。這樣才能有的放矢的篩選信息，尋找到契合讀者需要與閱讀熱點的選題。在引進《美國經典專注力培養大書》之前，我們對童書市場進行了詳細地調研。雖然從2000年開始，引進版圖書就開始持續升溫，但在童書品類中，主要還是以繪本和兒童小說類的引進為主，益智游戲類的童書不多，主打功能性的益智游戲童書就更少了。基于這一分析結果，開始尋找益智游戲類有影響力的益智游戲類圖書和國外圖書品牌，最終美國Highlights雜志的彩圖版游戲進入視線。該品牌的產品畫面色彩豐富，游戲形式新穎有趣，又有一定的挑戰性，能很好的培養兒童的專注力、羅輯思維能力，符合市場需求。該書引進出版后的銷量也成功地表明，在選題策劃之初，對市場需求的分析比較到位。這套書的出現填補了功能性益智游戲類童書的市場空白，是其迅速成為暢銷品的一個重要原因。

2 認清讀者習慣，編輯加工精耕細作

很多人認為引進版圖書翻譯以后就直接可以出版了，不需要太多的編輯加工過程，這種認識是有偏差的。嚴格來講，編輯的本土化設計加工才是引進版圖書能否取得成功的關鍵。

2.1 確定書名

一本書首先被讀者關注到的就是它的書名，因此書名的確定至關重要。在書名的確定上，不僅要保留原版圖書中的異國文化的元素，又要符合本土讀者的閱讀習慣與審美需求，還要鮮明直白的體現該書的亮點、賣點。《美國經典專注力培養大書》的原書是美國發行的每月一期的Highlights雜志。如果直接以“Highlights雜志”作為書名，除了可能會有一些品牌效應外，既不能很好的體現內容元素，也不符合中國讀者的閱讀習慣，更不能凸顯圖書的亮點。因此，在經過反復研究和斟酌后，最終將圖書最重要的幾個元素——“美國”“專注力培養”等元素提煉出來，確定為圖書的書名，簡明直白，主要信息一目了然。并且“專注力培養”這個概念正好抓住了中國很多家長的痛點，契合他們需要能力培養的功能類圖書的心理，因此，甫一上市就贏得市場高度認可。

2.2 打磨內文

引進版圖書，特別是童書的編排設計是最能體現編輯功力的。圖書的章節設計、內文翻譯等的處理都要符合本土讀者的語言習慣與審美需求，避免直譯生搬的翻譯形式，對不符合中國國情的內容也要做適當處理，使本土讀者易于理解和接受。《美國經典專注力培養大書》原書是十多本的期刊，每一本期刊包含固定欄目的小游戲或小故事。在本土化的過程中，首先將故事類和游戲類分開，重新組合成兩套圖書。另外，由于國外的很多游戲都是開放式的，沒有確定的答案，這不太符合中國讀者的閱讀習慣，因此，在編輯工程中，將游戲重新進行篩選和組合，剔除了一些不符合本土閱讀習慣的游戲，并將其余的游戲重新編排設計。經過重新的編輯設計和加工后，整套圖書的邏輯關系更加完整，更符合本土讀者的閱讀習慣和審美需要。

2.3 裝幀設計

引進版圖書，在一系列“本土化”工作中，書名確定、內容打磨等固然重要，圖書的裝幀設計也是一個重要的要素，引進版圖書在開本、裝幀形式等方面也要根據中國圖書市場的需求進行設計加工，以更適合中國圖書市場的消費習慣。中國讀者相較國外讀者更喜歡色彩鮮艷明麗，畫面飽滿的封面設計。在裝幀上，國外更傾向于精裝圖書，而中國讀者更傾向于性價比較高的膠釘平裝圖書。根據中國讀者的喜好與市場進行封面裝幀相應的改變，能讓這些圖書更快地抓住讀者眼球，適應中國圖書市場的銷售。《美國經典專注力培養大書》正是針對本土讀者的消費傾向進行了專門的設計，從而提高了銷量。

3 清晰市場定位，營銷推廣突出賣點

現在市場上的圖書琳瑯滿目、品種繁多，可供讀者的選擇多。因此，成功的營銷推廣是圖書能否被市場接受的重要一環。引進版圖書在推向市場時，也必須做好本土化營銷推廣計劃，做到充分考慮中國的國情，考慮中國讀者的接受心理，遵循市場規律。在《美國經典專注力培養大書》的營銷推廣上，首先是從賣點宣傳上，盡可能在做宣傳語的時候，貼近中國兒童的現狀、習慣，突出它與其他引進版圖書的不同特色，尤其是培養專注力的功能性特征。各個平臺的宣傳主打“專注力培養”“大腦健身房”“助力學習”“邊玩邊學”等概念，努力貼合家長心理和市場需求，把書的宣傳與教育痛點、社會話題有機結合起來；其次，在渠道的選擇上，該套書并沒有選擇全渠道鋪貨，甚至沒有全網銷售，而是選擇了當時國內童書銷售的主流平臺商——“當當網”作為獨家銷售渠道。雖然表面上看，銷售渠道比較單一，但是，選擇一個單一而強勢的銷售渠道，其實能獲得該渠道商更多的資源支持，更有利于編輯集中優勢資源做好全方位的營銷推廣，從而在短期內就達到迅速被市場認可的效果；再次，著重強調美國Highlights這個有70年教育和出版經驗的國外經典教育品牌，在各個圖書訂貨會、書展與該國外出版商做了一系列宣傳推廣活動，利用媒體造勢，吸引市場關注，最終取得了不俗的銷售成績。

4 結語

引進版圖書對促進我國科技進步與社會發展有借鑒作用，是出版業新的經濟增長點，不僅拓展和豐富了圖書出版領域和市場，也給出版社帶來了很好的收益，同時促進了原創圖書的出版和品質的提升[2]。引進版圖書的運作，絕不僅僅只是購買版權翻譯出版這個簡單的過程，而需要編輯從選題的獲得到編輯加工直到營銷推廣全流程做出符合本土環境的策劃設計，才能使圖書更快、更好地融入本土市場，被本土讀者接受。