基于“5W模式”分析網紅帶貨的傳播策略

雷 達

1 網紅等相關概念

網絡紅人指的是在互聯網絡上，因某一件事或某一種行為而受關注從而走紅的人，或長時間依靠持續輸出專業知識，分享人們感興趣的事物從而吸引人們注意力而走紅的人。他們憑借自己的與眾不同吸引人們的關注而迅速走紅。他們有意無意地被網絡世界追捧，成為“網絡紅人”。

而相對應而來的是網紅經濟，它是指依托互聯網及社交平臺的推廣，尤其當前自媒體的快速發展，通過聚集廣泛的社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。其本質是注意力延仲出的經濟行為：以用戶變現為方式的直接經濟行為(打賞、付費問答等)和間接的經濟行為(廣告、品牌等)。

2 網紅帶貨的“5W”分析

2.1 傳播者分析

網紅借助網絡平臺和自媒體脫穎而出，匯集如此大的流量是因為他們自身與眾不同的某種特質、人格魅力或者某種獨特才華吸引了大量觀眾的興趣，從而得到了廣泛的關注。與早期網紅相比，當今有高流量網紅的文化水平有了很大的提升，比如目前如日中天的薇婭，李佳琦等。在經歷了泛娛樂化內容生產的迷茫期之后，公眾更傾向于關注那些高質量、價值的網絡傳播信息。互聯網內容的消費群體主要為年輕群體，這些受眾群體的受教育程度普遍較高因此，他們更偏愛高素質人設的網紅群體。受眾媒體素養的提高，以及對高質量傳播內容的需求，促進網紅群體重新結構化后、再升級。經過優勝劣汰的隱形競爭之后，現在活躍于網絡平臺并能夠長久保持高關注度的網紅都是那些有著獨特人格魅力的吸睛人。例如當下大火的李子柒，通過對YouTube數據的分析表明，李子柒頻道綜合影響力是中國區第一名，全球排名809位[1]。

其實，在網紅帶貨這個過程中，網紅既是作為一個傳播者和銷售者的身份出現，其實也是作為某種意見領袖的身份。他們將自己認為優質的商品推介給自己的粉絲，并將自己某種形式的體驗感受分享給受眾。而受眾憑借自己對網紅偶像的喜愛和信任，以及現實中的需求，便會實現具體的購買行為。

2.2 傳播內容分析

內容為王適用于任何媒介時代，只有高質量、多元化的傳播內容才能引起大眾的興趣。只有持續傳播高質量的內容，才能獲得受眾對媒體的信任。網紅群體也是如此，他們如果要持續的發展，就必須具備強大的特色內容生產能力，堅持生產高質量的內容信息。有著千萬粉絲的流量網紅李子柒，無論是中國傳統制作工藝還是傳統美食，唯美的畫面呈現出的一種安逸閑散、逃離喧囂的世外桃源之感引發了受眾的情感共鳴，從而獲得超高的關注度。與之相反的是，那些通常憑借炒作等吸引受眾關注的網紅是不能夠走的長遠的。

既然是網紅帶貨，那么售賣的商品便是首要的傳播內容。只有客觀真實地讓觀眾明確商品的質量，做到不說謊、不夸大，才能真正得到消費者的信賴，當然還需要有優質的商品營銷策略。隨著各類專業的網紅專業經紀團隊相繼加入，也使得網紅帶貨的種類更加多樣，更加豐富。有以李佳琦、薇婭這些帶美妝類網紅，有以李子柒這類內容型網紅，還包括各種技能類學習教學的網紅，等等。在如今的互聯網時代，網紅銷售的商品也呈現出多元化的特點，就比如前段時間，薇婭在直播網絡上售賣火箭等，即便是在實體經濟中，也很難出現的一幕竟然在網絡上完成了這件大宗交易，讓人嘆為觀止。

2.3 傳播渠道分析

傳播渠道是傳播者發送信息和聽眾接收信息的紐帶。隨著網絡技術的快速發展，出現了以抖音和快手為代表的大量短視頻App，為自媒體和網紅群體的迅速發展提供了平臺支持。這種類型短視頻App依靠其技術優勢，很大程度滿足了用戶的多元化原創的需求。網絡技術的提高，促使人們只需要一部手機就可以方便快捷地進行視頻制作，并且能夠在各大平臺分享傳播。因此，自媒體時代，網紅之所以產生并能掀起熱潮，除了社會泛娛樂化的風氣外，蓬勃發展的自媒體傳播渠道也起了重要的推動作用。

便捷多樣的傳播渠道不僅可以讓網紅帶貨輕松實現多平臺、跨平臺的傳播，還可以讓受眾獲得更豐富的媒體接觸體驗。互動和即時的傳播渠道方便網紅及時了解受眾對商品的意見反饋，從而可以根據受眾需求推出更優質、更能滿足客戶需要的商品。在信息傳播過程中，傳播渠道扮演鏈接傳播者與受眾關系的重要角色。

2.4 受眾分析

傳播者信息傳播的對象是受眾。自媒體時代，傳播者與受眾之間的界限已經變得比較模糊，受眾不再只是被動地接受傳播內容，他們由被動接受到主動傳播。

他們會根據自身的特定需求有意識地選擇網紅銷售的商品尋求滿足。網紅活躍在各種垂直類社交平臺上，他們通常選用年輕人所關注、需求量多的商品進行網絡銷售，獲得了大量年輕受眾的追捧。受眾一方面會對網紅喜愛追捧，另一方面也被網紅“圈粉”主動轉發，如此以來，他們的傳播力度能夠進一步提升，商品的曝光率進一步擴大，引起更大范圍的擴散傳播。

2.5 傳播效果分析

傳播者通過某種傳播渠道向受眾傳達信息，多多少少對受眾觀念、行為產生影響，這種影響稱為傳播效果。傳播效果分為三個層面：一是認知層面，這類信息作用于受眾的感官，改變原本的認知結構；二是心理、態度層面，這類信息會造成心理方面的動蕩；三是行動層面，這類信息的影響一般通過受眾的行動方式展現出來。網紅傳播的效果亦是如此。以薇婭為例，她在直播間推薦商品，親身示范讓大家“現場”直觀的看到產品效果，讓粉絲對產品有了初步的了解，達到認知層面效果；接著粉絲在觀看產品介紹時，會產生某種“幻想”，甚至覺得這個產品就是目前最適合她的，并且正是她所需要的，這便達到了心理和態度層面的效果；粉絲在心理層面上認同了她所推薦的商品，并產生了要購買的欲望，在客觀條件允許的前提下，便會產生實際的購買行為，而且通常會把自己的這種經歷分享給他人，這就達到行動層面的效果[2]。

3 網紅帶貨存在的問題和優化策略

3.1 網紅帶貨存在的問題

首先也是最重要的、人們關注的問題是產品的質量。產品造假是阻礙網紅帶貨的一大毒瘤。以重災區化妝品為例，無論是灌裝、包裝、噴碼，還是采購視頻、購買小票、海外鍍金、入境證明……總之，但凡你需要的，他們都有辦法搞定。

網絡紅人個人素質問題。泛娛樂化時代，網紅群體素質魚龍混雜。網紅為了自己利益最大化，傳播一些毫無價值甚至一些負面內容來吸引受眾，擴大關注度，提高自己的流量。網絡帶貨的網紅，有的明知產品的質量低劣，卻憑借自己超高的人氣，夸大產品效果，美化產品形象。不過，很多時候對產品質量并不十分了解，雖然有時確實無意為劣質產品推廣，但其自身也難辭其咎。

3.2 優化策略

相關部門應當加強對網紅群體的監管力度，規范他們的行為。當然僅僅依靠他人管理還是不夠的，必須首先從自身做起，對自身進行嚴格的要求，遵守法律法規，不斷提高自身的文化水平和道德素養。同時，也應當加大對網絡商品管理力度，嚴查三無不合格產品，制定嚴格的規章制度。

4 結語

網紅帶貨有著積極的一面，可以讓消費者省去挑選商品的時間，同時網紅效應可以激活市場消費，提高企業經營活力；可以為特定產品打通銷路，成為扶貧新途徑。然而，網紅帶貨也存在亂象，亟待規范管理。網紅帶貨模式多為商家與網紅團隊合作，一般對產品質量把關不嚴。這樣一來，不僅容易導致直播過程中“翻車”，侵害消費者權益也時有發生。因此，只有網紅、商家都加強誠信自覺性，才能有效規避亂象。