電商直播中KOL傳播模式的共性探討與差異比較

韓雪瑩

2019年電商直播市場規模達4338億元，“直播”成為越來越重要的電商銷售渠道。2020年《政府工作報告》指出“電商網購、在線服務等新業態在抗擊疫情中發揮了重要作用”，肯定了電商直播模式對經濟的支持作用，電商直播上升到國家層面。

1 概念界定

1.1 電商直播

參考已有研究，本文中電商直播是一種以直播平臺、軟件為工具，通過主播推薦、評論互動等方式展示商品、吸引顧客購買的電商推銷手段。電商直播本質依然是電子商務，是賣家與賣家的交易。

1.2 KOL（關鍵意見領袖）

本文中的KOL是指具有一定的行業背景和專業知識，挑選并推薦商品，且為消費者接受、信賴，對其購買行為有較大的影響力的電商主播。

筆者將該領域中KOL大致劃分為5類：第一類是具備較高人氣、自帶流量的明星藝人主播，如劉濤、李小璐；第二類是具備豐富直播帶貨經驗，專業從事挑選商品推廣的主播，如薇婭、李佳琦；第三類是擁有實體企業的企業領導人，如董明珠；第四類是為帶動經濟發展的地方行政官員；第五類是主流媒體主持人，如朱廣權。

2 電商直播中KOL傳播模式共性本質

2.1 身體異化的符碼控制

KOL將產品自然滲透入自己的形象裝飾、動作言語中，將商業價值從產品本身引渡到“身體”之上，實現消費物與人之間轉換的符碼控制，KOL的口碑與產品的質量達到了符碼意義上的統一。當消費對象從物轉向人時，受眾的欲望發展是不自覺的、下意識的。大眾需求更多時候是“虛假需求”，“是一個符號系統，人們的各種需求并非他們的真實欲望，而只是這個符號系統中的概念化形式”[1]。理性被感性所取代，原本可控的購買力被不受控的下意識的視聽刺激所迷惑，受眾篩選過濾信息的能力喪失。

2.2 正面詞匯的文本置入

KOL常會使用正面美好對產品進行修飾，李佳琦、薇婭在推銷美妝類產品“舞池里的焦點”“愛馬仕在你嘴巴上”等詞頻繁出現；新疆尉犁縣副縣長在推銷香梨膏時：“香梨是我們這里的水果王子”。大多數受眾并未對KOL所推薦的產品預先進行了解，甚至對其的印象為零。KOL通過把產品與具象積極的字眼聯系，賦予產品的符號涵義，創造符號學意義上能指與所指之間的關聯，受眾在KOL刺激下最先形成的印象決定了其對產品的看法，未經思考全面就認可并接受，進行感性的聯想產生購買的欲望。

2.3 后臺前置的情節設計

李佳琦、薇婭會在直播中分享如何選貨、如何拿到“最低價”的故事；縣長會講述農產品的種植方法、生產工序，甚至會將直播地設置在原產地。KOL在直播過程中通過講述和展示產品的生產過程和花絮故事，實現“后臺前置”的情節設計，打破只看見成品的“前臺”情景，營造出一種“真實感”。這種“真實感”并非是自然的，“是人為生產出來，一種被精心雕琢過的”[2]，這種“超真實感”在滿足受眾新奇感、窺視欲的同時，吸引著人們的情感投入和信任增值。

3 電商直播中KOL傳播模式差異性分析

3.1 直播形象的差異性

明星類和專業主播類KOL主打高顏值路線，多以時尚服裝、精致妝容出鏡，將“形體美”外延至“產品美”；董明珠等實體企業家類KOL，多以職業裝和淡妝出現，保持“精英形象”呈現權威感，促使受眾相信其產品的質量；行政縣長類型的KOL則主打真實、生活感，素顏出鏡，身著便服，符合受眾“人民群眾的服務者”的心理預期，拉近了與受眾之間的距離；朱廣權是正裝搭配框架眼鏡，內搭T恤，與播報新聞時相比偏休閑風，一方面保持了主流媒體主持人的干練莊重，維護了國家權威形象；另一方面展現了自身的朝氣與風趣，增加親民感。

3.2 直播布景的差異性

專業主播類、主流媒體類KOL的直播布景是精心裝飾的，重在凸顯KOL角色。李佳琦直播間背景是整齊的口紅貨架，暗示自己主推產品類型的同時滿足了女性受眾的消費幻想。薇婭直播間中，鏡頭周圍都是白色反光板和補光燈。明亮光線和鮮艷色彩提供了高清的視覺體驗，在展示商品真實面貌的基礎上實現一定的美化效果。實體企業家類KOL和縣長等地區行政類KOL的直播布景一般是利用已有場地，重在凸顯產品特點。董明珠直播場地是格力的產品陳列間，方便試用產品；縣長直播布景多為自然風光或人文建筑，突出當地的風土人情與民族特色；部分縣長將直播間設在產品的種植地，象州代理韋濤在沃柑果樹園直播摘沃柑，其布景就是“綠樹配紅果”的自然風光，給受眾帶來一種強烈的沃柑種植、采摘的“在場感”。

3.3 話語風格的差異性

3.3.1 “快節奏”與“親和力”

專業主播類KOL全程都保持較快的語速，經筆者大致估算，李佳琦每分鐘可以輸出300字，遠超過一般人的正常語速。快節奏語速持續輸出，能夠節省時間，同時讓受眾注意力高度集中，縮短其思考的時間，達到沖動消費的效果。而李佳琦在直播中對其受眾采用的稱呼多為“所有女生！”“姐妹們”，薇婭將自己的粉絲稱為“薇婭的女人”。大量潛在消費者為女性群體，這種指向性的稱謂可以抓住受眾的注意力；營造出極強的簇擁感與歸屬感，無形中提升了好感度和忠誠度。

3.3.2 “自信感”與“品牌感”

董明珠在直播中不斷強調“創造出更好的產品”“購買格力就是享受美好的生活”“格力致力于給顧客帶來一種品質生活”，將格力的品牌口號和企業精神植根于受眾的潛意識中，其目的不僅在于推銷產品，更是在受眾心中形成品牌印象。企業家類型的KOL的話語體現絕對的自信，“我自己都在用”“我們格力的每一位員工都買這一款”，這種直接下結論、簡潔明了的肯定句，配合其企業家的身份，使受眾形成一種對品牌產品的崇拜感。

3.3.3 “接地氣”與“正能量”

湖南成步縣副縣長劉書軍賣泡椒時：“這就是我們為人民服務的樣子”“第一次獻愛心不買，是你的責任；第二次不買，那是我們的責任，東西不好”；山東濟南市商河縣副縣長王帥在直播中喊出“你們的魔鬼縣長來了！”“大吉大利，今晚吃雞”，一口氣吃下4只扒雞。其流露出的是縣長作為基層干部的責任與擔當精神，折射出隱含的社會公益效用，消除受眾購買的不安與懷疑。

3.3.4 “互文押韻”與“反差趣味”

朱廣權作為目前主流媒體類KOL的代表人物，其話語風格帶有“融合”傾向。第一，句式對仗押韻，多次雙連押、三連押，“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”。第二，內容多引用詩詞典故，將湖北的歷史沿革、風景名勝等知識融入其話語體系，向受眾潛移默化地傳遞中華優秀傳統文化；談到隨州香菇，他普及到“隨州是楚文化發源地，炎帝故里”；推薦荊州雞爪，他引用《三國演義》“關羽大意失荊州，大家不要大意失雞爪子”。這些帶有國風韻味的語句喚起受眾對民族文化的認同和共鳴，增強了文化自信與民族歸屬感。第三，適度結合網絡流行語形成反差。“oh my god，不是我一驚一乍，真的又香又辣……買它買它就買它！”朱廣權與李佳琦截然不同的話語方式結合形成反差，提升了受眾觀看的趣味性。

3.4 提示方式的差異性

李佳琦、薇婭等專業主播KOL在直播過程中經常會采用“兩面提示”法，即在提示己方觀點優勢的同時，也以某種方式提示短板。這種稱贊與吐槽并行的產品提示方式，塑造了一種客觀公允的形象，更能博得觀眾信服，消除受眾抵抗反感的情緒。而像明星類KOL和各地縣長，受商業資源與政治因素限制，同時缺乏對產品本身以及市場競爭品的深度了解，對產品的闡述集中于優勢，反復強調“超值劃算”“適用范圍廣”等有利觀點；而董明珠等實體企業家作為格力企業領導人身份，在售賣自家產品的時候絕不會出現不利于自家產品的描述，也鮮有與其他同類企業進行對比的話語。

4 結語

電商直播中KOL最大的“狩獵物”是受眾的注意力與思維，各類KOL通過身體符碼化、置入正面詞匯、設計后臺前置等文本情節來實現對受眾的態度影響。各類KOL要在社會固有角色基礎上找準傳播策略與技巧，在不同傳播模式中尋找可結合點，從而增強受眾的參與感、信任感，才能更好激發受眾購買欲望的隱形傳播目的。