財新傳媒如何玩轉付費閱讀

程亞靜，林 晨

互聯網的誕生，為傳統紙媒行業帶來了新一輪的技術革命，不僅重整了用戶的信息消費行為，而且開始大范圍地搶奪原屬于傳統紙媒行業的用戶。在此嚴峻的形勢下，各傳媒集團探索出一條除靠廣告和發行為生之外的道路，即付費墻模式。1997年，《華爾街日報》成功打破傳統行業規范，率先實行在線閱讀付費，開啟數字新聞內容付費的新時代。2012年，《紐約時報》重啟數字付費機制，三年后，其付費數字訂戶已突破百萬，并呈穩步增長趨勢[1]。到了2015年，美國已有78%的媒體在線上設置“付費墻”[2]。有上述眾多大報的成功經驗之后，付費墻模式被引入國內，并被眾多媒體視為解決收入減少、擺脫經營困境的有效手段。

《孫臏兵法·月戰》中提到：天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃[3]。一個企業、一個人想要獲得成功，就必須知天時、用地利、綜人和，三者缺一不可。

1 天時：付費閱讀市場已形成

紙媒時代已逝，互聯網時代來臨，各個行業只有緊跟時代步伐才能在潮流之中站穩腳跟，打造出屬于自己的獨特風格。

隨著互聯網的出現，免費閱讀幾乎成為人們獲取信息的唯一方式，但這只能是各個行業開業前期的試水工作，用免費來吸引讀者，換取未來收入，占領市場。為了保證公司的正常運轉，內容長期免費的結果就是低質化，內容質量不受控地趨于迎合受眾，以便能獲得更多讀者的支持，幫助公司贏得廣告主的青睞。

好內容不可能永遠免費，總需要有人來承擔成本。這個“人”不是提供內容的公司本身，就是正在看內容的讀者自己。財新傳媒常務副主編、財新網總編輯張繼偉從需求側、供給側和基礎設施的調整三方面闡釋了財新傳媒為什么要進軍知識付費市場。

需求側方面，社交媒體的快速發展所帶來的信息傳播和呈現的精神自由，激發出大眾在日常生活中對“自由”的無限想象。人們希望通過手中的小盒子，看到眼睛以外的景象，感受到身體以外的感覺。人們希望從各種各樣的媒介中“獲得”自己不曾經歷過的生活，或驚恐類或瑪麗蘇類，或簡簡單單的“找各種理由吃掉一只竹鼠”的故事類等等。不用長途跋涉，就可以在手機上看到高山和大海，在短短時間內滿足心中的“詩和遠方”，手機或者說網絡已經成為人們精神世界里的寄托載體。

而且，人和手機背后的人，正共同激發人類的閱讀需求。在閱讀的層面上，用戶的需求是多元的、分層的，甚至是分裂的。他在喜歡《知音》這類不入流期刊小說的同時，也可能喜歡《紐約時報》這類嚴肅報紙。所以市場上在追求最暢銷、最娛樂內容的同時，也會出現高階資訊和知識需求。將市場細分，無論多么稀奇的供給都會在市場上分一杯羹，更別說是此刻的市場是屬于如此焦慮的一代人。由于資源分配不均，人們又都擁有著過上美好生活的選擇權，所以知識付費擁有著巨大的消費市場。

供給側方面看，一些互聯網平臺為了市場占比，在推出低質量內容的同時，也希望用高階內容留住不屑于觀看低質量的偽知識分子或者精英階層，打造出屬于自己的多元文化產品矩陣。他們推出各種“激勵原創內容計劃”，就是為了提高平臺的多元化層次，讓流入的消費者去調節市場，選出自己喜聞樂見的內容。與此同時，大數據技術以及算法模式也在幫助專業人士為用戶畫像，用標簽的方式勾勒出新媒體時代的讀者偏好。專業報道也正在大數據技術的幫助下變得更精確、更細致，這使得機構媒體所積攢的忠實用戶，不費力便可轉化為付費會員。

基礎設施層面，付費閱讀改革能順利進行，一個關鍵因素就是移動支付的出現和普及。以往，由于技術的不成熟，及時付費變成了天方夜譚的事情；如今則完全可以實現一鍵支付，這樣的便捷和安全，對用戶體驗極為重要[4]。人們想要網絡成為自己身體的延伸，不是假肢一樣的存在，而是作為手足一樣，可以靈活使用。

另外，專業媒體從創立之初就具有權威性和專業性，更被人們視為塑造社會價值觀的重要利器，而如今由于互聯網免費趨勢的沖擊，人們的大量時間被用于新聞的真偽鑒別。為了更省時省力，一部分消費者自然而然就走上了付費閱讀的道路。

2 地利：財新傳媒蛻變之路

1988年10月，《新世紀周刊》成立，主辦方為中國（海南）改革發展研究院。創刊初期，《新世紀周刊》在新聞類刊物中風格獨特，獲得了業界內的極高贊譽，刊物發行量甚至突破數十萬份。20世紀末，由于“偏科嚴重”，《新世紀周刊》整體效率低下，債務堆積。

2009年，在外界認為胡舒立還在等待刊號的時候，《新世紀周刊》就聘請她擔任總編輯。她到任不到一年，就對《新世紀周刊》進行了全面整改，不僅轉換名頭，將《新世紀周刊》改為《財新周刊》，而且細分資源，將旗下分成金融、宏觀、公司、政經、環科、視聽、世界、觀點、比較、財新PMI、文化、博客、圖片、NEI、財新會議、數字說、指數、智庫等18個板塊。這樣的舉動，可以在一定程度上看出財新傳媒更加“專業專注 真相真知”，也更加貼近時代潮流。

財新傳媒實行付費閱讀的第一次升級開始于2017年10月，不過這一次僅是試水。半個月后的改革，才是真正付費時代的到來：財新新聞實行全面收費。但為了不剝奪新聞的公益性質，財新決定部分新聞采取限時收費制度，即24小時內免費或48小時免費，且博客、圖片以及部分常規新聞保持免費狀態。此外，在2020年的新冠疫情期間，財新網編輯部還臨時取消了對武漢疫情報道所設的付費墻[5]，為更多的讀者免費提供全方位的疫情報道。

經過近10年的努力，財新傳媒獲得了巨大成功，但總編輯張繼偉說：今日的成功，來之不易[6]。自2010年，《財新周刊》上線之日起，財新傳媒就在為今天而努力，他們不僅推出包括“財新通”“周刊通”“數據通”“英文通”在內的“四通”產品，滿足了不同用戶不同層面的閱讀需求，還培養了一大批能夠接受付費模式的忠實用戶。

3 人和：財新傳媒掌權人

提到財新傳媒掌權人胡舒立，業界人士總喜歡稱她為中國財經新聞“女教父”或者中國“最危險的女人”。

做事雷厲風行。在國內大報嘗試付費墻，收效寥寥之際，胡舒立敢于挑起挽救傳統報業衰落的重擔，毅然啟動財經新聞的收費模式，這是一次“俠者相逢勇者勝”式的會面。《財經》的這次舉動，不僅意味著用付費墻在用戶面前樹立起一道大坎，削去一大部分的所謂“非核心讀者”，更意味著全新閱讀模式的到來。

敢于開辟新業務。用會議業務，加強專業媒體曾經所擁有的權威性和專業性，加強社會公器的功能，提高影響力，確實是網絡社交媒體下，專業媒體突出重圍的途徑之一；開辦峰會，嘗試學習國際上的一些重量級論壇經驗；實行財新峰會會員制，將其和財新線上業務轉向付費閱讀的戰略布局相配套。

打造新聞產業鏈條。重內容、強合作、開峰會，一系列的動作都是為了能給用戶提供更有價值的新聞內容，為用戶帶來更好的新聞體驗。

胡舒立這樣做是值得的，他們取得了豐碩的成果。財新通產品才上線1年，就有著穩定持續的增長，如今累計付費個人用戶超過20萬，財新付費內容付費的機構用戶數近百萬，財新網月訪問量統計過億，獨立訪客超過5 000萬[7]。

需要強調的是，財新傳媒走付費模式靠的就是高水準、專業、原創的內容。他們希望通過此次付費改革，探索出一條適合國內專業媒體的生存模式，希望讓有理想的新聞人能夠繼續創作出以新聞原創、現場采訪為核心價值的好文章，也希望專業媒體在面對外界的猖獗侵權時，能夠更好地生存下去。