媒體融合的“共享思維”
——從媒體聯動的集群效益研究談起

2020-11-29 07:41:20陳沛

科技傳播 2020年4期

陳沛

新媒體的崛起，使傳統媒體受到了極大挑戰。在媒體競爭日益激烈的今天，傳統媒體紛紛把目光投向新舊媒體的融合，媒體融合已經成為國家戰略。然而，媒體融合絕不是不同媒體之間的簡單合作和重復疊加，這只能帶來內容的復制和成本的浪費；媒體融合一個是一種形態呈多元化的共享性的深度結合，融的更是人力成本、媒介資源，在提倡共享經濟的時代，媒體融合也是一種共享經濟。

未來的媒體應該是融合共享各種資源的，意味著數字化、信息化、內容上和用戶（受眾）的全面共享，并滲透到受眾生活的各個領域和信息來源中。媒體融合只有梳理清為何融，怎樣融，融出什么成果才能成功。

而媒體融合在聯合發聲、集群發力方面已經有了不少成功的例子可循。

1 用媒體融合、整體聯動保證合力“發聲”

如果提起媒體聯動的集群效益研究，天津的媒體融合的探索可以說值得全國媒體關注。天津如今已將電臺、電視臺、天津日報、今晚報、北方網、津云App 等“聲屏報網”的傳統媒體和新媒體統一整合、融合發展，成立了海河傳媒中心。自此，一場轟轟烈烈的媒體融合實踐拉開大幕，好戲頻頻上演，在天津舉辦的“智能大會”“達沃斯論壇”“全運會”“特奧會”等重大事件凸顯媒體融合的強大影響力。只有利用集群效應，方能達到良好的宣傳效果。上面述及的多個聯動直播活動大多做到了：高起點、新創意、大手筆、大聯合，有針對性地進行了全面、生動、的報道，而且角度和形式也各具特色，充分顯示出了媒體融合的優勢，震撼力和感染力極強。據此我們更加堅信，在信息社會里，隨著媒介的不斷發展，單一媒體變得越來越孤掌難鳴，“合”成為中國傳媒發展到現階段的必然需求，對國內媒體來說，要發展，就必須集媒體整體資源，融合不同媒體的力量，這也正是實現傳播效益最大化的一個有效途徑。

融合對于大事件可以起到轟動的集群效應，對于受眾日常接觸的平民化內容也顯示出多元化帶來的豐盈效果。

以天津電臺《楓葉正紅》節目為例，這是天津廣播電視臺一檔歷史悠久的老年節目，開播已經25年，雖是老節目，但編播人員時刻不忘創新發展。近年來，《楓葉正紅》節目不僅加強新媒體公眾號的延伸推廣，靠新媒體手段彌補廣播播出形式的不足，還大力加強與紙媒、網絡、電視的多媒體融合，形成“聲屏報網”的全面助力。特別是自海河傳媒中心成立以來，《楓葉正紅》更加強了與津云、北方網、《中老年時報》等單位的深度合作，不僅合作專欄、推出聯合報道也舉辦了豐富多彩的活動。除此之外，在媒體融合方面做出了很多有益的探索和嘗試，并取得很多佳績。

《楓葉正紅》制作的公眾號推送的《旅游之前學點法，碰上糾紛咱明白》，獲得了20 萬的轉發量，其中的音頻作品廣播知識小品《李爺爺的旅游糾紛》獲得了2019 年國家廣電總局主辦的全國網絡視聽大賽的大獎。

這篇作品播出后好評如潮，紛紛被轉載播放，起到了非常好的播出效果，彰顯了制作功力、打出了廣播音頻作品的影響力。不僅廣播特點突出，也運用了很好的新媒體傳播手段，做到了傳統媒體和新媒體融合發展的有力嘗試，總播放量超過百萬。

再比如，天津經濟廣播承辦的天津市老年文藝展演，由天津電視臺進行實況錄像、在津云App 上進行同步直播，演出當天就激增了8 萬的App 用戶，點擊率超過60 萬，后續統計，總點擊量超過百萬。這也是傳統媒體助力新媒體擴增用戶，新媒體促進傳統媒體提升收聽率的有力說明，彰顯的也是媒體融合的威力。

除此之外，電臺《楓葉正紅》與《中老年時報》開設的專欄“老有老精彩”；與北方網、津云合作推出的“中考咨詢特別訪談”；與津云聯合推出的眾多深度報道也都是媒體融合的重要體現，這些專欄已在廣大受眾中形成了品牌效應，彰顯出媒體融合的強大威力。

2 媒體融合要有“共享思維”

媒體融合，融的更是人力成本、媒介資源，在提倡共享經濟的時代，媒體融合也是一種共享經濟。

過去，我們一直通過搞活動、做宣傳帶等傳統方式來提升廣播節目的知名度、關注度和影響力。隨著新媒體的崛起，在進行上述操作時，新媒體已經被越來越多的引入參與助陣，通過新媒體預先發布活動信息，在好友及朋友圈中傳播、轉發，通過新媒體參加互動，無疑增加了人們對傳統媒體開展活動的關注度，從而提升了傳統媒體的知名度和影響力。

隨著網絡時代的到來，我國眾多的廣播媒體紛紛把節目放在網上，廣播節目在互聯網與無線網上同步直播。賽立信所做的城市聽眾收聽廣播工具的市場調查結果顯示，我國手機以超過40%的比例在所有收聽工具中躍居首位，而通過電腦網絡收聽廣播的聽眾也超過了10%。由此可見，廣播與新媒體結合，不僅使廣播揚長避短，而且為廣播自身的進一步發展開拓了新的生存空間。因此，通過新媒體終端（網絡或手機客戶端）的傳播和擴散可以大大提升傳統媒體（電視）的關注度和影響力。

因此，融合的首先就要先具備“共享”“共贏”的思維，不能再有搶奪資源的傳統思維和狹隘思想。因為這種共享是對人力財力以及媒介資源的全面共享和節約，更是投入產出最大效益的未來模式。

隨著媒體融合進程的逐漸深入，我們更要整合媒體資源，加大合作，在彼此促進的基礎下，構建新傳播矩陣，擴大自身的傳播力與影響力。

1）從傳統的廣播音頻播出模式向以音頻為主的多媒體內容的提供者轉變。在鞏固傳統的廣播音頻播出模式的基礎上，拓展向新興媒體進行音頻、視頻、文字新聞的提供與輸出。

2）要完成業務流程的再造。廣播電視節目的編播人員在完成傳統業務的工作流程的同時，還要進行多媒體工作的流程。利用微博、微信、網絡、移動互聯網等，在網絡媒體、手機媒體和移動媒體上發布和互動。

3）編輯記者要有原創和獨家發布的意識，新聞記者在新聞事件的現場要進行音頻、視頻的錄制，以及文字新聞的多方位采集。

3 有特點、有策劃的融合才能最大發揮媒體融合效力

成功地利用媒體融合來提升媒體的關注度、影響力絕不是拍拍手那么簡單，一定是經過精心策劃的，獨具魅力的傳播，只有“精心”，才有“精彩”。

比如天津經濟廣播成功舉辦的弘揚社會主義核心價值觀“城市書吧市民悅讀薈”主題活動；最美城市印象——“為行業文明點贊”市民主題活動；“戶外勞動者驛站”大型公益活動；《楓葉正紅》銀發主播大賽等活動，都是因為提前進行了精心的策劃，所以收獲了成功的精彩。

這里說的策劃不僅是對活動本身的策劃，也包括對如何利用新媒體提前進行的策劃。以最美城市印象——“為行業文明點贊”市民主題活動為例，在策劃這個活動方案的時候，就把如何利用廣播、網站、微信公眾號、官方微博提前進行了籌謀。

首先，確定按照活動的不同階段，在廣播中、網站上提前發布活動預告，并同步發布在微信微博上，做到廣而告之。同時把每天廣播中播出的行業展示發布在網站和微信上，將相關內容的鏈接發布在微博、微信上，擴大受眾與這些內容直接或間接接觸的機會，在傳統媒體節目與網站、微博、微信這些新媒體之間架起紐帶，達到互相宣傳、擴大點擊閱讀數量的目的。

此外，提前設計在這個活動最后的階段通過天津經濟廣播的微信平臺報名參加最美城市印象——“為行業文明點贊”現場評審團和通過天津經濟廣播微信平臺為評選活動投票，不僅提升了受眾對天津經濟廣播微信公眾號的關注數量，同時擴大了大家對活動關注和參與的積極性。

正是因為精心策劃，合力“發聲”，天津經濟廣播組織策劃的最美城市印象——“為行業文明點贊”市民主題活動被中共天津市委宣傳部、天津市精神文明建設委員會辦公室列入天津市城市文明展示季重點活動，并與“戶外勞動者驛站”大型公益活動、弘揚社會主義核心價值觀“城市書吧市民悅讀薈”主題活動同時榮獲最佳項目獎；而《楓葉正紅》銀發主播大賽活動參賽的老年選手達到600 多人，評選活動的微信、網站投票超過了5 000人次。

這些活動的圓滿成功也印證了只有精心策劃才能最大的發揮新媒體的效力，提升整個活動的成功率。

4 盡快提高媒體融合的有力實踐是當務之急

傳統媒體的收聽率在評價廣播節目、反映廣播人的工作業績、廣告投放中具有非比尋常的意義。而新媒體則是靠網站、網頁的的點擊率、微博、微信的粉絲量（關注的人數）、轉發量來判斷它們的受關注度和影響力。如果某個新媒體的受關注度不高，那么它的影響力就不大。

目前，大多數廣播電臺幾乎都有辦節目、搞策劃、辦新媒體、廣告營銷的專門部門，運行的現狀基本都是各自為政，分道而行，這種局面極為不利，不僅對提高傳統媒體收聽率不利，而且對提高新媒體的關注度、廣告效益也不利。

俗話說“錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的”。這對于廣播電視來說更是如此，對新媒體也一樣。其實，有時一個小小的創新就會收到很好的效果。但是，任何創新由想法到實施都離不開資金的支持。舉個例子，2015 年舉辦的中國網球公開賽時，中央電視臺CCTV-5 就率先在全國嘗試直播時設置微信抽獎搖一搖的小游戲，據統計，每當電視直播到進行搖一搖游戲的時候，都會有近百萬的觀眾參與，但每次只有一名觀眾獲大獎，而獎金則是由廣告商昆侖山礦泉水提供的。由此可見，廣告營銷與傳統媒體電視及其新媒體的聯動是多么重要。

在當今信息爆炸時代，傳統媒體要想在眾多媒體、紛繁的節目中脫穎而出，甚至是“鶴立雞群”，獲得不俗的收聽率，就不僅需要精心策劃、巧妙編排節目，還要做到廣而告之，而廣而告之的手段就是搞活動、利用新媒體等手段做宣傳，辦“看得見的廣播”。但是，如果新媒體不給力，那么就不能達到廣而告之的效果。所以，提高包括廣播在內的傳統媒體下轄的新媒體的關注度是當務之急。為什么這么說呢？這就涉及到傳統媒體與新媒體如何有效融合的話題。

習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上的重要講話，為媒體融合發展指明了方向，即通過融合發展，使主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。

那么，傳統媒體與新媒體如何有效融合？國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中指出，面對新形勢，新華社、人民日報社、浙江日報社的新聞客戶端紛紛粉墨登場，但是效果并不樂觀，根本原因是沒有認清融合的主體。媒體融合要真正有效果，就必須以互聯網為融合主體。他認為，互聯網媒介才是媒體融合的最佳媒介，原因有二：一是傳統媒體的功能是互補而不是替代。無論是紙張、無線電還是電視媒介，由于媒介功能之間的關系是部分替代關系而不是完全替代關系，這樣每種媒介就分別和特定的新聞生產方式結合在一起，而形成不同的傳統媒體；二是互聯網媒介功能對傳統媒體是完全替代關系。互聯網媒介能夠承載文字、視頻和音頻等所有的新聞生產方式，而且傳播的效果更好，也更為便捷、及時和快速，在這種情況下，互聯網媒介對傳統媒介來說就是完全替代關系，而不是互補關系。基于上述分析，郭全中認為，傳統媒體融合互聯網媒體根本不成立，而互聯網媒介才能完全融合各種傳統媒介，因此，互聯網媒介是最佳的融合媒介和基礎。

提高包括廣播在內的傳統媒體下轄的新媒體的關注度是當務之急。這不僅是媒體融合的大勢所趨，也是傳統媒體（廣播電視）拓展生存空間的必然要求。

5 結語

傳統媒體和新媒體在傳播方式、信息技術、新聞規律等多元的表現形式下，彼此相得益彰互相補充，豐富和擴展了各自的內容和衍生物，同時彌補自己的劣勢，以更為立體、全面的宣傳方式占領受眾。另一方面，新媒體可以借助傳統媒體龐大的資源、精良的制作水平以及堅實穩定的平臺和受眾加速自己的發展、提升自身價值。未來中國的傳統媒體必將更多地與新媒體深度整合共存雙贏。然而共存與雙贏無疑也不是終極目標，筆者相信，未來必將誕生更廣泛、更先進、更具想象力和挑戰性的新新媒體，唯有媒體人堅持不懈地努力與創新才是成功與發展之道。