社會化閱讀的三個核心特征：分享、互動、轉(zhuǎn)化
——評《移動終端社會化閱讀》

張雅森

2020 年4 月20 日，中國新聞出版研究院發(fā)布的第十七次全民閱讀調(diào)查報告顯示，2019 年我國成年國民各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%[1]。由此可見，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及，移動終端的數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為人們接受信息的重要方式。那么，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子閱讀、數(shù)字閱讀、移動閱讀、手機閱讀之間有什么區(qū)別與聯(lián)系？移動閱讀一定是碎片化的淺閱讀嗎？移動閱讀就等同于社會化閱讀嗎？與此相關(guān)的研究和爭論也逐漸增多。在此背景下，王海燕老師在文獻閱讀、資料分析、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，運用理論總結(jié)和實證分析相結(jié)合的方法寫成《移動終端社會化閱讀》一書，對移動終端社會化閱讀的各個方面進行了詳細論述。

《移動終端社會化閱讀》首先對移動閱讀、社會化閱讀的狹義與廣義概念進行了詳細界定，指出了公眾普遍存在的認(rèn)識誤區(qū)。在對移動終端社會化閱讀進行簡單分類的同時，對其中一些代表性的閱讀類App 進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。詳細論述了移動終端社會化閱讀的核心特征：分享（Sharing）、互動（Interaction）、轉(zhuǎn)化（Transformation），簡稱SIT。其次，結(jié)合實例分析了移動終端社會化閱讀的三大要素——內(nèi)容、渠道和用戶對SIT 的影響。最后，細化到實踐層面，針對用戶的移動閱讀行為和微信公眾平臺進行實證研究。

1 多學(xué)科理論的交叉融合

移動終端社會化閱讀涉及到閱讀學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、文藝學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、編輯出版學(xué)、圖書情報學(xué)等多種學(xué)科的相關(guān)理論，《移動終端社會化閱讀》用相關(guān)學(xué)科中的經(jīng)典理論去詮釋移動終端社會化閱讀的各個要素，使讀者能夠深入淺出的理解相關(guān)理論。比如書中介紹了閱讀學(xué)的“閱讀類別論”和“閱讀三體論”，在對“閱讀類別論”的梳理和分析過程中，作者參照其他學(xué)者對閱讀行為分類的研究成果，把閱讀的類別分為：消遣性閱讀、信息性閱讀、知識性閱讀、研究性閱讀和創(chuàng)造性閱讀，并用圖解的方式描述閱讀的類別和層次與用戶的對應(yīng)關(guān)系，使該分類直觀形象，讓讀者一目了然。在論述移動終端社會化閱讀的用戶互動行為時，作者運用社會學(xué)中的符號互動理論和社會交換理論，包括庫利的“鏡中我”理論、米德的“主我”與“客我”理論、戈夫曼的“戲劇”理論、格蘭諾維特的“強弱關(guān)系”理論、埃莫森的網(wǎng)絡(luò)交換理論以及班杜拉的交互決定論等。傳播學(xué)理論也是本書引用比較多的理論之一，比如拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng)袖”理論、霍爾的“編碼解碼”理論、費斯廷格的“認(rèn)知不和諧”理論、麥克盧漢的“媒介即訊息”和“媒介是人的延伸”理論等，在對移動終端社會化閱讀影響因素的分析中，作者運用了拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論。另外，作者在論述移動終端社會化閱讀的平臺盈利模式時，還運用到經(jīng)濟學(xué)中的“品牌價值”理論和“網(wǎng)絡(luò)外部性”理論等。在此基礎(chǔ)上，本書還引用大量國內(nèi)外經(jīng)典專著，例如曾祥芹的《閱讀學(xué)原理》、尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》、克萊·舍基的《認(rèn)知盈余》等。除了圖書之外，本書還引用了100 多篇與移動閱讀和社會化閱讀有關(guān)的期刊論文中的觀點，結(jié)合最新的學(xué)術(shù)論文和業(yè)界動態(tài)，闡釋具體的社會化閱讀現(xiàn)象。

2 核心特征的凝練與闡釋

目前有關(guān)移動閱讀和社會化閱讀的研究大多是期刊論文，基本都是從某一方面對閱讀理論或者用戶行為進行研究，對用戶的分享、互動行為以及平臺盈利模式等都有所涉及，但是沒有進行系統(tǒng)的、全面的歸納梳理和深入研究。本書作者通過對移動終端社會化閱讀的主體、客體、內(nèi)涵、外延、平臺功能和用戶行為等方面的分析，把移動終端社會化閱讀的核心特征概括為分享、互動、轉(zhuǎn)化3 個方面，這也是本書的一個創(chuàng)新之處，使讀者能夠從宏觀上把握移動終端社會化閱讀的核心要義。分享主要是指用戶可以把閱讀內(nèi)容和原創(chuàng)觀點分享到各種社會化閱讀平臺，這也是移動終端社會化閱讀與傳統(tǒng)紙媒閱讀最大的不同之處，書中詳細論述了分享的含義、類型和作用等。在紙媒閱讀時代，作者與讀者、編輯與讀者以及讀者與讀者之間的互動渠道較窄，互動速度較慢，互動效率較低，因此大多數(shù)閱讀行為都是點對面的單向傳播，缺少雙向和多向互動。即時互動是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社會化媒體的重要特色，也是移動終端社會化閱讀的核心特征之一，是指閱讀平臺上各個主體之間通過各種方式進行的溝通交流，本書詳細論述了互動的類別、特點和作用等。比如作者總結(jié)概括了移動閱讀互動的三大作用：形成觀點的自由市場，在互動中不斷修正錯誤，搭建創(chuàng)新思維的平臺。價值轉(zhuǎn)化是移動終端社會化閱讀的最終目的，主要是盈利模式和經(jīng)濟效益的問題。作者通過舉例，用通俗化的語言來闡釋了什么是價值的直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化。直接轉(zhuǎn)化就是獲取經(jīng)濟上的收益，比如產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體通過用戶付費、增值服務(wù)等方式實現(xiàn)盈利。間接轉(zhuǎn)化就是指平臺產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)、粉絲流量、品牌價值等無形的資產(chǎn)。作者通過對移動終端社會閱讀核心特征SIT（分享、互動、轉(zhuǎn)化）的概括以及內(nèi)容、渠道和用戶對SIT 的影響分析，可以為移動終端社會化閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的各方提供理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒。比如內(nèi)容因素對SIT 的影響包括內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容類型和信息勢能，渠道因素的影響包括傳播媒介形態(tài)和信息傳播模式，用戶因素的影響包括心理因素、關(guān)系變量和用戶數(shù)據(jù)。作者通過理論總結(jié)和實證分析，使我們明白數(shù)字閱讀是未來人們的主要閱讀方式，數(shù)字閱讀移動化、社會化、智能化是其主要發(fā)展趨勢，移動終端社會化閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的各方始終要圍繞分享、互動、轉(zhuǎn)化三大核心特征來優(yōu)化閱讀功能和提升用戶體驗。

3 用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析

正如克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中所說：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能。”[2]互聯(lián)網(wǎng)閱讀環(huán)境下“讀者”變成了“用戶”，移動閱讀與傳統(tǒng)閱讀相比，一個重要的特點就是用戶所有的行為數(shù)據(jù)都是有跡可循的，每個用戶的閱讀記錄都可以轉(zhuǎn)變成能夠搜索、抓取、統(tǒng)計和分析的數(shù)據(jù)。移動終端社會化閱讀本來就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行的，用戶資料、閱讀內(nèi)容、停留時長、互動行為等都被納入閱讀平臺的數(shù)據(jù)庫，平臺通過對用戶數(shù)據(jù)的計算分析來了解用戶偏好并進行內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。通過數(shù)據(jù)抓取和問卷調(diào)查的方式對用戶的閱讀行為進行量化研究，是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代閱讀行為研究的重要進步。本書作者在很多章節(jié)中使用了數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的研究方法，比如作者統(tǒng)計了六大安卓應(yīng)用商店中移動閱讀類App 用戶下載量的前50 名，新浪微博平臺報紙微博閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論的前10 名，微信公眾平臺上微信公眾號傳播指數(shù)（WCI）50 強等。此外，作者通過問卷調(diào)查和實地調(diào)研的方式了解用戶的具體閱讀行為，并對用戶的平臺和內(nèi)容偏好、閱讀時長與轉(zhuǎn)評頻次、付費意愿與影響因素等進行量化分析。由于作者具有信息管理學(xué)科背景，能夠熟練使用EXCEL、SPSS 等統(tǒng)計分析軟件，對相關(guān)數(shù)據(jù)進行整理、統(tǒng)計和分析，然后使用通俗易懂的語言進行描述和解釋，讓文科背景的讀者都能夠輕松的閱讀和理解。定性研究和定量研究的有效結(jié)合，通過量化的數(shù)據(jù)來證明質(zhì)化的觀點，是《移動終端社會化閱讀》進行移動閱讀研究的又一個重要特點。

4 結(jié)語

當(dāng)然，任何學(xué)術(shù)研究都不可能完美無缺。盡管《移動終端社會化閱讀》對移動終端社會化閱讀現(xiàn)象進行了全面系統(tǒng)的梳理分析，取得了一定的理論創(chuàng)新，但書中還有很多觀點需要進一步商榷和論證。此外，由于作者個人能力和現(xiàn)階段研究條件所限，對移動閱讀用戶調(diào)查的樣本量還不夠大，因此研究結(jié)果的代表性是有限的。正如作者所說：“由于移動終端的社會化閱讀屬于新生事物，因此相關(guān)研究還有巨大的進步空間，有待于后續(xù)研究進行填補、創(chuàng)新和完善。”毋庸置疑，移動終端社會化閱讀是未來閱讀的“潮頭”，用戶、運營商和政府相關(guān)管理部門等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體需同心協(xié)力，揚長避短，充分發(fā)揮我國特色社會主義制度下移動閱讀用戶的規(guī)模優(yōu)勢和閱讀技術(shù)的后發(fā)優(yōu)勢，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗，推動移動閱讀產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，促進我國全民閱讀和文化事業(yè)的繁榮。