淺析全媒體時代傳統(tǒng)媒體轉型升級方向

喬俊連

在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，傳統(tǒng)媒體機遇與挑戰(zhàn)并存。近年來，新技術不斷推進，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈和5G 通訊等應用越來越深入，極大地改變了人們的閱讀方式。當前，國內外新冠疫情正在對出版業(yè)產(chǎn)生深刻影響，傳統(tǒng)媒體線下推廣活動受限，電商不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷面臨轉型問題。由此，研究如何更好地利用新技術成果為傳統(tǒng)媒體服務，打造高技術含量、良好閱讀體驗的高質量出版物，成為傳統(tǒng)媒體人需要不斷探索的目標。

1 傳統(tǒng)媒體轉型升級的必要性

1.1 面臨新媒體及新技術的不斷沖擊

近幾年來，隨著新媒體及新技術的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨著轉型難題。近年來，一方面，許多傳統(tǒng)媒體人離職轉型到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，另一方面紙質媒體不斷出現(xiàn)停改的情況。很多傳統(tǒng)媒體機構不得不努力挖掘自身內容特色，不斷融合新媒體技術，實現(xiàn)自身的轉型升級。

1.2 人們生活方式及閱讀方式的改變

現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏加快，時間變得碎片化，在各種技術、文化思潮的影響下，人們不斷對閱讀過程進行重新認知和調控，閱讀方式也發(fā)生著變化。突出表現(xiàn)在閱讀載體的多媒體化、閱讀時間的碎片化、閱讀的消遣和娛樂性功能加大、閱讀的移動化等方面。

1.3 疫情對出版的影響

2020 年初突發(fā)的世界范圍內的新冠肺炎疫情，使一些傳統(tǒng)行業(yè)受到嚴重沖擊，新經(jīng)濟新動能逆勢成長。

1.3.1 疫情對傳統(tǒng)媒體的抑制作用

一是疫情影響編輯及銷售人員的流動，正常生產(chǎn)過程和流通過程受到一定阻礙。如在出版生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，編輯、發(fā)稿、排版進度緩慢，都會對出版業(yè)產(chǎn)生很多不利的影響。二是一些大型交易場所和交流被迫停止，地區(qū)及國際業(yè)務開展受阻，使得短期和未來的訂貨情況都不太樂觀。好在隨著國內疫情的控制，出版業(yè)也不斷回復到正常狀態(tài)，但疫情倒逼的數(shù)字化轉型和線上流通變得刻不容緩。

1.3.2 疫情對新媒體融合及數(shù)字化轉型的刺激作用

疫情倒逼了消費數(shù)字化轉型和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，新產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品增勢強勁，加速了出版業(yè)的融合發(fā)展。如線上娛樂及在線學習需求增加，帶來“耳朵經(jīng)濟”新的“窗口期”。

2 傳統(tǒng)媒體轉型升級的方向

2.1 融媒體發(fā)展，增強互聯(lián)網(wǎng)思維及知識服務意識

隨著網(wǎng)絡信息技術和數(shù)字技術的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術的廣泛應用，帶來了媒體傳播格局的深刻調整，也迎來了知識付費的浪潮。傳統(tǒng)媒體是離知識付費最近的一支力量。傳統(tǒng)媒體擁有著新媒體所無可比擬的優(yōu)勢，那就是內容生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)時代，內容為王仍是不變的法則。強化互聯(lián)網(wǎng)思維，利用自己的內容優(yōu)勢，與新媒體深入融合，主動轉型升級，成為傳統(tǒng)媒體的必由之路。

2.1.1 利用內容優(yōu)勢，轉戰(zhàn)新媒體

傳統(tǒng)媒體擁有較高專業(yè)素質的內容生產(chǎn)團隊和科學嚴格的內容生產(chǎn)流程，使得高質量內容成為傳統(tǒng)媒體在全媒體時代依然屹立不倒的法寶。新媒體上的不少優(yōu)質內容都來源于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體要充分利用內容優(yōu)勢贏得跨界融合發(fā)展的優(yōu)勢。

所謂跨界融合發(fā)展，就是使傳統(tǒng)媒體的內容和新技術、新平臺、新渠道結合起來，更好地擴大內容的生產(chǎn)和傳播。傳統(tǒng)媒體打破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，不斷進行內容創(chuàng)新，不斷轉換組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制，充分運用科學技術手段去改造傳統(tǒng)媒體，科學實施，不盲目跟風，把傳統(tǒng)媒體的品牌價值向新媒體領域滲透轉化，從而不斷取得新成效。如一些主流媒體發(fā)揮內容資源優(yōu)勢，加強融媒體內容創(chuàng)作生產(chǎn)，推出了一批“現(xiàn)象級”融媒體產(chǎn)品，形成了一批有影響的新媒體品牌（以人民網(wǎng)為代表）。很多傳統(tǒng)媒體還研發(fā)了很多新媒體平臺，如中信集團推出“中信書院”，《三聯(lián)生活周刊》推出“中讀”App，山東教育出版社打造了“小荷聽書”有聲讀物出版閱讀平臺，濟南出版社推出了“時政教育在線”服務平臺，對內容資源進行多形式的加工與開發(fā)，以提升讀者及用戶的消費便利與體驗，等等。

2.1.2 強化技術支撐

傳統(tǒng)媒體要更好向新媒體深度融合，就要始終保持技術敏感，不斷了解、接納、運用新技術，以新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式。要將新技術新應用融入到內容采集、制作、傳播全過程，運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術建立內容產(chǎn)品的生產(chǎn)線。運用移動直播等技術提升傳播能力，利用H5 應用、虛擬現(xiàn)實等技術豐富呈現(xiàn)形式，以先進技術引領轉型升級。

2.1.3 重視全媒體復合型人才培養(yǎng)

媒體競爭最終是媒體人才的競爭，媒體的跨界融合歸根到底要靠人才。要通過多種培養(yǎng)方式，加強后備人才儲備培養(yǎng)，加快推動現(xiàn)有人員向全媒體編輯、全媒體管理復合型人才轉型。

疫情過后，出版業(yè)態(tài)轉型有兩個方向將會是比較明顯的：一是出版的數(shù)字化更加深入，數(shù)字化閱讀會因為這次疫情的全球化而深化，電子閱讀在未來出版領域會成為更具權重的形態(tài)；二是碎片化閱讀會進一步增加。由此，加深媒體融合，增強線上運營變得更加重要。

2.2 利用新技術增強閱讀體驗，提高閱讀的舒適性和便捷性

人們閱讀方式的轉變及新技術應用的深入發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品不得不重視增強閱讀體驗，提高閱讀的舒適性和便捷性，以滿足讀者的閱讀需求。

保羅·萊文森在《人類歷程回放：媒介進化論》中講道，一種媒介的存活要么真實再現(xiàn)了前技術時代的傳播環(huán)境，要么具備其他媒介所不具備的跨越時空的延伸性。同樣，人們閱讀載體也隨著技術的不斷發(fā)展，不斷發(fā)生著變化，體現(xiàn)在紙質書、電子書到有聲書的演進過程中。

近年來，作為數(shù)字閱讀的重要形式之一的有聲書獲得了迅速的發(fā)展，因為它滿足了人們碎片化閱讀及移動化閱讀的需求，讓讀者解放出雙手和雙目，通過聆聽的方式來獲取知識或信息。這無疑是人類技術的一大進步。喜馬拉雅大數(shù)據(jù)顯示，2020 年1月至3 月，有聲書的“讀者”（確切地說，應稱為“聽眾”）數(shù)量較2019 年同期增漲63%，總收聽時長更是增長了近100%。

然而，與有聲書不同，紙質書及電子書也有自己的優(yōu)勢，能給人較深入的閱讀體驗。與此同時，可借此進行深入閱讀的紙質書更為擁有高素質和文化背景的精英人士所鐘愛，出現(xiàn)了精英文化與大眾文化（快餐文化）同生，深入閱讀與淺閱讀共存的現(xiàn)象。

2.3 選題精準化，出版物精細化，營銷方式立體化、多元化

2.3.1 選題精準化，出版物精細化

隨著國家對書號的限制，對出版物的審核越來越嚴格，一些質量不高、粗制濫造的出版物將受到限制，所以每個出版機構須精簡選題，精準運營。然而有些選題經(jīng)久不衰，甚至近年來有較大的發(fā)展空間。

一是關于自然環(huán)境、社會變化的選題。2003 年的非典，2020 年的新冠肺炎疫情，使得關注自然與環(huán)境、社會變化等主題的出版產(chǎn)品備受關注，如江蘇人民出版社的《一江黑水：中國未來的環(huán)境挑戰(zhàn)》，講述中國面臨的江海湖河的環(huán)境挑戰(zhàn)，受到讀者歡迎；上海譯文出版社的《湯姆斯河：一個美國“癌癥村”的故事》，講述美國一個癌癥村的故事，影響廣泛。

隨著環(huán)境的變化以及人們對自身生存條件的關注，先進國家如何治理環(huán)境的圖書越來越受到學術界和讀者的青睞。如江蘇人民出版社出版的“同一顆星球”系列圖書，講述人與自然的關系，教人尊重自然界中植物、動物，尊重自然中的河流、土地。商務印書館、譯林出版社近幾年也出版了較多反映人與植物、動物關系的圖書。這些圖書選題的出現(xiàn)與人、社會、環(huán)境的變化關系緊密相連，當前疫情的全球蔓延促使人們進行更多相關問題的思考和寫作。

二是關于生、老、病、死這種人類永恒的基本主題。十幾年來，人類除了應對大自然的挑戰(zhàn)，人類社會對自身也進行了挑戰(zhàn)，特別是老齡化問題。面對重大疾病的襲擊，人們將會更加關注“病”這樣一個古老而未解決的問題。細菌、病毒作為自然的一部分，也是人、自然與社會關系的一部分。這些值得出版人去反思和探討，并推動這類選題的出版。

三是關注不同文化和文明間沖突或共同命運的選題。疫情暴發(fā)以來，各國的觀念不同可見一斑，僅是否戴口罩一事就各有堅持。我們發(fā)現(xiàn)，文化和思維的差異并沒有隨著全球化而完全改變。因此，關注不同文化和文明間沖突的選題會在未來擁有較大的市場。同時，世界人民是一個命運共同體，反應人類共同命運的選題也會是一個熱點。

2.3.2 營銷方式走向立體化、多元化

除出版選題精準化，出版物數(shù)量變少外，未來出版業(yè)在發(fā)行營銷模式上還會產(chǎn)生如下幾個變化。第一，線上營銷和線下營銷會更加緊密地結合，線上營銷會更廣泛地應用。第二，疫情之后，電商的發(fā)行份額更大。人們?yōu)榱吮苊饩奂案奖憬灰着c采購，依靠電商將成為圖書交易的一個重要手段。隨著近幾年電商的崛起，各種新媒體的不斷涌現(xiàn)，小視頻、直播帶貨成為最新的營銷方式。微博、微信、淘寶、京東、快手、抖音等平臺的視頻營銷及直播營銷層出不窮。構建立體化、多元化的營銷方式，成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉型的方向。

2.4 加強媒體間國際合作，講好中國故事

越是民族的就越是世界的。李子柒，這位被譽為“東方美食生活家”的姑娘，作為微博知名美食視頻博主在海外不斷圈粉，給我們帶來不少啟發(fā)。作為傳統(tǒng)媒體，講好中國故事，傳播好中國聲音變得尤為重要，也成為傳統(tǒng)媒體成功轉型的一大法寶。近年來，隨著我國國際傳播內容、形式與渠道的不斷創(chuàng)新，有力傳播了中國聲音。

如何鏈接過去和未來，立足現(xiàn)在，深挖傳統(tǒng)，利用好新技術，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓新技術和新媒體應用成為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的加速器，將成為傳統(tǒng)媒體業(yè)不斷探索的內容之一。