試論IP熱背景下版權價值全媒體開發策略

張 翼

IP 是知識產權的英文縮寫，主要包括著作權、商標權與專利權3 項內容。在新時期背景下，我國文化產業IP 主要針對著作權來說，特指具有核心創意、受眾廣泛，可為全媒體文化產業吸納的著作權載體，將此類版權在全媒體時代作為IP 進行授權，以多種形式進行全面開發，可獲得最佳營銷效果。

1 文化IP 熱的發展背景

1.1 文化產業的繁榮發展

在文化強國戰略背景下，我國文化產業得到不斷發展，基本完成了市場化過程。進入21 世紀后，國務院制定并實施一系列關于文化體制改革的意見與措施，對文化產業與文化事業的性質進行界定，并提倡重點推進出版發行、文化創意、演藝娛樂與數字動漫等文化產業發展，通過此類產業的發展創造出更多優秀的影視作品、圖書產品等等，為人們提供更多精神食糧。與發達國家相比，我國文化產業以媒體業發展為主導，優質版權成為當前爭奪焦點，促進了文化IP 熱潮的產生。

1.2 受眾新需求的驅動

全媒體是在信息技術的支持下，將多項媒介有機融合后形成的新傳播形態，將傳播內容通過圖書、報紙、電視、網絡等多種形式輸出，并借助字、圖、聲、視頻等信息手段傳播到終端，最終在全媒體范圍內進行覆蓋。在新時期背景下，網絡新媒體平臺誕生使信息展示形式發生改變，受眾逐漸提出新的需求，成為全媒體受眾。據調查顯示，截至2019 年，我國網絡規模突破8.54 億，手機、電腦等智能終端多屏結合，使小說、影視劇與游戲玩家等用戶交叉融合，使同一版權內容傳播效應得以拓展，在受眾新需求的驅動下掀起了文化IP 熱潮。

1.3 文化產業的跨界發展

當前人們物質生活水平不斷提升，開始注重娛樂休閑活動，許多資源也不斷進入文化領域之中，為影視行業發展帶來較大助力。同時，當前網絡的發展為該行業帶來新的機遇，許多影視企業開始跨界合作，通過粉絲經濟促進多個領域的共同發展，即“跨界運營”。在此種模式下，傳統的思維模式被打破，文化企業陸續開始尋求非業內合作伙伴，使用戶體驗互補，充分發揮不同品牌之間的協同效應，為消費群體留下良好印象，在產業跨界發展之下，迎來了文化IP 熱潮[1]。

2 IP 熱背景下版權價值的開發措施

在全媒體時代背景下，各個媒體傳播逐漸深度融合，推動了文化產業的深入變革。版權屬于文化產業的核心所在，對全媒體發展具有較大驅動力，且來源較多，具有開放互動等特點，在IP 熱背景下應注重對版權價值的開發，通過挖掘稀缺的優質版權內容，由此展開全媒體運營，可促進文化產業的進一步發展，獲得更多產業利益。

2.1 充分利用大數據技術，量化版權價值

通過對版權資源價值的量化可更好的衡量價值、挖掘優質資源、充分挖掘版權資源市場，由此展開全媒體開發和運營。在全媒體時代背景下，數據采集與分析可為版權量化提供有力依據。進入網絡時代后，大數據技術不斷更新優化，現已在諸多領域得到應用和普及，可將其引入到版權價值開發工作中，以此降低數據分析成本，針對網絡視頻點擊率、小說熱帖與閱讀量、電視收視率等進行分析，還可對用戶群體的年齡段、消費規律、購買力等進行精準預測。例如，影視版權與網絡游戲版權以用戶數據分析為依據。在大數據背景下，人們的每次文化消費都在無形中被納入行業大測評之中。此種數據化操作可為版權價值量化提供更加有利的技術途徑，有助于版權相關數據與內容的提煉分析，將其作為價值量化的重要工具，為版權開發、交易與后續服務提供借鑒與參考。在融媒體時代下，大數據技術的應用還可通過用戶閱讀行為與版權授權情況，對未定位的版權價值進行預測。例如，網絡作家以高價拍賣了《微微一笑很傾城》作品的手游版權，其依據便是數據量化分析。由此可見，版權價值量化不但可在海量資源中精準找出最具核心創意的優質資源，還可對創作中、尚未完成的作品版權機制進行預測，成為優質版權挖掘的尖刀利刃[2]。

2.2 構建全媒體傳播平臺，創造體驗價值

文化產業屬于服務經濟，版權內容作為文化產品的核心所在，其主要價值在于體驗，使用戶能夠以個性性方式參與其中，使個人的情緒、智力與體力等均得到良好的體驗與滿足，而全媒體時代的到來可使個性化的版權內容體驗得以實現，主要體現在以下兩個方面。

一方面，版權資源開發豐富了媒介感官體驗。媒介作為人體的延伸，任意新技術與媒體的誕生都是人體器官的延伸，例如廣播延伸聽覺、印刷品延伸視覺等等，手機是將聽、讀、寫合為一體，屬于人體綜合器官的延伸。在全媒體時代下，不同媒介的誕生為相同版權資源提出了多種感官體驗，將新媒體與技術有機融合可使版權體驗更加豐富，創造出新的體驗價值。例如，3D 版本的《泰坦尼克號》雖然內容上與原版一樣，但將新技術融入后，卻給觀眾帶來更多新的體驗，票房收入也遠超從前。由此可見，相同版權內容可將新舊媒體融合起來，構建全媒體傳播平臺，為用戶提供更加豐富、富有震撼性的情感體驗。另一方面，全媒體平臺的構建不但可滿足用戶的個性化選擇，還具有獨特的體驗價值。無論是小說讀者、游戲玩家還是電視劇觀眾，均可在全媒體平臺中找到自己喜歡的版權內容。個性化的信息有助于豐富用戶體驗，在《體驗經濟》一文中作者指出，人們采用個性化的方式度過空閑時間，并從中感受整件事情的可記憶事件。在全媒體時代下，人們的成長記憶與媒介體驗已經是密不可分。

2.3 加強全媒體整合營銷，提高品牌價值

在全媒體融合營銷中，是對電視、報紙、電臺、網絡視頻、游戲App 等傳統與新興平臺的有機結合，采用創意整合促銷、公關和包裝等方式開展傳播活動，由此實現立體化的整合傳播，與目標消費者進行精準溝通和交流，由此提高版權的品牌價值。對此，以迪士尼公司為例，該企業在全媒體時代下走上品牌塑造、整合營銷的道路，擁有豐富的版權資源與形象，每當推出一部新片時，便會通過旗下影視娛樂、主題公園、海報等媒介進行包裝和宣傳，將版權內容滲透到多個媒體環節之中，由此產生聯動效應，這樣不但能夠在短時間內建立版權品牌，還可實現價值最大化的目標。此外，國內一些綜藝節目的版權品牌營銷也陸續開展起來，如《奔跑吧》《中國好聲音》等，這些節目具有較多的話題和較強的號召力，屬于優質版權內容，可借助電視、網絡、出版等方式打造和提高品牌價值。由此可見，通過全媒體整合營銷的方式，有助于節目樹立良好的品牌形象，擴大知名度，使品牌價值得到極大提升[2]。

2.4 實施文化跨界，提高粉絲價值

眾所周知，文化娛樂IP 的最大籌碼便是粉絲，特別是影視媒體中更是眾星云集，每位明星都具有一定的粉絲團，明星對粉絲的號召力便是收視率的保障，同時也是品牌與影視IP 聯合的主要助力。版權內容作為產業價值的核心所在，在IP 作用下，應將產品、流量與用戶有機結合起來，形成富有吸引力的傳播資本，借助話題、熱門IP 以及趣味性的運作形式實現粉絲轉化，由此帶來更大的增值空間，實現良性循環。通過IP 粉絲與商業品牌受眾的緊密結合，達成最具價值的聯合營銷。一般IP小說自帶粉絲群，這也是翻拍此類小說的主要原因，可在一定程度上保障劇本的閱讀群體與粉絲數，進而保障IP 流量，同時發揮明星作用，這也是為何大IP 劇從定角色開始便受到極高關注的原因之一。

3 結語

綜上所述，隨著文化產業的不斷發展，在IP熱的背景下應積極挖掘和開發版權內容，實現價值增值的目標。在全媒體時代，可通過充分利用大數據技術、構建全媒體傳播平臺、加強全媒體整合營銷、實施文化跨界等方式，實現量化版權價值、創造體驗價值、提高品牌價值與粉絲價值的目標，靈活運用版權這把尖刀利刃，為文化產業發展開山鋪路，在文化市場競爭的戰役中取勝。