廣告精準扶貧模式的現實困境與路徑探索

楊雨凌

“廣告精準扶貧”模式使扶貧紅利真正流向了扶貧末端，對全方位提升農產品品牌競爭力具有重要作用，并為貧困地區帶來了巨大的經濟效益和社會效益。因此，分析目前廣告精準扶貧模式所遇現實困境，討論廣告精準扶貧的基本機制和實際效果，促進廣告扶貧模式更加科學合理、達到更大脫貧成效十分必要。

1 廣告精準扶貧模式存在的現實困境

1.1 廣告扶貧前期制作的質量參差不齊

扶貧廣告作為“國家品牌計劃”的重點公益廣告，占據著從央視到地方電視臺的大量的、重要廣告位資源，如若不能充分發揮廣告位的效益只會造成大量浪費。然而平臺上投放的扶貧廣告質量卻參差不齊；如央視播出的首支扶貧產品廣告“貴州獼猴桃”，該廣告給人的直觀感受便是“平淡無奇”，缺乏創意，既未在產品質量和產區的宣傳上有突出的描寫，也未對產品背后的“扶貧”背景和鄉土情懷進行挖掘和發揮。反觀湖南“永豐辣醬”的廣告制作，畫面優美、靈動，結合鄉土情懷對產品質量進行了充分的詮釋，令人印象深刻。后期的數據也反映了高質量的廣告制作獲得的高收益：一個月內通過郵政二維碼平臺銷售量多達五千單，規模企業銷量比往常提高了3 000 噸左右[1]。

1.2 扶貧廣告特色不突出，屬性未充分凸顯

縱觀目前已經完成制作和投放的扶貧廣告，由于制作團隊不一，因此制作理念和側重點也不盡相同。但普遍的問題有二：一是沒有體現扶貧廣告的“扶貧”和“公益”性質，沒有起到呼吁社會公眾對扶貧工作的關注和參與的作用；二是廣告宣傳點過于集中在“產品”上，沒有充分挖掘地區品牌特色，無法延長扶貧廣告品牌宣傳的時效。

1.3 廣告扶貧中期“粗放型”投放，難以提高效益

當前廣告扶貧的投放已經不止局限于受眾接觸最廣的電視媒體，在傳統的報紙雜志媒體以及新媒體上，廣告扶貧也逐漸開始發揮作用。例如福建省廣告扶貧項目，廣告投放媒體涵蓋了《福建日報》《海峽都市報》等傳統紙媒，南網、海博TV 等新媒體，“抖音”短視頻平臺等。然而，目前扶貧廣告項目可采用的形式雖多，但尚沒有對投放媒體平臺的選擇與側重有一個明確的比重標準，且大多數廣告未明確分析媒體受眾特性來進行精準投放，這就可能造成各媒體“粗放型”發布效果難以形成合力，可能降低廣告扶貧目標效果的達成。

1.4 廣告投放的當前目標人群狹隘

廣告扶貧的投放對象不能僅僅是個體消費者，為了使廣告扶貧形成一個長期的、可持續的項目，目前廣告扶貧存在目標人群狹隘的問題。個體消費的參與程度有限、長期消費偏好難以把控，因而廣告扶貧僅把個體消費者作為目標人群是遠遠不夠的。然而目前扶貧廣告多依托于“CCTV 國家品牌計劃-廣告精準扶貧”公益項目的支持開展，中央廣播電視總臺的傳播雖廣泛，但是目標人群存在劃分不明確的問題。根據廣告扶貧的投放數據可見個體消費者占據目標人群的大部分比例，缺少對企業等經濟對象的吸引力，難以形成產業的可持續發展。

1.5 線上與線下的聯動配合不足

目前廣告扶貧同電商扶貧的配合，為線上線下聯動提供了可能性。例如由湖南省商務廳、湖南省扶貧辦主辦的2017 年湖南省“電商扶貧特產專區”線上線下系列活動的開展，它通過在連鎖商超、專業市場、展覽會等實體上建立電商扶貧特產專區，然而對其宣傳的很少，難以被受眾熟知。表現了廣告扶貧的問題所在，廣告扶貧的投放不僅在媒體上，線下實體店的投放也需要根據實體活動進行一定的宣傳，否則難以產生聯合效應。

1.6 廣告扶貧項目后期推進壓力大

2018 年6 月29 日，中央廣播電視總臺召開“廣告精準扶貧”工作交流會，提出三大措施增加廣告扶貧宣傳力度：擴大扶貧覆蓋面、發揮新媒體傳播優勢、給予更多經費支持[2]。無論是涉及媒體數量、還是媒體投入方面都得到了很大加強。但是隨著后期扶貧廣告投入的逐漸上升，一些問題。例如，發布廣告扶貧的媒體壓力增大，因為各大媒體紛紛響應廣告扶貧的趨勢，為了發布扶貧廣告從而預留出較多的廣告資源，可能會影響媒體正常的廣告位銷售，造成一定的經濟利益損失。或者，扶貧地區目前依賴廣告扶貧宣傳當地特色農產品，形成當地特色品牌，若是僅通過廣告扶貧不足以達成扶貧地區原本既定目標，就造成廣告資源一定的浪費，雙方都難以通過扶貧廣告獲得較好成效，也會對扶貧攻堅工作造成一定的阻礙。

1.7 廣告扶貧后期效益監測體系不完善

廣告扶貧的最終目的，就是使紅利流向扶貧末端，幫助貧困戶就業、增收、提高生活質量水平，達到永久性脫貧的目的。然而目前扶貧廣告的后期效益監測尚未完善。缺少具體的數據保證零散的貧困戶都已脫貧，沒有先進的技術設備和生產理念的支持，貧困戶難以生產合格、優質的農產品，不能直接從扶貧廣告打造出的產品品牌中享受市場和消費紅利。

1.8 廣告扶貧局限于帶動單一產業發展

扶貧廣告不僅應帶動某一農產品的銷售，更重要的是以該農產品為基礎建立地方品牌，帶動地方產業共同發展。因而，目前的扶貧廣告較局限于單一產業宣傳，易忽視地區整體產業的發展提升。與廣告扶貧密切相關的，還有農產品加工業、第三產業等，扶貧廣告應當在宏觀布局問題上有所改進提升。

1.9 廣告扶貧未重視經銷商作用

貧困地區經濟落后往往是當地主導產業未能發揮“領頭雁“作用的結果。農戶在生產和經營時，其種養殖產品的主要銷售渠道大體上只有兩種：依賴收購商上門收購、自行運往批發市場銷售。這種產銷模式下，經銷商在扶貧工作中起到很大一部分作用，但是目前的廣告扶貧項目沒有充分考慮經銷商利益，缺少這部分的投入，一定程度上會影響經銷商的積極性與參與性。

2 廣告精準扶貧模式的路徑探索

2.1 找準廣告扶貧的定位，與電商扶貧密切聯系構成扶貧合力

根據國開發辦2016 年下達的《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，在文件關于電商扶貧的基本原則、主要任務和保障措施中，提到“支持電商扶貧服務體系建設”“動員社會各界開展消費扶貧活動”“強化社會扶貧合力”“營造良好氛圍”等，這就是廣告扶貧的功能定位所在——構成電商扶貧的重要一環，為推進電商扶貧計劃宣傳造勢，保障電商扶貧、消費扶貧計劃的順利推進。

2.2 注重廣告扶貧制作質量，挖掘最具吸引力的創意點

確保扶貧廣告的質量是充分發揮廣告資源效益、從而提升整個廣告扶貧項目效益的關鍵一環。不能僅僅是呈現扶貧產品的特性，還需要依托廣告的特性，精選內容，嚴選角度，營造出特色，給受眾以吸引力。注重廣告扶貧制作質量，發揮廣告扶貧打動人心的效果。

2.3 強調扶貧廣告宣傳重點，凸顯自身特色

針對以上兩點，扶貧廣告的側重點應在于：一、打造良好的氛圍，強化社會扶貧合力，促進提高社會公眾和企業對扶貧事業的參與度；二、提高貧困地區特色產品產業知名度，打響地方品牌，品牌增值遠比銷量增長有意義得多。

比如，借助央視平臺優質品牌資源和強大傳播影響力，寧夏枸杞、鹽池灘羊肉等產品廣告的播出進一步提升了品牌知名度，也讓外地客商對寧夏枸杞的產品質量有了更大信心，一些外地客商正是看到了央視廣告才積極聯系并進行采購。

2.4 成立合作社，專業化管理保障后期效益

僅有廣告扶貧宣傳是遠遠不足夠的，真正實現長期效益仍需要當地根據扶貧廣告效果調整相應措施。例如，實行“四統一”生產模式，即統一管理模式、統一種植標準、統一商標品牌、統一價格銷售。制訂各環節標準化生產規程，建設標準化生產基地，以實行科學化管理。

2.5 依托廣告扶貧，多產業聯合發展

在致力促進單一農產品發展時，其他產業也能夠從廣告扶貧模式中獲得發展契機。因此，應多產業抓住機遇，合作共贏。例如2018 年4 月，遵義茶廣告播出期間，“正安白茶”“鳳岡鋅硒茶”的銷售量、產值均增長15%以上。5 月以來，麻江藍莓的銷售價格較之前上漲50%，藍莓銷售商占據主導地位。產業發展態勢良好，兩年間貴州織金新建50畝以上規?；裆p種植基地30 余個，面積達3 000余畝，整體面積增加150%。同時，扶貧廣告的播出向大眾宣傳了貴州優美的自然風光，農家樂等鄉村旅游火熱起來。貴州麻江藍莓扶貧公益廣告播出期間，僅僅一個月就吸引7 萬左右游客來體驗采摘，同比增加4 萬人，增幅達175%，當地旅游產值達3 500 萬元，同比增加2 倍[3]。

2.6 通過廣告扶貧點燃全社會參與扶貧工作熱情

廣告扶貧的目的不僅僅在于幫助貧困地區把優質農產品“賣出去”，還在于能夠為全社會對扶貧工作的關注和參與打造良好的氛圍。然而，目前的扶貧廣告在該點上的發揮很薄弱。經過問卷調查發現，有許多熱情而有足夠消費能力的年輕人群體對“扶貧廣告”知之甚少、甚至聞所未聞。扶貧廣告在制作和投放的過程中在為打造全社會良好扶貧氛圍的方面下力不夠，對潛在的扶貧廣告的受眾的心理把握不足。對這個方面的忽視會損害扶貧廣告的社會效益和經濟效益，進而損害到扶貧工作的整體效益。

2.7 聯結經銷商，增加其積極性與參與性

廣告扶貧旨在幫助農戶將手中的農產品賣出去，經銷商作為整合上下游產業鏈的緊扣環，是不可忽視的市場潤滑劑。不管是那種傳統的在某區域和領域擁有銷售或服務的單位或個人，還是像央視這種充當臨時銷售代言人的方式，中間環節訂單提高，他們對貨源的需求也會提高。扶貧廣告項目，不光要著眼于最終脫貧目的，也應該考慮實現路徑的靈活選擇，聯結經銷商，增加積極性與參與性。

2.8 協調廣告扶貧項目中媒體的社會責任和經濟效益

精準廣告扶貧項目的運行機制可以靈活多元化。即，有些扶貧廣告是免費制播的，有些扶貧廣告則可以視情況適當收取一定費用（這里收費指的是收誰的）[4]，此舉有利于激發媒體在扶貧方面的長效積極性。鼓勵各級廣電媒體在保證原有廣告任務完成不受較大影響的同時，積極投身到廣告公益扶貧工作當中，助推扶貧工作，收獲社會效益。

3 結語

盡管貧困地區存在資金短缺、市場有限、技術落后等問題，但其在土地、勞務、資源、環境等方面有著天然優勢。在向現代農業轉型的過程中，應通過各種渠道揚長補短，創新農產品生產方式與銷售路徑，讓貧困地區農產品賣的好、群眾賺的多。在媒介日益發達的今天，充分利用好媒體資源，讓廣告助力貧困地區經濟發展，發揮更大的社會效益。