消費語境下女性運動員的視覺形象建構研究
——以花樣滑冰遠動員隋文靜為例

靳 琳

隨著競技體育的發展和女權運動的持續斗爭，在競技體育運動中開始更多的出現女性運動員的身影，大眾媒介則在女性體育形象的建構過程中扮演了重要的角色。在當前身體符號空前繁榮的時代，女性運動員的視覺呈現是媒體在體育形象展示中的新選擇，花樣滑冰作為一項深具商業潛力和美學內涵的體育項目，成為了媒體塑造符號意義的重要著眼點。本文以花樣滑冰雙人滑運動員隋文靜為例，探討消費語境下作為商品景觀而淪為被觀看者和被消費者角色的女性運動員，其視覺形象的生產、消費以及建構，旨在協調女性運動員與社會之間的良性互動，更好的促進女性體育的健康發展。

1 消費語境下女性運動員視覺形象的生產：符號的編碼

讓·鮑德里亞認為，消費語境下的人所消費的并不是物，他用“消費的主體是符號的秩序”[1]揭示了在現代消費環境中是抽象的符碼在操縱著人的消費邏輯。而編碼則是在一個完整的話語體系中編輯所要傳遞的符號，人類借用符號來搭建對客觀世界的認知，無論是描述表層含義還是對內在含義的挖掘，無論是經驗表達還是意識表達，都離不開符號體系。

在社會性別理論中，女性形象在受眾意識中是一種刻板印象，媒介對于女性運動員形象的生產不僅是對表象的簡單復制，而是一個復雜的符號編碼過程。花樣滑冰是少數幾項要求運動員參賽時必須非常漂亮的運動，因此花滑女運動員合適的外在形象更適合于視覺化傳播，在消費邏輯的指引下，女性身體的成為了社會觀看和消費的對象，所以媒介借以花樣滑冰運動員的身體為基礎生產出來一系列美麗、性感、迷人的符號。媒體對于隋文靜的視覺形象生產就是對其身體、服飾、表情、發型、妝容等符號進行選擇，使其更符合社會所期待與認同的女性刻板形象。在《時尚健康》2017 年7 月刊中出鏡的隋文靜單人照，既不是運動員形象，也不是私下的生活形象，而是一種被媒體運用化妝品、裸露服飾等裝飾物美化了的女性性感形象，媒體通過對隋文靜這一客體進行鏡頭語言表達與視覺化傳播，從而完成了對“美麗”和“性感”符號的編碼。媒體對于隋文靜的視覺化符號進行編碼，進而實現其視覺形象的符號序列的搭建，最后在這個序列框架下完成運動員的視覺化傳播，當商品符號與身體工業交織，其被“物化”和“工具化”了的身體作為符號就可以通過滿足視覺享受和感官刺激進而控制人們的消費。

2 消費語境下女性運動員視覺形象的消費：美麗的觀看

德波曾指出當今社會是一個以景觀存在為顯性社會結構的消費社會，比商品的使用價值更重要的是它的華麗外表和展示性的景觀存在。[2]“美麗”作為消費社會中的權利和義務，似乎已經成為了商品價值，在第一視覺主導的景觀社會里，媒體通過對“女性形象”這一文本進行編輯和包裝，使其面向大眾的視覺呈現更符合視覺化觀看的準則，通過對女性外在美的視覺化表達營造強大的視覺沖擊，塑造出美的、炫彩的、性感的視覺形象以供觀看。

消費社會更加注重女性外在美的觀看和消費，美麗的內容被突出呈現，花樣滑冰作為一種直接的身體符號的表達方式，因其特殊的技巧性和藝術性，可以通過運動員的身體呈現來展示美麗與性感，在眾多媒體對于花樣滑冰運動員的報道中，運動員均呈現外表靚麗的特征，女性的“美麗”與“性感”被充分的進行視覺化呈現。隋文靜作為花樣滑冰項目世界冠軍，媒體在并沒有擺脫其作為女性這一社會身份，對于其視覺形象的建構實際上就是對其外在美的視覺化呈現，媒體把原本體現力量、競技能力的運動員打造成體現“美麗”和“性感”的形象，讓外在美不斷的呈現在受眾面前，在這種引導邏輯下，使得現實生活中的女性產生了模仿的心里，而男性則找到了欣賞和觀看的目標。例如在《時尚健康》2017 年7 月刊和2019 年《第5 頻道》4 月刊上刊登的隋文靜同其搭檔韓聰的互動照片中，隋文靜的視覺形象將別致造型、身體曲線、腹肌美腿等女性符號有機組合并呈現出來，在女性運動員性感符號表達的文本實踐和美麗符號表征的意義系統中，放大了感官的體驗，消解了理性的思考[3]，最終完成符號攜帶意義的灌注和默示消費鏈條的編織。

3 消費語境下女性運動員視覺形象的建構：價值的折射

社會性別理論者認為，女性形象的塑造是在社會文化和社會制度的共同作用下實現的，這其中使女性運動員的視覺形象構建成默示消費鏈的是男權社會和消費社會共同作用的結果。在消費社會中，大眾傳媒通過符碼的豐富性和多義性，生產出女性運動員的價值編碼，并將生成的價值編碼灌輸進入對“美麗”的觀看和消費中。這種生產與呈現、消費與被消費的程式化展示背后，折射著整個社會的傳統思想、文化傳統和價值觀，即在對女性運動員視覺形象的建構中蘊含著深厚的歷史動因與現實背景。

3.1 歷史動因：女性運動員視覺形象建構反映著男權價值觀

從中國數千年的傳統來看，社會的話語權一向是由男性操縱，而女性則是處于被動地位，正如當代著名的女性主義電影理論家勞拉·穆爾維所言，“在一個性別力量不平衡的世界里，看的快感被分割為主動的/男性的，和被動的/女性的”。在女性主義理論中，男性往往是作為欣賞的主體，而女性則是被看的客體[4]，消費文化暗示下的女性視覺生產滿足了男性“看者”對女性“被看者”的審視，女性的外在美被毫無保留的展現給男性。

體育作文一種社會文化活動，起初是拒絕女性參與的，女子進入奧運會本來就是女權運動興起和婦女解放的成果，但是就整個大眾媒介對于女性運動員的視覺形象的生產和塑造來說，仍然呈現著一種男權文化壓制下的女性形象的規定和控制，女性運動員形象的展示基調被男性所規定。以2019 年《第5 頻道》4 月刊上隋文靜同韓聰互動時的媒介形象為例，大眾媒介對于隋文靜視覺形象的建構存在著向性感和運動美的方向發展的趨勢，這本就是以男性視角觀看的一種凝視，遵照著男權社會的價值邏輯，也是在女性社會形象編織過程中對自我定位的一種暗示勸服；其次在圖片的畫面布局的編碼中，大眾傳媒通過“議程設置”，有意或無意的融入社會對性別的主張和偏見，在這個話語體系中，女性運動員只作為男性的附屬物而存在。

3.2 現實背景：女性運動員視覺形象建構蘊含著消費文化意味

波德里亞曾說，身體在消費社會已經成為“最美的消費品”[5]。基于現實經濟背景，大眾傳媒日益趨向消費主義，一切現象都被納入消費的范疇，甚至人的身體也能夠成為大眾消費的目標。媒介在內容生產的過程中主動迎合受眾的眼睛，通過文本進行議程設置，將現實中的性別觀念以及性別以擬態化的形式呈現，再者借助其敞開與遮蔽的傳播優勢，不斷建構著具備誘導消費能力的女性形象。

在社會消費語境下，女性的身體逐漸被符號化，擁有了其特定的象征性含義，女性運動員所特有的“身體美”也淪為大眾消費的對象和符號[6]。在消費文化的影響下，女性運動員被塑造成為完美的視覺消費品，其身體作為消費的資本而被符號化，通過引發消費者對這種“美”的向往和追求，來刺激消費欲望以獲取經濟利益。在2019 年《第5 頻道》4 月刊上隋文靜個人清純寫真所打造的視覺形象中，畫面焦點集中于隋文靜的容貌和身材上，其身體成為商品化和資本化的噱頭，以符號的形式被觀看和消費。男性消費者從觀看中收獲快看，并不斷激起欲望，循環往復形成一種消費，女性消費者則將隋文靜照片中“健康的性感”和“百變的魅力”等對“超我”的無形期待轉化到對有形物品的消費上，消費者在這樣的互動中實現了對符號的消費和自我認同的塑造。

4 結語

在消費語境下，女性形象陷入被觀看、被消費、被娛樂的境地。對此我們要不斷的進行反省和思考：如何建構與呈現真實立體的女性運動員的視覺形象？這需要從多個方面努力。就整個社會而言，應該建構和引導性別文化，樹立公正平衡的性別觀念，營造尊重女性運動員的和諧性別環境；就大眾傳媒而言，應該突破傳統性別觀念以及視覺思維模式，莫讓經濟利益侵蝕社會利益，積極承擔社會責任，對受眾進行正確的引導，客觀全面的呈現飽滿的女性運動員形象。就女性運動員自身而言，應該強化主體意識和自我意識，樹立多元化審美觀念，做好自我形象管理的同時注重競技成績的提高，使外在美與內在價值實現有機統一。