新媒體時代如何提升電視媒體的輿論引導力

輿論引導是新聞媒體承擔的社會責任和重要職能，是傳播黨和政府聲音、引導公眾社會主流價值觀念、塑造社會認同感的核心力量。進入新媒體時代，傳播媒介、傳播格局、傳播方式都發生了深刻變革，由此帶來了輿論生態的巨大變化，包括電視在內的傳統主流媒體遭受嚴重沖擊，話語權威被打破、受眾流失嚴重、輿論引導力弱化。在此形勢下，提升電視媒體輿論引導十分重要而且必要，電視媒體應把握好新聞傳播規律，根據媒體融合發展的現實需求調整發展戰略，采取有效措施重塑自身競爭力，提升輿論引導力，有效地影響和引導輿論。

1 新媒體時代輿論的特點

隨著技術的發展和應用，新媒體迅速崛起，快速改變著我國公眾的生活方式、交往方式、表達方式乃至價值方式。在此背景下，輿論環境非常復雜，并出現了新的特點。

1.1 從輿論結構看，出現了兩個輿論場

在新媒體出現之前，傳統媒體壟斷著渠道資源，掌握著大眾傳播領域的話語權，形成了強大的“主流媒體輿論場”，實現了對輿論的控制和引導，而分散在受眾中間的民間的“口頭輿論場”呈分散趨勢，毫無規模，完全不能與之對抗。而新媒體出現后，受眾在傳播過程中的地位得到提升，逐漸擁有了話語權，“口頭輿論場”逐漸聚聚合，形成了在規模和影響力上已經接近或對等于“主流媒體輿論場”的“民間輿論場”。

1.2 從輿論產生看，出現了去中心化趨勢

以網絡為代表的新媒體的出現，打破了傳統媒體單向的、“一對多”的大眾傳播模式，雙向的、“點對點”的傳播模式迅速為受眾所接受。在新媒體平臺上，每個人都是記者、編輯，人人都能制作、發布、傳播信息，這種內容發布的去中心化特征，必然帶來輿論的去中心化趨勢，社會輿論的始發點無處不在，幾乎每個人都能成為輿論的發起者，甚至引發巨大輿論影響。

1.3 從輿論解讀看，出現了多元化視角

在新媒體時代，不論是新聞的生產過程還是傳播過程，受眾都會積極參與其中，發表意見看法，進行交流互動。這些受眾來自于社會的不同階層、不同職業，擁有不同文化程度、不同的價值觀念，通過新媒體平臺，他們可以隨時表達自己的觀點，更容易尋找到自己的支持者，輿論出現多元化視角，對傳統媒體的輿論引導功能形成了沖擊。

2 新媒體時代電視媒體輿論引導存在的問題及原因分析

2.1 輿論引導模式單一

新媒體時代，受眾對于主流媒體已經由被動接受向主動選擇轉變，信息需求日新月異，審美需求豐富多元。鑒于此，電視媒體應該積極適應傳播需求的變化，精辦節目，著力提升輿論引導能力。但是，目前我國大多數電視媒體的新聞報道，模式單一僵化，面孔刻板，無法吸引受眾注意。這源于電視媒體工作者理念的落后。新媒體環境下，一些電視新聞工作者無視輿論發展規律，錯誤地將輿論引導等同于宣傳，以高高在上的姿態向公眾灌輸意識和觀念，導致電視媒體輿論與公眾輿論“兩張皮”，必然難以實現對輿論的真正引導。

2.2 輿論引導能力弱化

在傳統媒體壟斷大眾傳播媒介的階段，電視媒體通過占有信息，牢牢掌握話語權，在社會輿論中具有絕對的主導地位和競爭優勢，輿論環境中多為電視等主流媒體的聲音，以至于在網絡新媒體剛剛興起之初，網絡輿論緊緊跟隨電視媒體報道而產生。然而，隨著新媒體的不斷發展，新媒體用戶的數量越來越多，電視受眾嚴重流失、數量逐年下降，而用戶數量又是話語權力的直接反映，可見，電視媒體的話語權正在逐漸消解。另外，新媒體快速、便捷的特點使其在輿論引導中占盡先機，新聞事件發生后往往在新媒體平臺率先披露，用戶及時表達觀點，而后電視媒體才被動跟進輿論熱點并承擔拓展報道、觀點評論、謠言更正等工作，這使得電視媒體的輿論引導力大受影響。

2.3 輿論引導方式陳舊

互動性是新媒體的顯著特征，也是新媒體引導輿論的強有力手段。比如，微信、微博、App 客戶端均設有留言功能，受眾可以在留言中自由發表觀點或意見，進行點贊、轉發等操作，甚至還能與其他受眾、與媒體工作者進行實時的交流互動，如此一來，就容易產生意見領袖，受眾的參與度也會提高。但是當前，各級電視媒體雖然都確定了融合發展的目標，但是融合程度各有不同，很多地市級、縣級電視媒體依舊以新聞報道為主，基本沿用“一言堂”模式，很少能夠及時與受眾進行互動，及時處理反饋信息，自然無法引導受眾自覺參與到新聞生產的過程中，降低了輿論引導力。

3 新媒體時代電視媒體提升輿論引導力的途徑

3.1 科學認識輿論引導的時代性，更新輿論引導理念

輿論引導是新聞媒體必須承擔的職責和手中握有的武器，新媒體時代，電視媒體要在新聞事件中發聲，進行輿論引導，適應和遵循新媒體環境的傳播特點。與新媒體相比，時效性不是電視媒體的優勢，電視媒體應該及時更新輿論引導理念，更多地承擔輿論引導者的角色，重視強化輿論監控能力和引導能力；應該堅持用戶理念，意識到傳統媒體的受眾即是今天新媒體的用戶，電視媒體需要站在受眾角度，尊重受眾表達意見的權利，與受眾平等對話，探索針對不同受眾的不同引導方式；應樹立專業理念，改變過去面面俱到的引導方式，轉向對特定區域、特定領域信息的深度關注，形成自己的核心競爭力。

3.2 拓展傳播渠道，加強受眾互動

新媒體環境下，媒體融合已經成為不可逆轉的歷史潮流，電視媒體要積極汲取新媒體的元素和優勢，取長補短，拓展自己的傳播渠道。除傳統的電視傳播渠道外，電視媒體要加強官方微信平臺、微博平臺、App 新聞客戶端等新媒體平臺的建設，生產融合產品，吸引更多的受眾關注、轉發，使得輿論事件一旦出現，能夠有盡可能多的受眾關注電視媒體的發聲，從而實現輿論的正向引導。同時，電視媒體要在自己平臺上為受眾提供積極參與互動的條件，與受眾實現有效的交流和溝通，在互動中逐步建立起“意見領袖”的形象，引導受眾的輿論導向，提升公信力和引導力。比如武漢電視臺的《電視問政》節目，在節目直播過程中，除了主持人與嘉賓的現場問政外，還通過微信、微博等形式與場外觀眾積極互動，并通過新媒體平臺追逐整改和問責。這種參與的廣泛性和有效性極大地調動了受眾的參與熱情，并最終形成了正向的輿論引導，促進了社會的和諧發展。

3.3 打造品牌節目，提升引導效果

媒體的輿論引導在很大程度上要依賴于媒體的品牌影響力，電視媒體也不例外。電視媒體要解決輿論引導弱化的問題，一要樹立品牌，掌握輿論主動權。電視媒體在輿論引導中要變被動參與為主動出擊，積極進行議題設置。比如央視的《感動中國》節目，就是將社會主義核心價值觀作為輿論引導的方向，取得了良好的效果。二要深入實際，回應民生關切。新媒體時代，電視媒體的競爭力不在于第一時間對新聞事件進行報道，而是要憑借其多年形成的專業采編團隊，快速求證、整合各種信息，強化解讀、關聯、擴展能力，發出理性聲音。三要回歸本源，講好新聞故事。傳統媒體的內容生產是新興媒體所無法比擬的。電視媒體要提升輿論引導，就要以受眾為中心，將新聞通過受眾易于接受的多種形式傳遞出來，直抵受眾心靈，才能使輿論引導深入內心。比如新冠肺炎疫情防控期間，央視大、小屏聯動，通過信息圖、H5、動漫、短視頻等形式，展示了奮戰在一線醫護人員的抗“疫”故事，感動了億萬受眾，并通過這些受眾的朋友圈進行裂變傳播，讓更多的人分享好故事，用好故事實現主流價值引領，提升輿論引導力。

4 結語

新媒體時代，新媒體的出現顛覆了“主流媒體輿論場”的話語權格局，電視媒體只有遵循和適應新媒體環境下的傳播特點和傳播規則，正視自身不足，發揮自身優勢，立足內容生產與渠道傳播，才能重塑自己的競爭力，打造輿論引導高地。