文化博弈視角下汽車營銷策略分析

奕如 鄒青栩 林腕

[摘 要]“文化博弈”是指不同特質文化通過碰撞和交融以達到平衡的過程。文章以梅賽德斯·奔馳汽車為例，按照霍夫斯泰德文化維度理論中的六個維度，對奔馳汽車2019年在中國內陸地區的所有廣告語進行統計和分類，并結合具體的廣告語，從文化博弈的角度分析其設計以及潛在效用。文章首次從文化博弈的角度研究汽車廣告語設計，填補了相關領域的研究空缺，有利于推動后續的相關研究，且對汽車廣告語的設計有一定的啟迪作用。

[關鍵詞]文化博弈;梅賽德斯·奔馳;霍夫斯泰德

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.127

“文化博弈”是指不同特質文化通過碰撞和交融以達到平衡的過程。從“文化博弈”的角度研究廣告語設計，意味著研究廣告語設計在不同特質文化之間的權衡。根據研究可知，梅賽德斯·奔馳汽車主要通過“本土化”的廣告策略進行在中國地區的推廣，即其試圖將其廣告文化元素與中國文化相融合。文章發現梅賽德斯·奔馳汽車的廣告語設計把握了高權力距離文化與低權力距離文化，高不確定性規避文化與低不確定性規避文化，個人主義文化與集體主義文化，男性化文化與女性化文化，長期取向文化與短期取向文化，自身放縱式文化與自身約束式文化之間的平衡，很好地契合了潛在購買者的文化心理，并強化了品牌的文化內涵，從而帶來了潛在的經濟效益。

1 研究背景

1.1 奔馳汽車的營銷策略

根據之前的研究可知，奔馳汽車在中國市場的主要營銷策略是“本土化”策略[1]，這意味著奔馳汽車一直試圖通過不斷縮小文化差異，迎合中國市場文化需求，以此強化用戶體驗，促進其在中國市場的地位。而“廣告語設計”作為營銷策略中的一個樞紐環節，對營銷的成功與否發揮著重要作用，因此這種“本土化”的觀念也深深融入了奔馳汽車的廣告語設計當中。

1.2 對汽車廣告語言的研究

目前，對于汽車廣告語言的研究學界普遍是從跨文化語境、修辭和傳播學的角度進行研究的，而對于梅賽德斯·奔馳汽車的廣告語言研究，主要集中在對其修辭和敘事策略的分析。總之，目前對汽車廣告語的研究多停留在對廣告語言本身的藝術性的分析，而對廣告語背后的文化用意的研究較少。目前，還未有相關研究是從“文化博弈”角度進行的。

2 基本概念與理論

2.1 文化博弈

“文化博弈”常作為研究國際政治、經濟和文化的一個重要角度，它是指不同特質文化通過碰撞和交融以達到平衡的過程。[2]從文化博弈的角度研究廣告語言，是通過分析廣告語設計在不同文化之間的權衡。

2.2 霍夫斯泰德的文化維度理論

根據霍夫斯泰德的文化維度理論，不同文化間的差異可以從以下六個文化加之維度來區分：權力距離，不確定性的規避，個人主義/集體主義，男性化/女性化，長期取向/短期取向，自身放縱/自身約束。[3]

3 從“文化博弈”的角度分析奔馳汽車廣告語言策略

3.1 廣告分類統計

以霍夫斯泰德文化維度理論中的六個維度為框架，對2019年奔馳汽車在中國內陸地區的所有主打汽車廣告語58條進行統計和分類，發現樣本內所有廣告在六個維度中均有分布，且分布數較為均衡，具體統計結果如表 1所示。

3.2 “文化博弈”視角下的廣告語設計

這個部分將以霍夫斯泰德文化維度理論中的六個維度為框架，從“文化博弈”的角度，詳細分析奔馳汽車廣告語言。

3.2.1 “高權力距離”與“低權力距離”

根據霍夫斯泰德對權力距離的定義，權力距離指在一個組織或機構中持較少權力的人對權力分配的不平等的接受程度。[4]由他的研究可知，中國內陸地區屬高權力距離地區，這意味著中國內陸文化強調“權威”的地位。比如，在中國內陸地區的大部分企業或機構中，存在著明顯的權力階層差距，且人們普遍被教導要崇尚權威。而如今，人們在職場和其他公開場所對自身話語權的追求折射出當下人們在以“高權力距離”為主流的文化下下對“低權力距離”的渴求。[5]

在這樣的情境之下，奔馳汽車廣告語融合了“低權力距離”的文化價值導向。奔馳2019年推出的GLB·SUV汽車的主打廣告語是“就是這么大才大用

奔馳汽車2019年GLB·SUV主打廣告語。”，與之配合的廣告文案是：“真正的有為青年，就是要看準機會大顯身手，拒絕低調大放異彩。

奔馳汽車2019年GLB·SUV廣告文案。”奔馳在這一年推出的C級車的一則廣告語是“成就人生主角

奔馳汽車2019年C級系列車主打廣告語。”，其具體廣告文案是：“下班時間到，老板還沒走，只好繼續伏案工作？或者，在自己的節奏里享受人生。

奔馳汽車2019年C級系列車廣告文案。”這一系列廣告語以與人們生活最為密切的職場為情境，宣揚跨越權力階層，努力展現自我，實現自身價值。這種在“高權力距離”主流文化下以“低權力距離”為導向的廣告語，通過直擊潛在購買者的內心渴求，在吸引潛在購買者注意力的同時，也增強了廣告話語的精神和情感力度。

3.2.2 “高不確定性規避”與“低不確定性規避”

根據霍夫斯泰德的定義，“不確定性規避”是指在人們在一個他們感覺無條理、不明晰、不可預測的境況中感到緊張，以至于想通過遵循嚴格的準則來避免的程度。[6]根據他的研究，中國內陸地區的文化是屬于“高不確定性規避”，這意味著中國內陸文化強調通過嚴格的準則和既定的模式來避免實際情況的不確定性。在這種文化的影響下，尋求“改變”往往是不被認同的。而如今，隨著產業轉型以及新興互聯網產業的興起，“突破”和“創新”漸漸成為傳統企業得以延續、新興產業得以發展的關鍵，越來越多的人開始推崇冒險精神。[7]

在這樣的情境之下，奔馳汽車廣告語融合了“低不確定性規避”的文化價值元素。例如，奔馳G級系列車主打的廣告語為“少有人走的路，方位征途

奔馳汽車2019年G級系列車主打廣告語。”，CLS車的主打廣告語為“敢于探險，享受前所未見的景色

奔馳汽車2019年CLS車主打廣告語。”，GLE車的主打廣告語為“走！去他們沒去過地方，探探險

奔馳汽車2019年GLE車主打廣告語。”。這些廣告語把越野車的特點與“敢為人先”的冒險精神結合起來，使得“汽車”成為“勇敢”的象征，這迎合了當下人們對“低不確定性規避”文化價值觀的追求，使得廣告語在契合人們內心價值觀的同時，也賦予了汽車品牌更深層的文化意義。

3.2.3 “個人主義”與“集體主義”

根據霍夫斯泰德的定義，“個人主義”文化的特點是以“我”為中心，強調個性獨立和個人成功;而“集體主義”文化則是以“我們”為中心，強調團隊整體的和諧。[8]愛德華霍爾曾將中國文化視為“集體主義”的文化，并將其定義為“個人身份和價值唯有在集體中才能得到實現”。[9]最新的研究表明，當前的中國內陸文化是以“集體主義”為主導，并夾雜著“個人主義”的文化。比如，當下中國人普遍將家庭放在第一位，子女的未來規劃往往和家庭責任密不可分，而在此大背景下，人們試圖擺脫家庭等其他集體組織帶來的思想束縛，開始追求自我享受和自我價值實現。[10]

在這樣的情境下，奔馳汽車廣告語的設計把握了“集體主義”和“個人主義”的平衡，即融入“集體主義”，又強調“個人主義”。例如，奔馳B級家用車系列的主打廣告語為“愛，無處不載

奔馳汽車2019年B級家用系列車主打廣告語。”，其相應的廣告文案是：“什么是愛？是無限的包容，是意外的驚喜，是安全的保護，是長久的陪伴。

奔馳汽車2019年B級家用系列車廣告文案。”這則廣告語將特定車型與“家”聯系在一起，融入了“集體主義”文化的人文關懷，并同時通過突出“被愛者”，體現了“個人主義”文化的中心點“我”。奔馳G級越野系列車的主打廣告語是“我聽到有人在呼喚我，這個世界在等英雄登場

奔馳汽車2019年G級越野系列車主打廣告語。”。這則廣告語則是體現了“集體主義”文化中的“救世情懷”與“個人主義”文化中的“個人英雄主義”的統一，即強調社會責任，又強調個人價值。總之，奔馳汽車廣告語通過把握這兩者間的平衡，很好地契合了當下人們的深層文化心理，并賦予廣告語言溫和而有力的藝術效果。

3.2.4 “男性化”與“女性化”

根據霍夫斯泰德的理論，“男性化”文化指以男性視角為導向的文化，這類文化強調“成就”和“魄力”;而“女性化”文化則指以女性視角為導向的文化，這類文化強調“人際關系”和“同理心”。[11]根據霍夫斯泰德的研究，中國內陸文化介于這兩者之間，這是由于中國內陸社會的組織分工明確，即“男性化”文化和“女性化”文化分別對應社會內部的相應的分工。當下的中國內陸文化也大致呈現著這樣的特點，比如，最終決策層中強調“男性化”文化，而人員管理層中則強調“女性化”文化。值得注意的是，隨著社會體制的變革和日韓文化的傳入，人們更加渴求社會生活中的感性元素，“女性化”文化在當下的中國內陸文化中占有了越來越重要的地位。[12]

在這樣的情境下，奔馳汽車廣告語選擇突破傳統汽車廣告的“男性化”維度，而融入了“女性化”維度。例如，奔馳C級車的一則廣告語為“身邊是你，無論去哪個方向都是詩和遠方

奔馳汽車2019年C級系列車主打廣告語。”;奔馳CLS汽車的一則廣告語為“我的格柵里有星星，就像你的眼睛

奔馳汽車2019年CLS主打廣告語。”;MBUX汽車的主打廣告語為“以懂你的方式來愛你

奔馳汽車2019年MBUX車主打廣告語。”，其具體廣告文案為：“我尋找的并不是另一個自己，而是那個彼此懂得的同伴。

奔馳汽車2019年MBUX車廣告文案。”這三則廣告語都是從“女性化”視角出發，注重語言的細膩度以及情感的表達，讓“汽車”成為“愛”和“陪伴”的象征，從而喚起潛在購買者情感的共鳴。此外，它們還通過突破傳統汽車廣告的“男性化”視角，給予了汽車品牌特殊的文化印記。

3.2.5 “長期取向”與“短期取向”

根據霍夫斯泰德的理論，“長期取向”文化著眼于事物的長期效益，在這類文化的影響下，人們傾向于制定長遠規劃，并持之以恒地執行;而“短期取向”文化著眼于事物過去和現在的效益，在這類文化的影響下，人們傾向于關注短期結果，解決當下需求。[13]在他的研究中，中國文化由于受到儒學和道教的影響，是典型的“長期取向”文化。而在如今中國，“長期取向”文化依然占主導地位，事業和生活中的“遠見”越來越成為一種生活智慧。[14]

在這樣的情境下，奔馳汽車廣告語的設計把握了“長期取向”文化與“短期取向”文化之間的平衡。例如，奔馳S級系列車的主打廣告語“運籌帷幄之中，決勝千里之外奔馳汽車2019年S級系列車主打廣告語。”和EQC車的主打廣告語“眼界有多遠，我們就能走多遠

奔馳汽車2019年EQC車主打廣告語。”突出了在事業中的“長期取向”，而奔馳E級系列車的廣告文案則直接傳達了擁有“遠見”的人生智慧：“何為智者？智者不惑，幾何多光束LED大燈，明察秋毫，洞悉全局;智者達觀，遠程發動機啟動，收放自如，前路在握。

奔馳汽車2019年E級系列車廣告文案。”這些廣告語將汽車性能巧妙地與“長期取向”文化中的智慧相結合，形象地突出了汽車“智慧”的性能，提升了“汽車”在潛在購買者心中的質感。

3.2.6 “自身放縱”與“自身約束”

根據霍夫斯泰德的理論，這一維度指的是社會對人享樂欲望的允許程度，“自身放縱”文化對人享樂欲望的允許程度較高，而“自身約束”文化對人享樂欲望的允許程度較低。[15]根據他的研究，中國內陸文化屬于“自身約束”型，這意味著人們普遍被教導要通過限制自身欲望來維護社會和諧穩定。根據研究，隨著社會競爭的越發激烈和娛樂形式的不斷豐富，尤其是年輕一代對“自我放縱”式的“追求”和“享受”的渴求較高。[16]

在這樣的情境下，奔馳汽車廣告語融入了“自我放縱”的文化元素。例如，奔馳G級系列車的一則廣告語為“書寫瘋狂，需要大一點的背景

奔馳汽車2019年G級系列車主打廣告語。”;奔馳GLC車的主打廣告語為“熱情，從不會被鐵籠束縛

奔馳汽車2019年GLC車主打廣告語。”;奔馳GLS·SUV的主打廣告語為“放懷天地”，其具體廣告文案為：“去給予，去啟迪，去鼓舞，去分享，跨越更廣闊的海洋，盡攬人生，放懷天地。

奔馳汽車2019年GLS·SUV車主打廣告語。”這三則廣告語通過宣揚“自我放縱”式的追求和享受，迎合了當下潛在購買者的普遍內心渴求，從而在吸引潛在購買者注意力的同時，給予他們一定的情感沖擊，增強了廣告語的語言滲透力。

4 結論

綜上所述，奔馳汽車的廣告語通過在高權力距離文化與低權力距離文化，高不確定性規避文化與低不確定性規避文化，個人主義文化與集體主義文化，男性化文化與女性化文化，長期取向文化與短期取向文化，自身放縱式文化與自身約束式文化之間的權衡，迎合了中國內陸市場人們的內心渴求，有助于吸引潛在購買者的注意力，并帶來一定的情感沖擊。同時，這種“文化博弈”的藝術也加強了奔馳汽車的文化內涵，有助于品牌文化的打造和品牌形象的樹立。

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